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文/路北(微信公眾號lubei2014運營者)

各路資本顯然不想再錯過體育產業(yè)這趟快車。幾年來，騰訊、樂視、新浪、阿里、萬達等爭相涌入這一“健康+快樂”的領域，就在去年，體育行業(yè)整體獲投金額超65億，是2014年2.7倍，比2013年翻了164倍，儼然進入了快車道。不過，各巨頭對于體育的布局有所不同，總體來說分為兩類，一塊是以萬達為代表的線下型，通過海外并購獲得國際賽事的舉辦權，另一塊是以騰訊、樂視為代表的互聯(lián)網資本，以打造線上傳媒為主。

事實上，體育傳媒的商業(yè)模式更為明晰，隨著賽事版權的接連引入，觀眾觀看體驗的持續(xù)提升和線上用戶的不斷擴大，體育傳媒的效益已經得到了初步顯現(xiàn)，嘗到甜頭后，互聯(lián)網巨頭也加大了對線上市場的爭奪。

產業(yè)鏈重塑：巨額資本催化

近日，艾瑞咨詢發(fā)布了《2016年中國互聯(lián)網體育用戶洞察報告》，這份長達63頁的PPT勾勒出了新時期互聯(lián)網體育用戶的基本形象。

從接收體育資訊的渠道上看，和其他版塊一樣，用戶習慣全然互聯(lián)網化了，各類體育門戶網站是他們獲取信息的主要來源——門戶網站體育頻道和體育網站的平臺體量大、信息全面、方式多樣，占據(jù)了的絕對傳媒優(yōu)勢，俘獲了近八五成的用戶的眼球。從賽事觀看上來看，互聯(lián)網視頻也超過了傳統(tǒng)的電視媒體。以籃球和足球為例，如果將PC端、手機端、PAD端的總量算在一起，則網上觀賽比率差不多過半，已經超過了傳統(tǒng)的電視老大。從費用支出上來看，線上付費方式已經得到了相當大的普及。根據(jù)艾瑞咨詢的預測，在2016年的賽事消費偏好中，線上觀賽付費的比例已經達到了32.5%，僅次于現(xiàn)場觀賽門票的39.4%和正版周邊產品的38.5%，在消費力比較強的籃球和足球領域，線上觀賽付費的偏好度更高。

用戶的形象，一半源于自身愛好，一半來自平臺的培育。體育的互聯(lián)網化，巨額資本的投入，使得線上的大蛋糕越做越大，近年來，圍繞著這份蛋糕，各家平臺進進出出，騰訊、樂視、新浪、網易、暴風、蘇寧、小米等等，數(shù)不勝數(shù)。但是蛋糕大了之后，分給誰，如何分，才是關鍵所在。

格局重塑：從戰(zhàn)國混戰(zhàn)到兩強爭霸

和其他領域一樣，互聯(lián)網體育也講究平臺資源和輸出端口，二者缺一不可，沒有各類大型賽事的直播版權，沒有覆蓋面廣的流量通道，“互聯(lián)網+體育”就是天方夜譚。而目前，僅有騰訊和樂視真正做到了二者兼具，成為新型體育傳媒，而他們的各項業(yè)務，各項收入，也都圍繞著傳媒展開。

體育傳媒之爭，說到底就是賽事服務之爭。這是騰訊和樂視之間的爭奪重點。雖然互聯(lián)體育行業(yè)各細分市場均已進入快速增長階段，能聯(lián)動多方產業(yè)且具備巨大的價值空間，但由于賽事服務在中國的發(fā)展?jié)摿薮?，意義更大，所以雙方都不敢大意。根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計，體育消費項目分為運動用品、賽事消費和體彩消費，在三者中，賽事消費的比例過小，賽事服務僅占體育總產值的8%，遠低于美國的19%；同樣，在總體支出上，我國年人均體育消費不過145美元，而英國高達620美元，未來賽事服務的增值空間十分巨大。

賽事服務之爭，核心又是版權之爭。取得版權，是深度傳播和運營賽事IP的前提。樂視和騰訊在這件事上都不怠慢，樂視在今年4月擲下27億元人民幣簽下中超聯(lián)賽2016賽季和2017賽季的新媒體平臺獨家版權，騰訊則是自去年5億美金買下NBA未來5年全網獨播權后，進行了一系列的賽事包裝和推廣動作。

不過，在版權的獲得方式上，騰訊和樂視的商業(yè)模式和運營思路都顯差別。一句話概括，就是樂視求“全”，騰訊求“精”，或者說樂視搶灘小眾市場，騰訊追擊頂級賽事。樂視對版權的追求可謂不問高低，在去年8月份，樂視體育所掌握的賽事版權就超過了200項，小版權賽事占到一半以上，版權賽事直播能夠實現(xiàn)平均每年1萬場。這樣海量的買入，是以“不計盈虧”為賭注的，雖說大多都是小版權，但是樂視的總體花費并不低廉，這也是導致它近期大額虧損的重要因素。但樂視的邏輯，是要花血本來吸引用戶，再構建全產業(yè)鏈，實現(xiàn)巨額投資下的多渠道創(chuàng)收。

在體育賽事上，存在著一個“二八法則”，即20%的賽事享受著80%的關注度，80%的賽事分享剩下的20%，用戶對賽事的關注度明顯傾斜于頂級賽事。

樂視之所以要開辟小眾市場，就是因為此前其暫無實力在頂級賽事資源上孤注一擲。當然，斥巨資買下中超版權之后，樂視也動作頻頻，是否能從以前做“全”的思路轉到把中超版權“精耕細作”的思路，還需要看其具體動作和表現(xiàn)。

而騰訊要拿下的，就是頂級賽事。去年1月，騰訊出價5億美元買下NBA未來5年獨家網絡直播權，創(chuàng)造了NBA歷史上規(guī)模最大的國際數(shù)字媒體合作，憑著社交媒體的大量渠道，騰訊加快了版權和媒體的融合，開展精細化運營，騰訊網、騰訊新聞客戶端、騰訊視頻、手機QQ等終端都提供NBA內容，甚至發(fā)布了手機App。此外，騰訊還開始了版權拓展之路。今年2月，騰訊成為了ESPN 在中國大陸地區(qū)的獨家內容合作伙伴，作為唯一出口，內容涵蓋NCAA、NBA和極限賽事；今年5月，騰訊簽約國際籃聯(lián)（FIBA），為期九年，至此，籃球領域所有頂級IP均被騰訊收入囊中。

版權之爭，突出表現(xiàn)為在線球迷之爭?；ヂ?lián)網體育平臺是重度球迷獲取賽事信息的首選，這在籃球上體現(xiàn)得尤為明顯，線上籃球迷更加依賴新媒體觀賽，這份流量帶來的不僅是付費觀賽，還催生一系列衍生產品。在球迷的流量方面，騰訊的地位是難以撼動的，互聯(lián)網女皇Mary Meeker在6月2日發(fā)布的《2016年的互聯(lián)網趨勢報告》中提到，中國網民花在BAT的產品的時間，占總花費時長的71%，其中花在騰訊系的時間就占據(jù)了55%（微信35%，QQ10%，其他10%），超過總時間的一半。龐大的社交資源能夠帶來海量的重度球迷，而重度球迷的聚集之所也就是商機所在。在這方面，騰訊已經明顯優(yōu)于樂視。

未來互聯(lián)網體育要怎么走？

毫無疑問，體育行業(yè)是一片藍海。隨著寬帶服務等基礎設施的完善、硬件的智能化、全民體育意識的提升以及政府的推動，體育行業(yè)的經濟體量、GDP貢獻度都會有大的突破。雖然騰訊、樂視在體育傳媒上取得了先機，但是面對體育產業(yè)鏈長，環(huán)節(jié)多，聯(lián)動產業(yè)多的現(xiàn)狀，還需要認真思考出路。在當下，在未來，互聯(lián)網體育仍舊要把準“互聯(lián)網、科技、泛娛樂”三駕馬車。

首先，仍舊要有互聯(lián)網的思維。這是用戶的選擇，平臺不能因為暫時擁有了賽事的版權而不思進取，靠著付費觀看和廣告坐吃山空，而是需要不斷去開發(fā)新的玩法和領域。

其次，也要重視技術。需要嘗試在演播室里布局VR/AR技術，統(tǒng)一調度高清攝像機、切換臺、多格式變換器以及VSM系統(tǒng)的功能，為觀眾第一時間呈現(xiàn)比賽回放、精彩鏡頭、數(shù)據(jù)統(tǒng)計以及戰(zhàn)術解析；使演播本身也可以帶來強烈的視覺震撼，保證的更好的觀賽體驗。

最重要的，是泛娛樂化的方向。這里有三個維度：

第一是賽事的衍生服務，包括觀賽體驗、電子商務、游戲開發(fā)等等。騰訊在這方面已經先行了一步，通過會員制的方式，賦予會員在觀賽過程中高速通道、上帝視角和互動特權；通過和京東共建電商渠道，使球迷能夠在京東上的NBA旗艦店買到所有籃球正品；通過和騰訊互娛合作，進行NBA2K Online的推廣，并開發(fā)至少兩款NBA主題游戲的開發(fā)。在衍生服務上，樂視也有探索，比如在樂視商城上，也專門售賣中超系列的足球用品。

第二是自造體育明星。除了“買”版權，還可以“造”明星，這實際上是真正的互聯(lián)網思維，即通過自己的渠道和品牌實現(xiàn)明星的“從0到1”。騰訊已經開始柯凡等簽約明星解說的培養(yǎng)工程，還向觀眾推出了小溢等美女主播，給予她們充分的空間和平臺，實現(xiàn)企業(yè)和新星的共贏。當然，對周琦等有希望進入NBA的人，騰訊體育也簽約成為其贊助商，培養(yǎng)這些年輕的未來之星。在這方面，樂視也動作頻頻，除了簽約劉語熙，還聚攏了包括劉建宏、詹俊、董路、黃健翔等一干名嘴在內的解說“國家隊”。

第三是與真正的娛樂明星等的合謀合作。這個方面騰訊和樂視各有優(yōu)勢，總體來說效果都不錯。在今年的科比退役之戰(zhàn)中，騰訊請了李易峰去美國解說；早在今年春節(jié)的NBA華人明星賽，騰訊也請了吳亦凡，帶動了大批女性用戶。和娛樂明星的合作，充分考慮了年輕球迷的需求，利用他們的號召力擴大了騰訊NBA的影響范圍，近期騰訊體育舉辦的校園瘋會活動，也采取了這一方式，這對培養(yǎng)更多的年輕球迷，擴大校園市場，同時給騰訊NBA的品牌合作伙伴創(chuàng)造出更大的價值增益無疑頗有助益。

從這個角度來說，已進化到雙寡頭領跑的“互聯(lián)網+體育”，騰訊以更明確的運營思路，明顯超過了樂視體育，未來的市場格局可能發(fā)生更深刻的變革。