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2016年的手機(jī)市場(chǎng)，延續(xù)著2015年的動(dòng)蕩和多變，增速進(jìn)一步遲緩，在行業(yè)新一輪的洗牌期，技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的產(chǎn)品高端化和品牌標(biāo)簽化，在2016年被一些廠商作為突破增長(zhǎng)瓶頸的路徑。

年底，中國移動(dòng)終端實(shí)驗(yàn)室發(fā)布了年度第二期終端質(zhì)量報(bào)告，對(duì)多個(gè)品牌的多款手機(jī)產(chǎn)品從用戶關(guān)注的通信能能力、多媒體能力、產(chǎn)品易用性等多個(gè)關(guān)鍵技術(shù)角度進(jìn)行了評(píng)定，也給一些產(chǎn)品和品牌重新打上了“標(biāo)簽”。與之相對(duì)應(yīng)的是，在各種渠道，盡管“泛濫”的千元機(jī)依然“暢銷”，但排在銷售榜頭部的，都是在關(guān)鍵技術(shù)上有所突破的產(chǎn)品。

類似報(bào)告與手機(jī)產(chǎn)品的高端化和標(biāo)簽化趨勢(shì)都表明，進(jìn)入深度調(diào)整期的手機(jī)行業(yè)，正在經(jīng)歷由營銷、渠道驅(qū)動(dòng)向技術(shù)驅(qū)動(dòng)的回歸。

行業(yè)亂象折射技術(shù)缺位     

表面風(fēng)平浪靜，內(nèi)里“水深火熱”，或許是對(duì)手機(jī)行業(yè)現(xiàn)狀的最好概括。

釘科技注意到，從2015年開始，智能手機(jī)逐步進(jìn)入換機(jī)期，增速下降趨勢(shì)已經(jīng)確立。去年12月，IDC報(bào)告預(yù)測(cè)，到2016年底，全球智能手機(jī)出貨量將達(dá)到14.5億部，盡管絕對(duì)數(shù)量看上去很美，但整體漲幅并不大，僅0.6%，幾乎停滯。

另外，行業(yè)“洗牌運(yùn)動(dòng)”不可謂不慘烈。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014年，中國手機(jī)廠商共有445家，到2015年只剩下309家，一年減少了136家。釘科技分析認(rèn)為，到2016年，存活下來的手機(jī)廠商有可能更少：老牌“勁旅”天語、夏新已經(jīng)倒下，小眾品牌IUNI轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外另謀生計(jì)，HTC自手機(jī)業(yè)務(wù)滑坡后至今未能翻盤，“有情懷”的錘子險(xiǎn)些出局……

而在這種行業(yè)背景下，TrendForce 2016年第三季度公開數(shù)據(jù)顯示，排名前6的品牌就拿下了超過6成的市場(chǎng)份額，僅三星的市場(chǎng)份額就達(dá)到22.3%。

當(dāng)然，在釘科技（家庭互聯(lián)網(wǎng)第一媒體，微信公號(hào)：dingkeji2015）看來，使手機(jī)廠商陷于被動(dòng)的，除了被視為“天災(zāi)”的難以捉摸的市場(chǎng)變化，還有“人禍”——廠商共同引發(fā)的行業(yè)亂象，很少有人能脫得開干系。

頻繁的有明確打擊對(duì)象的罵戰(zhàn)擾亂友商，動(dòng)輒百萬的豪華發(fā)布會(huì)吸引眼球，產(chǎn)品夸大事實(shí)導(dǎo)致價(jià)格虛高，各種情懷故事普天蓋地引得消費(fèi)者“暈頭轉(zhuǎn)向”。廣告語常常十足文藝，“某元器件的藝術(shù)之旅”之類的說法，都屢見不鮮。

在拼產(chǎn)品、技術(shù)還是拼營銷的問題上，一些廠商直接選擇了后者。畢竟，代工廠和產(chǎn)業(yè)鏈的成熟，使得手機(jī)生產(chǎn)變得日趨簡(jiǎn)單化，手機(jī)也更為“快消品”化。然而，營銷的豐滿和產(chǎn)品的骨感，成了消費(fèi)者對(duì)一些品牌喪失信心的重要要原因。手機(jī)市場(chǎng)，并不是靠概念炒作就能夠支撐。

然而，被廠商有意或者無意忽視的技術(shù)，恰恰是驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的主因。在從功能機(jī)向智能機(jī)市場(chǎng)的變革初期，蘋果，顛覆了傳統(tǒng)手機(jī)的形態(tài)，谷歌，使得智能手機(jī)得以更快普及；三星則嘗試在智能手機(jī)產(chǎn)品成熟期實(shí)現(xiàn)新的突破，通過曲面屏使得智能手機(jī)的整體外觀和人機(jī)交互方式發(fā)生變化，給智能手機(jī)打開了一條進(jìn)化路徑。釘科技認(rèn)為，正是堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新，使得三星、蘋果在手機(jī)市場(chǎng)得以保持領(lǐng)先地位，能夠快速擺脫短期不利因素的影響。

手機(jī)行業(yè)將回歸技術(shù)驅(qū)動(dòng)

市場(chǎng)增速放緩的趨勢(shì)下，一些品牌希望借助快速迭代新品拉動(dòng)換機(jī)潮。

以2016年為例。有數(shù)據(jù)顯示，2016年第一季度，在中國市場(chǎng)上市的智能手機(jī)新機(jī)型就有274款，平均每天3款。單純的快速迭代，并不足以讓手機(jī)廠商突破增長(zhǎng)瓶頸，也無法獲得高額收益，反而可能帶來新的問題。某品牌在不到一年的時(shí)間里，發(fā)布了11款手機(jī)，平均每月一款，產(chǎn)品節(jié)奏和戰(zhàn)略不夠聚焦，恰恰是該公司過億虧損的原因。

大部分廠商能夠做的，只是整機(jī)的設(shè)計(jì)、組裝、銷售與售后，甚至于一些廠商僅僅能夠把控銷售和售后環(huán)節(jié)，設(shè)計(jì)、組裝也要依賴代工廠，芯片、存儲(chǔ)、屏幕、攝像頭等關(guān)鍵器件仍被極少數(shù)企業(yè)掌握。在釘科技看來，高度同質(zhì)化產(chǎn)品的“過剩”生產(chǎn)，帶來的是進(jìn)一步被壓縮的市場(chǎng)和利潤(rùn)空間，價(jià)格戰(zhàn)，是一些廠商不得不采取的手段。

釘科技注意到，這種趨勢(shì)下，在京東、蘇寧、天貓等平臺(tái)都可以觀察到的是，超過百款的千元機(jī)雖然看似是市場(chǎng)的主流，但銷售數(shù)據(jù)卻呈現(xiàn)出另外一番景象，排在暢銷榜前列的，往往是能夠在市場(chǎng)中成為“一枝獨(dú)秀”的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品更加講求“精工細(xì)作”，在研發(fā)設(shè)計(jì)制造方面投入了更多精力。

與之相對(duì)應(yīng)的，是手機(jī)產(chǎn)品在2016年逐漸呈現(xiàn)出的“標(biāo)簽化”趨勢(shì)。領(lǐng)先行業(yè)的品牌和產(chǎn)品，都形成了自身獨(dú)特的標(biāo)簽，而這些標(biāo)簽，大多集中體現(xiàn)為手機(jī)的某一項(xiàng)具體功能，比如：華為的雙攝拍照，vivo的柔光自拍，金立的超長(zhǎng)續(xù)航，OPPO的通話時(shí)長(zhǎng)，三星的曲屏交互與機(jī)身防水，Moto的模塊組裝，360的信息安全等等。消費(fèi)者，則會(huì)根據(jù)這些標(biāo)簽選擇產(chǎn)品。消費(fèi)者對(duì)這些標(biāo)簽的選擇，表現(xiàn)看是對(duì)產(chǎn)品功能的選擇，本質(zhì)上則是對(duì)于技術(shù)的選擇。

iOS看蘋果，Android看三星，這是品牌標(biāo)簽，更是技術(shù)標(biāo)簽。大部分國內(nèi)手機(jī)品牌需要看到，三星等少數(shù)品牌之所以能夠在安卓陣營長(zhǎng)期保持優(yōu)勢(shì)地位，得益于技術(shù)沉淀所形成的品牌固化印象。無論是市場(chǎng)趨勢(shì)，還是消費(fèi)者需求，都使得回歸技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)成為手機(jī)廠商的必然選擇。

釘科技（家庭互聯(lián)網(wǎng)第一媒體，微信公號(hào)：dingkeji2015）認(rèn)為，產(chǎn)品“標(biāo)簽化”，是商家對(duì)于細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品差異化的探索，同時(shí)反映的是消費(fèi)者對(duì)于功能提升的需求，體現(xiàn)了技術(shù)驅(qū)動(dòng)對(duì)于產(chǎn)品的重要性。相較于營銷戰(zhàn)，“標(biāo)簽化”折射出的更是技術(shù)戰(zhàn)。

如何決勝技術(shù)制高點(diǎn)

轉(zhuǎn)向技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)，將是手機(jī)廠商突破增長(zhǎng)瓶頸的關(guān)鍵出路。但是，如何著手？釘科技認(rèn)為，更好地理解消費(fèi)者需求，才能做到有的放矢。

艾媒咨詢的一項(xiàng)調(diào)查顯示，在購買智能手機(jī)時(shí)，有75.2%的用戶最關(guān)注的是內(nèi)存、像素、屏幕尺寸、操作系統(tǒng)、電池續(xù)航等性能。中國移動(dòng)的終端質(zhì)量報(bào)告也顯示，手機(jī)的通信能力、多媒體能力、易用性等，恰恰是用戶關(guān)注的主要方面。釘科技認(rèn)為，在現(xiàn)階段，廠商積極參與技術(shù)之爭(zhēng)的關(guān)鍵，就是在現(xiàn)有硬件性能和功能上進(jìn)行提升，同時(shí)，開發(fā)特色實(shí)用功能。

通信能力，是衡量手機(jī)基礎(chǔ)功能的重要標(biāo)準(zhǔn)。如果手機(jī)音質(zhì)不好，通話質(zhì)量不高，產(chǎn)品幾乎可以說是“半殘”的。以提高通話質(zhì)量，進(jìn)行有效“降噪”，是手機(jī)產(chǎn)品首先要考慮的。如果沒有這個(gè)前提，通話續(xù)航時(shí)間再長(zhǎng)，也沒有意義。另外，Wi-Fi信號(hào)的強(qiáng)弱，也是現(xiàn)在的手機(jī)產(chǎn)品必須考慮的。

續(xù)航能力，則是手機(jī)的基礎(chǔ)性能支撐。有相當(dāng)多的廠商已經(jīng)在續(xù)航方面著力，使用容量更大但體積更小的電池，開發(fā)節(jié)電技術(shù)和快充技術(shù)，都是比較好的應(yīng)對(duì)策略。比如，金立側(cè)重的就是尋求保證機(jī)身輕薄的同時(shí)，提供更大容量的電池；而OPPO，則側(cè)重快充技術(shù)的研發(fā)；安卓領(lǐng)袖三星，則強(qiáng)調(diào)的則是整機(jī)的軟硬件的系統(tǒng)優(yōu)化。

手機(jī)的環(huán)境適應(yīng)能力也是極為重要的。特別是作為大眾品牌的手機(jī)，也要兼顧用戶在特殊環(huán)境下的使用，比如要耐低溫、耐潮濕、耐磕碰。三星S7 就啟用了高級(jí)別的IP68防塵防水功能，玩Pokemon Go長(zhǎng)時(shí)間在水中抓小精靈，已經(jīng)使得該機(jī)的防水性能有了“黑科技”的意味。此外，華為、360等品牌也在防水方面有進(jìn)一步跟進(jìn)。

易用性，也是用戶迫切期待的。而易用性，主要體現(xiàn)在人機(jī)交互的簡(jiǎn)易化、多樣化以及產(chǎn)品的便攜性上。便攜性方面，LG、三星等廠商都在嘗試折疊屏的研發(fā)。

根據(jù)釘科技的觀察，人機(jī)交互的變革，在2016年主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是以三星產(chǎn)品為代表的曲面屏手機(jī)的出現(xiàn)，在息屏等條件下，可以通過側(cè)邊進(jìn)行更快捷的人機(jī)交互；二是指紋、指關(guān)節(jié)、眼球等生物識(shí)別技術(shù)的應(yīng)用，用戶得以更快捷地調(diào)用系統(tǒng)應(yīng)用；三是人工智能在手機(jī)系統(tǒng)中的應(yīng)用，用戶得以通過語音對(duì)實(shí)現(xiàn)對(duì)手機(jī)的操作，這也被認(rèn)為是手機(jī)發(fā)展主要方向之一。

步入存量市場(chǎng)，發(fā)展的暫時(shí)遲緩，對(duì)于手機(jī)廠商而言是正常的。但突破這種瓶頸從而推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的途徑，必然是技術(shù)的革新和升級(jí)。手機(jī)的未來也必然由技術(shù)革新推動(dòng)，人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)、體感技術(shù)等等，都有可能重新改變手機(jī)的現(xiàn)有形態(tài)，從而產(chǎn)生像功能機(jī)向智能機(jī)轉(zhuǎn)變過程類似的變革新演進(jìn)。

【來源：釘科技    作者：曉暉】