榮耀國際化“大躍進”3年完成友商10年目標手機
2018年來臨之際，互聯網手機榮耀再度提速。榮耀總裁趙明成為國產手機大佬之中的網紅。在任正非簽發針對榮耀激勵政策“特區嘉獎令”之后，借榮耀四周年慶典之機，趙明高調宣布了榮耀國際化戰略，三年之內進入全球品牌前五，2020年海外市場銷售占比達50%。
近日，趙明在題為《迎接2018，戰全球，守北坡，將榮耀的戰旗插到全世界！》的內部員工新年致辭中表示：整個2017年，手機行業都在低迷中前行，表面看似波瀾不驚，實則蘊含變局。我們看到一些品牌在掙扎求生，一些品牌在觸底下降，還有一些品牌跌宕起伏，上演驚險一幕。但對榮耀而言，2017年卻是從容提速、不斷精進、鎖定勝局的一年。根據賽諾數據，1到11月，榮耀手機銷量份額在中國互聯網手機位居第一。
值得注意的是，趙明在致辭中正式擂響戰鼓，此前不久在周年慶上發布的全球戰略計劃，三年全球前五，不及開年，就已宣告啟動。這個目標說大很大，說小真不小，榮耀等于要在短短3年完成友商10年的目標，趙明領銜的榮耀團隊能否完成這個指標？榮耀如何才能完成“大躍進”？這將為大步邁開全球化戰略的其他國產手機釋放一個怎樣的信號？
一、3年完成友商10年目標
趙明在致辭中指出，榮耀將構建海外內雙引擎發展模式。對此，榮耀祭出“聚焦品牌高地，覆蓋人口大國”戰略計劃，以美國、歐洲、俄羅斯、非洲、土耳其、印度、印尼等為重點區域，依托獨有的互聯網輕資產模式，在全球手機市場成為“三年前五”的品牌；2020年，海外市場銷售占比要達到50%！
趙明分析認為，榮耀不僅要面對競爭各異、格局各異市場，還要面臨跨文化溝通的挑戰。而用3年的時間，來完成友商10年甚至更長時間戰略布局和目標達成，可謂雄心勃勃。目前，榮耀海外業務占比約為15%，在中國市場已有較大規模下，從15%到50%，任務艱巨。
趙明把榮耀國際化拓展看成第二次創業，這說明把國內的四年看成第一次創業。“這是一條從未有人走過的路，但榮耀需要趟出來。當前最迫切的，就是需要有一批有能力、有勇氣的優秀人才，到最需要的地方去”，趙明通過致辭號召榮耀全員奔赴全球，向全球要市場要銷量要業績。
要確保目標完成，一方面趙明親自帶隊，榮耀四周年、昨天的微博和今天的內部郵件，說明榮耀全球計劃已啟動。
趙明認為，“不同于其他品牌，榮耀在海外，要敢于以輕資產的互聯網模式，以創新、品質、服務為戰略控制點，做全球年輕人最喜愛的科技潮品。”
二、全球挑戰與榮耀的第三種模式
研究機構Kantar Worldpanel最新發布的數據顯示，截至10月末，華為（含榮耀）、小米、蘋果、vivo以及OPPO等前五大手機廠商占據了中國市場91%份額，其他品牌的生存空間被再度壓縮，市場呈現“寡頭”壟斷格局。
同時，工信部旗下中國信息通信研究院報告指出，今年11月單月，國內智能手機累計出貨量為4034.5萬部，同比下降21.7%。在之前10月，國內手機出貨量3818.1萬部，同比下降9.8%。這表明，國內手機市場存量競爭態勢變得更為明顯。
通過數據對比，不難發現國內手機市場已經出現了嚴重的飽和，在國際市場尋找生路成為不二選擇。目前，人口超過1億的大國，成為國產手機競相爭奪的目標。其中，印度人口超過15億，世界第一，并且智能手機普及率也不高，市場上60%是功能機，智能機只有40%。非洲超過11億，印尼超過2.5億，這些地區都將成為重點爭奪目標。
國內手機廠商紛紛出海的當下，大有百舸爭流之勢。目前看來，國產手機在海外市場發展有兩種主流模式：一是平移國內的低價低質策略，以期靠此沖擊、占領海外市場，但這一模式目標在于沖量，通常以犧牲品牌、犧牲口碑甚至犧牲未來為代價，不適合長久發展；二是一些成熟巨頭，用步步為營的方式長線布局，雖市場基礎牢固，但卻伴隨著龐大的時間、人力、財力成本支出。
因此趙明認為，榮耀需尋找第三種發展模式。“雖然時不我待，但我們絕不能野蠻生長，我們要追求有價值觀的、健康的增長。我們既需要漂亮的業績，合理的利潤，更要實現品牌健康運營。”
來自第三方市場機構GfK的數據顯示，目前在俄羅斯和芬蘭市場，榮耀均獲得1-10月市場份額前三的好成績，其中還于7月躋身芬蘭市場份額第一位置。而在Amazon“黑色星期五”活動中，榮耀在法國，德國，美國市場，均實現超越100%的突破增長。可以看出，榮耀雖選擇了與其它手機廠商迥然不同的海外市場模式，收獲的卻是近乎“大爆炸”般的迅猛增長。
在歐洲之外的區域，譬如亞洲印度以及非洲等欠發達地區，正處于由功能機升級到智能機的時代，市場增長潛力巨大。根據榮耀既定策略，未來將以美國、歐洲、俄羅斯、墨西哥、非洲、土耳其、巴基斯坦、印度、印尼為重點區域，實現線上線下融合，并計劃在全球范圍內開設更多潮玩體驗店，為全球年輕人打造沉浸式購物體驗。
據悉，榮耀海外將按照國內的輕資產模式運作。何為輕資產模式？顧名思義，品牌運營中不以重資投入為策略，包括渠道管理、團隊建設等。據媒體報道，在中國31個省中（不含港澳臺地區），榮耀線下團隊為14個，還有17個省市，榮耀連一個人都沒有，在全國所有區域加起來做線下的人只有34個人。
但是，據筆者觀察，榮耀在國際化方面的策略可能比國內更為靈活，由于要實現快速本地化，在線上線下融合時，不排除在某一渠道優勢明顯的區域布下重兵。
另外，在國際化的過程中，盡管榮耀跳出華為品牌的庇護，品牌更為獨立成長，厘清平臺資源、客戶界面、媒體界面、品牌界面、用戶界面等，但與此同時，也在人群定位、商業模式、運作模式上與華為品牌形成了互補。華為公司的雙品牌運作模式將走出中國，經受全球市場的考驗。
截至2017年，榮耀海外出貨量約占總出貨量的15%左右，未來目標為50%份額，這就需要維持每年20-30%的復合增長率。國際市場保持如此增速、保證足夠利潤空間、完善售后服務體系的同時，國內市場還不能出現停滯。沒有成功的經驗可以復制，對于榮耀乃至趙明來說，其難度或許和四年前榮耀誕生一樣，充滿了刺激和懸念。
三、2018年，決定成敗的一年
目前榮耀產品平均好評率達到98%，部分產品如榮耀暢玩7X甚至達到100%。國際化的2018年，還將在保證銷售數量的同時，保持用戶口碑，這對榮耀來說也是一個不小的挑戰。
對此趙明早有預料，新年致辭中他說，“毋庸置疑，在前方等待我們的，并不僅是鋪滿鮮花的大機會，也還有壓力重重的大挑戰。尤其是最為關鍵的2018年，榮耀海外布局與推進，不僅關乎當年的成敗，也決定榮耀三年戰略目標的完成。”
剛剛坐穩中國互聯網手機第一寶座的榮耀，提出“三年進入全球品牌前五名”這一看似不可能完成的任務，但是媒體在獲得這個消息時卻異口同聲給趙明和榮耀點贊。因為，低調慎行的趙明在華為這樣嚴謹的國際化公司，不可能隨意立下“軍令狀”。
從不負眾望到使命必達，榮耀團隊已有相當的戰略自信，而這種自信來自以下三點：第一、趙明有過在歐洲等地的國際化運營經驗，對待海外市場運營，或有更為靈活的應對方案；第二、任正非簽發的《榮耀品牌手機單臺提成獎金方案》也從集團層面，予以榮耀全球戰略支持；第三、雖華為和榮耀雙品牌獨立運營，但其共享集團研發團隊，確保了榮耀手機在產品質量、專利、前沿技術等方面前程無憂，尤其是領先了友商至少半年的AI技術，這是榮耀區別友商不可忽視的成功要素。
正如趙明說的：“我們要占據制高點，更要守住底線。戰全球，守北坡，將榮耀的戰旗插到全世界！”至于榮耀能否使命必達，真正成為全球化品牌，2018年將是決定性的關鍵一年。讓我們拭目以待榮耀的進擊。
作者：毛啟盈
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