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近日，艾瑞咨詢發(fā)布《2017年家電數(shù)碼消費(fèi)趨勢研究報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）。其中指出，近兩年中國家電市場的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入平臺(tái)期。市場處于轉(zhuǎn)型前夕——不僅傳統(tǒng)家電品類陷入市場瓶頸，缺乏后續(xù)增長助力，而且受房地產(chǎn)下行的壓力及品類消費(fèi)人口結(jié)構(gòu)變化影響，“處于消費(fèi)升級趨勢下的家電品類，需要?jiǎng)?chuàng)新吸引點(diǎn)，打破市場悶局”。

在當(dāng)前家電市場平臺(tái)期中，最值得重視的消費(fèi)行為變化，就是年輕人群逐漸形成雙線購買習(xí)慣，O2O渠道模式成熟。一直在O2O之路上摸索前行的蘇寧，在品牌力、渠道力、信息力評估綜合得分最高。

線上消費(fèi)意愿增長趨緩，線下銷售表現(xiàn)回暖

根據(jù)《報(bào)告》內(nèi)容，電器購買渠道正在出現(xiàn)重要變化：線上消費(fèi)意愿增長趨緩，線下銷售表現(xiàn)回暖。

如今線上平臺(tái)的消費(fèi)習(xí)慣已過高速培育期，未來增速預(yù)期保持平穩(wěn)。而線下消費(fèi)意愿隨服務(wù)體驗(yàn)優(yōu)勢，開始出現(xiàn)回暖跡象。值得關(guān)注的是，年輕群體線上線下消費(fèi)意愿的巨大差距逐漸收窄，線上線下消費(fèi)優(yōu)劣勢在年輕群體中博弈經(jīng)年后，逐漸回歸平衡。可預(yù)期未來線上線下消費(fèi)的融合發(fā)展趨勢將進(jìn)一步增強(qiáng)，雙線O2O消費(fèi)在未來將成為消費(fèi)新習(xí)慣。

（圖：線上消費(fèi)意愿增長趨緩，線下銷售表現(xiàn)回暖）

線上線下各有優(yōu)勢和痛點(diǎn)，O2O融合平臺(tái)依然最有生命力

艾瑞咨詢在調(diào)研中對12個(gè)用戶體驗(yàn)維度進(jìn)行了滿意率調(diào)查，分別量化消費(fèi)者對線上線下渠道的不同傾向。

從調(diào)研結(jié)果來看，線上平臺(tái)在產(chǎn)品價(jià)格、支付方式、新品推出、產(chǎn)品全面性方面更具有優(yōu)勢。而線下平臺(tái)在售后服務(wù)、安裝維修、售前的線下體驗(yàn)方面更具優(yōu)勢。線上線下O2O融合的平臺(tái)能結(jié)合兩者優(yōu)勢，具有最佳的購物體驗(yàn)。

具體來講，電商平臺(tái)成為消費(fèi)者了解產(chǎn)品信息的主要渠道：65%的消費(fèi)者選擇通過電商平臺(tái)了解信息，其人數(shù)超越了在產(chǎn)品官網(wǎng)及搜索引擎上了解信息的人數(shù)。但線上平臺(tái)的痛點(diǎn)則集中在線上線下產(chǎn)品的差別和購前體驗(yàn)上。

（圖：用戶對純電商家電品類的消費(fèi)期望是有實(shí)體店供體驗(yàn)）

線下平臺(tái)則在誠信度、消費(fèi)者溝通的滿意率等方面勝出，尤其在產(chǎn)品售前體驗(yàn)方面具備較大優(yōu)勢。此外，消費(fèi)者在線下平臺(tái)進(jìn)行購物，可以直觀地看到所需購買的產(chǎn)品，體驗(yàn)產(chǎn)品質(zhì)感或功能，這也是線上平臺(tái)非常缺乏的一點(diǎn)。

在調(diào)研中，蘇寧易購?fù)瞥龅男缕肪€上線下體驗(yàn)活動(dòng)，利用線下門店打造線上線下一體化，在用戶體驗(yàn)方面做出的突破得到消費(fèi)者認(rèn)可。可以看出，盡管線上線下平臺(tái)均有自身獨(dú)特的優(yōu)勢和痛點(diǎn)，但線上線下O2O融合平臺(tái)擁有最能解決消費(fèi)者痛點(diǎn)的購物體驗(yàn)。

（圖：購買家電數(shù)碼產(chǎn)品時(shí)，用戶看重的購物體驗(yàn)是售后服務(wù)）

渠道商和品牌商正順勢而動(dòng)，“互聯(lián)網(wǎng)+零售”是打破市場悶局的關(guān)鍵

這一點(diǎn)在家電廠商營銷活動(dòng)的趨勢性變化中也得到了體現(xiàn)。目前，家電廠商的線上行動(dòng)以培育市場為主，以發(fā)展電商、傳播新品、拉近用戶距離為品牌方面的主要活動(dòng)。而家電廠商的線下行動(dòng)則意在增強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)和感知，增強(qiáng)曝光、提升產(chǎn)品體驗(yàn)、加深品牌和產(chǎn)品印象。

（圖：蘇寧O2O渠道購物體驗(yàn)得分最高）

這方面的一個(gè)典型案例是方太推出“APP+線下體驗(yàn)館“等方式開展的O2O營銷。一方面方太推出烹飪 APP，從線上融入用戶生活，另一方面方太生活家入駐蘇寧易購。在線下開設(shè)廚電體驗(yàn)中心，為美食愛好者打造O2O社交場所，通過社交屬性形成的強(qiáng)聯(lián)系營造品牌氛圍，同時(shí)不著痕跡地開展體驗(yàn)營銷。?

《報(bào)告》對家電市場整體環(huán)境進(jìn)行了深入研究，并對當(dāng)前家電數(shù)碼產(chǎn)品消費(fèi)者的用戶行為進(jìn)行了畫像。其發(fā)現(xiàn)，既發(fā)揮線上平臺(tái)的價(jià)格和便利優(yōu)勢，又發(fā)揮線下平臺(tái)在誠信度、消費(fèi)者溝通以及售前體驗(yàn)方面具有明顯優(yōu)勢，并且致力于探索“互聯(lián)網(wǎng)+零售”業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型，才是在當(dāng)前傳統(tǒng)家電陷入市場瓶頸之際，需要新吸引點(diǎn)，打破市場悶局時(shí)期的重要機(jī)會(huì)點(diǎn)。

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