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中國互聯網的年度大促“雙十一”不但是全民購物節，對電商行業來說也是每年一度必須上演的大型口水戰。

不信？你看中國電商的雙寡頭阿里、京東哪一年消停了？一會是京東舉報阿里壟斷，一會是阿里自稱是“雞舉報鴨”，一會是不斷爆出的要求品牌商家“二選一”，吃瓜群眾買得開心、看得過癮。

【京東搶了阿里頭彩，高管隔空對噴】

今年火爆的雙十一購物節剛剛過去。很多人還沉浸在剁手的快感中。可隨著銷售數據的不斷公布，京東和阿里之間的口水戰又起：

京東方面率先公布了千億銷售數據：從 11月1日 零點到 11月11日7 點，京東下單金額累積達 1000 億，總耗 10 天 8 小時；而天貓稍遜一籌，在9點04分才達到千億銷售量，比京東整整晚了兩個小時。兩個小時不算長，但聲勢浩大的“天貓雙十一”居然讓京東搶了頭彩？！天貓當然很不爽，好在隨后公布的當天整體數據天貓還是1682億，算是扳回一城。

圈里公認的“中國公關第一人”、阿里巴巴集團市場公關委員會主席王帥在接受媒體采訪時表示，“不得不承認京東數學很好”。并補充：“只要京東自己愿意，可以把一年的下單金額都算成雙十一跨年大活動的下單總額，能讓自己開心不是一件壞事，這樣天貓一天的交易量肯定超不過京東一年的了”。

京東集團CMO徐雷則在朋友圈迅速回應：“搞不明白，為啥你家可以提前預售20多天然后算一天銷售額，我家不能正常開門做買賣只算11天的銷售額了，這不是數學問題，這是邏輯學問題，你有本事讓商家20多天開門不做買賣，我只有本事11天好好做買賣。”

高管對噴，兩家巨頭的公關部門在雙十一也都沒閑著。跟進數據，披露數據，到后來因為數據開撕，雙方粉絲也迅速站隊，雙十一從剁手模式迅速轉入開撕模式。

【數學問題還是數學問題？其實就是憋單搞個大新聞】

那么問題來了，雙十一的數據之爭到底是數學問題還是邏輯問題？仔細算算就清楚了。

從數據上看，京東比天貓的數據先達到1000億，足足領先兩個小時，上千億的數字不太可能造假。但阿里王帥質疑的貌似在理，所謂在理，無非是沒考慮到分母：京東的數據是11天數據的累加，所以分母應該是11。又或者，雙十一應該只算11日當天的銷售額。

同樣，徐雷的反問也不無道理：天貓預售20天開賣，卻算成一天的銷售額，雙十一當天1700億的銷售額，算成11日一天的銷售，這分子分母說的根本也不是一碼事兒。是不是也應該做個除法，把11天的數據做下累計，或者把20天的銷售額進行平均呢？

其實，業內人都看得出，雙十一玩的就是一個數字游戲，就是線下傳統商業玩剩下的“打折優惠做活動”的線上版。兩三周內密集的搞活動，拉動巨量的銷售，然后拿給媒體做宣傳，吸引人們的眼球。雙十一狂歡節背后，就是為了給全球媒體“憋”出一個超大亮眼的銷售數據，搞個大新聞。

在天貓看來，提前披露數據的京東，似乎玩了把截胡；實際上，京東截了天貓的數據，但最終的結果是，兩家都胡了。周五阿里巴巴股價漲幅為0.69%，報收于186.41美元；京東股價漲幅為0.40%，報收于39.96美元。在今年雙十一的電商業，算是個大團圓的結果。

所以，雙十一的數據其實就不是數學問題，而是一個連小學生都算得出的分數問題。兩家都提供了分子，京東提供了分母，可天貓卻把分母藏起來了，人們不知道真實的分母是11，還是20，還是30。天貓告訴大家，那是1。京東隨后質疑，20天銷售量用1做分母合理么？整個過程就是這么簡單。

【天貓購物節VS京東購物季】

不得不承認，雙十一購物節的營銷做得很成功。但在產品和服務體驗方面，在一天進行集中消費，體驗還是打了些折扣。天貓精于此道，但對于戰略差異化、打產品和體驗牌的京東而言，跟的有幾分無奈。

天貓在雙十一憋出了上千億的數字，如果京東采用同樣方式去憋數據，那么中國兩大電商，在雙十一這一天可能實現3000億的銷售額！數據確實很大，可這會給本來已經非常脆弱的物流、供應鏈、支付、帶來多大的壓力？這些包裹會把快遞兄弟們累成什么樣？每年雙十一之后，大家取快遞都取得手軟，很多商品因為供貨不足，足足等了好幾周。

在過去幾年，越來越多人喜歡網絡購物，絕不是因為某個購物節上銷售量，而是因為購物體驗、以及大量品牌和產品帶來的驚喜。自從京東自建物流網絡，菜鳥完善購物體系之后，很多人發現，晚上訂下的貨物第二天早上快遞就送上了門。小米、華為、錘子和OPPO也都把京東和天貓作為產品首發網站。全球一線的品牌，大多也成了這兩家的合作伙伴，商品品牌和產品類型的日益豐富，是電商企業帶給我們的另一個驚喜。

京東把雙十一的戰線拉得比較長，除了形成與天貓的差異化，也是有意維護用戶體驗的考量，所謂“好好做買賣“。十一天足可以把一天巨量銷售進行分散，支付、快遞和購買體驗，也不會因為擠在一天，而大打折扣。快遞員因為京東的雙十一在這個購物季收獲頗豐，卻不會累得要死要活；供應商，也因為有了十天的緩沖期，而不用那么慌張。

這就是為什么京東同樣做雙十一購物節，卻玩出了購物季的感覺。11天的時間跨度稀釋了銷量的光芒，整體購物體驗保持得仍舊不錯；而天貓再次破下新的記錄，也讓商界再次為之震動。

【結束語】

商場之戰，人們衡量得失，往往是“舍得舍得，有舍必有得”。雙十一銷售大數據，天貓靠著20天的預售銷量壓縮，得到了一個比去年更亮眼的大數據，體驗上卻有些僧多粥少，難免有些遺憾；京東率先突破1000億的銷售量，雖然最終銷量不敵天貓，但以相對平衡的購物體驗得到了用戶的認同。

那么，到底誰最后贏了？還是那句話，各花入各眼。

王冠雄，著名觀察家，中國十大自媒體（見各大權威榜單）。主持和參與4次IPO，傳統企業“互聯網+”轉型教練。每日一篇深度文章，發布于微信、微博、搜索引擎，各大門戶、科技博客等近30個主流平臺，覆蓋400萬中國核心商業、科技人群。為金融時報、福布斯等世界級媒體撰稿人，觀點被媒體廣泛轉載引用，影響力極大，詳情可百度。