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近期，華為創始人、總裁任正非簽發內部文件，宣布調整榮耀品牌手機單臺提成獎金方案，并稱要在一定貢獻利潤額的基礎上，牽引把規模做上去。而從具體的獎勵方案看，我們認為做大或者說提升榮耀手機的銷量成為重中之重。那么問題來了，為何任正非要在此時重獎激勵榮耀手機？背后的原因到底是什么？

俗話說商場如戰場。身為軍人出身的任正非深知二者之間的互通性。而眾所周知的事實是，盡管戰術的成功相當重要，惟有戰略上的成功才是決定戰爭勝負的關鍵，具體到當下的智能手機產業也是如此。那么什么才稱之為智能手機戰略上的成功呢？我們認為應該從廠商自身和友商的雙重角度來衡量，即要么自己在智能手機市場取得了實質性的突破（銷量、營收和利潤）進而大幅甩開落后的友商（讓對手趕超無望），迅速逼近前面的友商（讓對手感覺到相當的壓力）；要么遲滯友商（包括落后和領先）前行，甚至讓其退出競爭。

不可否認，華為消費者業務所屬的智能手機近兩年取得了飛速的發展，這從其目前在全球智能手機市場僅次于三星和蘋果排名第三和中國智能手機市場排名第一可見一斑。正基于此，華為手機在今年確定了減少機型、利潤為先的原則。那么接近一年時間，華為手機的這種策略是否讓其產生了戰略性的變化，尤其是與在營收和利潤上對標的蘋果和三星相比？

權威金融服務公司Canaccord Genuity蘋果分析師Michael Walkley估算的最新數據顯示，2017年前三個季度，按照營收份額計算，蘋果分別為51%、38%和42%（平均為43.7%）；三星分別為29%、37%和35%（平均為33.7%）；華為分別為10%、15%和12%（平均為12.3%）。按照利潤份額計算，蘋果分別為84%、68%和72%（平均為74.7%）；三星分別為15%、25%和24%（平均為21.3%）；華為分別為5%、8%和7%（平均為6.7%）。由此計算，華為手機的營收是蘋果的28.1%；三星的36.5%；利潤僅是蘋果的9%。三星的31.5%。從橫向比較，華為手機無論是在營收還是利潤占比上與蘋果和三星依然存有較大的差距。

而從縱向的時間對比，華為2016年利潤份額為5%，營收份額為9%；蘋果利潤份額為83%，營收份額為50%；三星利潤份額為18%，營收份額為29%。按照營收計算，華為僅是蘋果的18%，三星的31%；利潤僅是蘋果的6%，三星的27.8%。

那么結果出來了，華為手機營收占比從一年前的9%上升到了12.3%；利潤占比從5%上升到了6.7%，與蘋果相比，營收從一年前的僅占蘋果的18%提高到了28.1%，利潤占比從6%上升到了8%；與三星相比，營收從一年前的僅占31%上升到了36.5%；利潤占比從27.8%上升到了31.5%。盡管華為在經歷一年以利潤為先的戰略調整，在營收和利潤上與蘋果和三星縮小了差距，但基本仍是在個位數量上的變化，尤其是在利潤上，與自身相比，占比僅增加1.7個百分點。

在此我們并非否認華為利潤為先戰略的正確及一年來取得的成績，只是在任正非眼中似乎效果不如預期般明顯，尤其是對于三星去年Note7電池事件的負面影響似乎被夸大，而華為從中獲得的利益也被高估了。至少從今年的出貨量上看，三星反而是不減反增，這在某種程度上減緩和沖抵了其營收和利潤的下滑，也從一個側面證明了規模（出貨量）與營收和利潤對等的戰略價值。

而提及規模（出貨量），今年手機市場惟一因此發生戰略轉變的就是小米。曾經何時，小米被華為榮耀超越，彼時業內認為小米已經是翻身無望，而華為榮耀也以擊敗小米而自詡為新的互聯網手機模式的代表。剛剛過去的雙11，榮耀再次在銷量和營收上擊敗了小米，但我們想說的，憑借榮耀目前的實力和資源，本應在小米呈現頹勢之時給予其重擊，至少不應該給小米“滿血復活”的機會，但誰也沒有想到，在被唱衰和走低一年之后，小米竟然憑借低端市場不僅活了下來，甚至在銷量上還創造小米手機歷史的新高（據雷軍透露，小米在今年前10個月已經完成今年銷量7000萬部的目標，今年有望實現9000萬部的出貨量），明年有望破億。究其原因，我們認為這和華為今年制定的利潤為先的戰略有密切關系。原因很簡單，在該戰略的指導下，華為暫時放棄了諸如印度等價值偏低的新興市場，或者是即便在這些市場有華為或者榮耀的手機銷售，但基本上也是象征性的，而沒有著力開拓。而今年小米的“滿血復活”恰恰就是靠的這些新興市場。

例如印度市場。研究公司Counterpoint披露的印度手機市場第三季度的部分信息顯示，三星第三季度在印度的市場份額為22.8%，依然位居第一名。但這個第一名并不算穩固，因為中國廠商小米的市場份額已經達到了22.3%，二者之前的差距只有區區0.5%，其中三星在印度發貨手機大約在912萬部左右，而小米則是892萬部，二者的差距只有20萬。其次依次是vivo、OPPO和聯想，這幾家中國廠商已經瓜分了印度智能手機市場的57%以上。也許正是與三星微小的差距，另一家市場分析統計機構IDC最新發布的第三季度印度智能手機市場報告顯示，小米已經與三星并駕齊驅成為印度市場第一。由此不難看出，僅印度市場，就為小米貢獻了季度銷量的1/3。換言之，如果沒有印度市場的支撐，小米“滿血復活”是不可能的。

其實不僅是小米和印度市場，其他諸如聯想等在中國市場被邊緣化的廠商在海外，尤其是新興市場找到了生存的根基。例如聯想除了在印度市場發力外，在全球第四大手機市場的巴西位居第三位，當然這些市場均是主打性價比的低端機，如果把這些廠商的出貨量相加的話，至少也在億級的規模，可惜的是華為并未從分得可觀的市場份額。而在華為發力高端市場一年仍未取得戰略性進展的當下，保持規模，遏制諸如小米這些企業的增長就顯得尤為重要。尤其是小米。由于小米的商業模式并非通過手機硬件本身盈利，其IPO的估值也并非根據利潤，而是規模，所以不排除未來小米為了規模繼續以更加性價比手機奪取規模的可能，一旦如此，很有可能憑借在海外市場銷量的暴漲變相施加壓力給在國內市場的榮耀并產生連鎖反應（也會影響到OV），進而對華為整個手機戰略造成影響，這才是最大的隱患。

眾所周知，經過多年的品牌投入與塑造，華為品牌已經代表了華為手機的高端形象和營收及利潤的主要來源，而作為誕生之初就對標小米的榮耀自然就承擔其阻擊小米的重任。但就像前述，由于華為手機今年利潤為先的戰略調整，使得榮耀忽略了對于小米在性價比低端市場的警惕和競爭，從小米今年突然“滿血復活”，從競爭的戰略角度看，榮耀雖然在中國市場的出貨量和營收上擊敗了小米，但從整個智能手機市場看，其實是失利的，但因為這是華為整體的戰略，所以任正非不能直接指責榮耀什么，況且以后阻擊小米的重任還是要榮耀承擔，所以變指責為獎勵，既巧妙地對外規避了自身戰略的失誤，同時在內部又能起到激勵的作用，可謂是聰明。

據相關人士披露，其實在2017年榮耀手機CEO趙明在榮耀內部信中有一句濃墨重彩的反問——我們要反思：我們花錢的效率是不是比小米和OPPO、vivo高？我們的腳步是否足夠輕盈并有殺傷力？不知業內看到這些作何感想？我們認為，從榮耀的角度看，也許它們已經預感到小米的反彈，無奈的是，大的戰略框架下，榮耀也是頗顯無奈。

綜上所述，我們認為，近期，華為創始人、總裁任正非簽發內部文件，宣布調整榮耀品牌手機單臺提成獎金方案背后的真正原因，是對于今年華為手機戰略實施沒有實現質變的戰略目標的一種反向激勵，畢竟從現在開始改變戰略還為時不晚，更關鍵的是，任正非希望通過這種激勵，調整戰略，力爭在明年規模方面實現戰略的成功，即量上一定要上一個新的臺階，遏制小米的成長，以保證華為手機戰略實施的整體安全和順利進行。

作者：孫永杰