開放營銷能力 京東轉型泛零售服務商營銷
1月10日消息，在今天舉行的京東商城2017年合作伙伴營銷峰會上，京東集團高級副總裁、京東商城營銷平臺體系負責人徐雷表示：電子商務與實體經濟不是取代和對立的關系，而是一種相生相長，能力互補的關系。京東在長期的自營中建立了一整套脫胎于實體零售的核心能力，比如供應鏈、倉儲物流、營銷以及金融等，京東將會把這些能力全面開放給供應商與第三方品牌商，真正實現實體經濟與互聯網的結合。
會上京東攜幾百家知名品牌發布了JD IDEAL電商營銷方法論，表示將通過Integrated（整合營銷）、Data-driven（數據驅動）、Effective（品效合一）、Access（開放平臺）、Link（場景連接）等五位一體的手段，全面開放京東核心的數據和營銷能力，幫助傳統品牌重新構建與消費者的關系。這也是繼京東去年年底全面開放物流能力之后，其核心能力的又一次開放。
徐雷表示，隨著移動互聯網的發展，當下品牌商的營銷環境正在發生著激烈的變化。最主要體現在以下幾個方面：媒體的分散化，從傳統電視的小于500個頻道到目前上萬個APP；屏幕的多樣化，基于GlobalWebIndex在2016年的最新調查，消費者平均擁有3.64個設備和終端； 技術的碎片化，營銷者面臨著海量且分散的營銷工具，使用成本越來越高。這導致了消費者行為的去中心化和大量的數據孤島，品牌商發現越來越難以理解消費者和把握消費趨勢。
如何建立與消費者直接的聯系？如何影響消費者的購買決策？如何建立消費者的忠誠度？如何在全媒體線上線下貫通的場景下，記錄分析消費者的瀏覽消費數據，把握消費者的興趣愛好，以及使得營銷費用更有效率？所有這些問題都成為了品牌商難以跨越的門檻。徐雷認為，京東能夠幫助品牌商解決這些問題的根本在于：京東的營銷能力是基于實體零售的基因構建的。
例如，基于京東完備的供應鏈管理體系，不僅可以通過數據指導品牌商產品應該如何定價、應該如何細分客戶群，還可以根據不同地區的消費者的購買喜好，指導品牌商線下鋪貨和發掘市場空白。京東商城廣告部負責人顏偉鵬介紹了一個幫助桂格品牌研發新品“高纖燕麥乳飲品”的案例：京東通過大數據從數萬條早餐產品評論中發掘了消費者對即食燕麥乳飲品 “高纖維、低糖、多維生素和免沖調、免洗、小包裝相結合”這一市場空白，并向品牌方提供了基于目標人群定向分析、價格指導、包裝建議等營銷策略建議。隨后，桂格成功研發出新品并在京東商城首發，兩周內就銷售了約45萬箱，且復購率達到了20%。
徐雷表示，單純獲取并售賣流量并不能解決實體經濟的痛點，反而愈來愈高的廣告成本還會加重品牌方的負擔。而JD IDEAL營銷方法論是從零售價值鏈中內生出來的營銷能力。他介紹，JD IDEAL強調的是以效果為核心，以數據為驅動，通過整合營銷以及開放的品牌合作，連接多場景，構建新型的品牌商與消費者的關系，從而提升品牌競爭力的營銷方法論。
其中，Integrated（整合）是指賦予品牌商以消費者為中心的全網整合營銷和運營能力；Data-driven（數據）是以京東大數據為基礎，為品牌商提供消費者洞察、產品定義和銷售策略在內的數據產品和工具； Access（開放）是為品牌商提供開放的品牌聯合營銷平臺，提升資源使用效率，形成品牌共贏；Link（連接）是通過京騰計劃、京條計劃、京東開普勒等戰略合作項目，幫助品牌商在不同場景下精準連接消費者；Effective（品效合一）則是為品牌商打造高ROI和可預見、可評估、可衡量的商業解決方案，提升品牌的影響力和銷售，真正實現品效合一。
京東商城市場營銷負責人門繼鵬在峰會上透露，2016年，通過一個名為東聯計劃的項目，品牌商與京東合作投放的媒體價值已經超過了100億元。在東聯計劃的商業模型中，品牌方可以通過在日常傳統戶外廣告、電視廣告、OTV、Social傳播、娛樂植入等市場投入中加入引導消費者至京東購買的信息，來置換京東包括APP開機屏、頂通、首焦、秒殺頻道、超級品牌日等營銷及運營資源。
而在大數據的應用上，除了之前談到的，利用商品數據幫助品牌進行產品診斷、定位和新品研發之外，京東還通過與京騰計劃、京條計劃、京東開普勒項目等幫助品牌商在不同場景下精準連接到了消費者。
近日，火爆微信的小程序就是一個例證，鑒于京東與微信多年戰略合作所積累的技術能力，在小程序發布當日，京東就一口氣幫百草味、3M凈水、天王表等六家品牌商免費開發出了小程序，品牌商可以在線下場景包括店鋪、紙箱、商品包裝等鋪設其小程序的二維碼，消費者掃碼即可轉到其在京東的旗艦店下單購物，形成線上線下全渠道和用戶、商品、庫存打通的體驗閉環。
從去年年中，京東開始了生態型企業的建設步伐，其中最關鍵的就是各項核心能力的開放。繼京東金融和京東物流相繼對外開放核心之后，京東的營銷能力的開放，也標志著京東由一家渠道商全面轉型成為了泛零售領域的商業服務提供商。
京東集團CEO劉強東(微博)在去年年底曾這樣描述京東的戰略構想：第一步是在互聯網零售領域不斷深耕，創新商業模式，由傳統的3C、家電，通過在服飾家居和超市、生鮮等品類的拓展，構建了一個全球范圍內用戶體驗最佳、成本效率水平最優的零售平臺。第二步則是走向開放，將已有的供應鏈、數據、物流優勢充分向社會開放，帶動全行業、全社會效率的進一步提升，成為中國商業零售領域基礎設施的提供商。而從明年開始的京東下一個12年，京東將通過AR/VR技術、深度學習、人工智能、機器人自動化等創新科技，真正實現物流智能化、無人化，將行業和社會的運營成本降低至極限，將用戶體驗提升至極限，最終發展成為全球領先的、真正實現智能化的商業體。
【來源：騰訊科技 作者：孫宏超】
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