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近期，營銷界發(fā)生了一件慘絕人寰的大事：比亞迪新車上市，投放了一條朋友圈廣告，選了上屆奧斯卡影帝小李子擔(dān)當(dāng)代言人，廣告文案也是異常高大上???

看起來bigger滿滿，沒想到被網(wǎng)友們黑慘了，很多網(wǎng)友們吐槽：請(qǐng)歷史淘汰我，被比亞迪選中是我被黑得最慘的一次。哎呀，讓咱國產(chǎn)汽車第一品牌情何以堪。

話說，黑馬哥以前是房地產(chǎn)圈的記者，類似這樣的廣告語真是全行業(yè)滿天飛，哪怕是一個(gè)三四線城市犄角旮旯的樓盤，動(dòng)輒都敢叫囂全球人向往、世界仰望……估摸著被打動(dòng)的都是暴發(fā)的土豪吧。但是，別忘了，隨著90后甚至95后逐漸成為消費(fèi)主力，這樣的貼標(biāo)簽式的、洗腦式的bigger營銷越來越無法打動(dòng)他們，比亞迪此次廣告就很好地說明了問題。

都說移動(dòng)營銷已經(jīng)是大勢(shì)所趨，從這次比亞迪廣告門事件中，黑馬哥認(rèn)為，其最深刻的教訓(xùn)是，用了新媒體的渠道，卻用了最傳統(tǒng)的套路。此外，黑馬哥還在思考幾個(gè)問題：如何做營銷？找明星做代言的正確打開方式應(yīng)該是怎樣的？如何打動(dòng)逐漸成為消費(fèi)主力的90后們？

這些問題的答案，黑馬哥部分地從唯品會(huì)的“驚喜營銷”中得到了。

去年，唯品會(huì)“驚喜經(jīng)濟(jì)”營銷策略正式落地，伴隨而來的一連串動(dòng)作包括明星經(jīng)濟(jì)、驚喜營銷等。同樣是明星——唯品會(huì)請(qǐng)了周董，那句“都是傲嬌的品牌，只賣呆萌的價(jià)格”也是火得不行不行。但是，唯品會(huì)的明星套路并不是小李子那樣簡單的形象展露和廣告詞朗誦，人家周董可是唯品會(huì)首席驚喜官（CJO）。

而圍繞周董成為唯品會(huì)首席驚喜官（CJO），從他入職前，唯品會(huì)就策劃了系列事件，包括#有一種驚喜叫周杰倫#的創(chuàng)意事件等“驚喜”策劃，把主動(dòng)權(quán)、參與權(quán)完全交給粉絲，憑借粉絲對(duì)偶像的熱愛，用眾創(chuàng)的形式激發(fā)他們的主觀能動(dòng)性，讓粉絲創(chuàng)作畫冊(cè)，為粉絲創(chuàng)造和偶像心靈對(duì)話的機(jī)會(huì)，從而創(chuàng)造出高質(zhì)量、有共鳴的內(nèi)容。這種優(yōu)質(zhì)的PGC營銷不僅為品牌帶來了超人氣，提升品牌形象，更附帶著強(qiáng)大而超水準(zhǔn)的粉絲力量。

由于唯品會(huì)的注冊(cè)會(huì)員女性占比遠(yuǎn)勝于男性，因此在出品內(nèi)容上，唯品會(huì)打造了諸多溫暖貼心、更懂女人心的作品。16年的“4.19”，唯品會(huì)聯(lián)手了周杰倫、陳漫，講述首席驚喜官周杰倫第一次和羊駝、鸚鵡、小獅子等萌寵親密接觸出鏡的精彩故事，讓對(duì)于可愛動(dòng)物天生沒有抵抗力的女性粉絲現(xiàn)場(chǎng)直呼“萌帥萌帥噠！”

作為CJO的周杰倫除了拉動(dòng)自創(chuàng)品牌和代言品牌入駐，還帶動(dòng)哈林等20位明星好友一起加入，自帶的連鎖反應(yīng)營銷模式，讓唯品會(huì)成為營銷案例的典范。

同年8月25日，唯品會(huì)簽約昆凌成為代言人，又結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)圈了一眾年輕粉絲。

此前，唯品會(huì)還曾經(jīng)搬來借《爸爸去哪兒》大火的張亮擔(dān)當(dāng)代言。記得當(dāng)時(shí)，《爸爸去哪兒》第一季收官之后，張亮的粉絲們紛紛發(fā)帖強(qiáng)烈要求張亮得到更多的曝光，正在挑選品牌大使的唯品會(huì)團(tuán)隊(duì)結(jié)果果然不負(fù)眾望的與張亮“閃婚”了，并迅速回應(yīng)稱“粉絲的要求，我們的追求”，之后還推出了“最亮周末”活動(dòng)。張亮憑借游走時(shí)尚圈多年的經(jīng)驗(yàn)，在時(shí)尚買手這個(gè)角色上表現(xiàn)得可謂得心應(yīng)手，成功攻陷了周五的屏幕。

從張亮到周杰倫和昆凌，唯品會(huì)的明星經(jīng)濟(jì)可謂是初具規(guī)模，并且與粉絲經(jīng)濟(jì)打通形成聚合效應(yīng)。

此外，去年8月，唯品會(huì)還上線了一款時(shí)尚穿搭節(jié)目《唯品美美搭》，這檔節(jié)目引入了去年最火的直播，以“原創(chuàng)視頻+導(dǎo)購直播”的節(jié)目形式，通過場(chǎng)景化表達(dá)，將產(chǎn)品、用戶、流量有機(jī)聚合在了一起，形成可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)變現(xiàn)能力。

所以說，不是明星效應(yīng)失效了，而是在新媒體的語境下，如何將明星之于營銷的效用發(fā)揮到最大，真的值得那些還沉浸在套路中的品牌們好好想想。

其實(shí)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利逐漸消失后，線上流量越來越貴，但是移動(dòng)營銷又已經(jīng)是大勢(shì)所趨或者逐漸常態(tài)化之后，尤其是去年一年經(jīng)過短視頻、直播等新營銷手段的夾擊之后，當(dāng)下如何做營銷反而成為營銷界的一種困惑。

其實(shí)，黑馬哥在兩年前寫《激發(fā)：從廣告洗腦到激發(fā)式營銷》一書時(shí)就反復(fù)強(qiáng)調(diào)過，新形勢(shì)之下的營銷其實(shí)就是要利用好粉絲經(jīng)濟(jì)，從內(nèi)容上來說，要契合粉絲的心理需求和情感共鳴，從渠道上來說，是粉絲在哪里，就在哪里做投放。

當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式也是先圈用戶，但黑馬哥認(rèn)為用戶和粉絲是不能打等號(hào)的，“粉絲經(jīng)濟(jì)”是圈真用戶、鐵桿用戶，用戶的無意識(shí)的“強(qiáng)黏性”是粉絲與用戶最本質(zhì)的區(qū)別。

從某種程度上看，粉絲的數(shù)量和質(zhì)量在一定程度上決定了企業(yè)未來的發(fā)展?jié)摿Α＿@一點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)，尤其是電商企業(yè)，感受最為明顯。有著3億會(huì)員的唯品會(huì)是“粉絲經(jīng)濟(jì)”的大贏家之一。唯品會(huì)上周發(fā)布的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，唯品會(huì)在2016年全年總營收565.9億元人民幣，同比漲幅40.8%；16年第四季度營收189.8億元，同比增長36.5%，連續(xù)17個(gè)季度保持盈利狀態(tài)。在黑馬哥看來，在企業(yè)紛紛競(jìng)爭(zhēng)燒錢的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)，唯品會(huì)能持續(xù)盈利與它的營銷模式以及對(duì)“粉絲經(jīng)濟(jì)”的深度挖掘有著密不可分的聯(lián)系。

而且，唯品會(huì)是精準(zhǔn)地抓住了兩部分粉絲的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)心理：人們的愛美心理以及95后的潮范兒。比如唯品會(huì)“2.28春季美妝節(jié)”開售25分鐘銷售額破億，一個(gè)半小時(shí)訂單量破百萬單，真是讓黑馬哥再次見識(shí)到了粉絲驚人的“剁手”熱情。

在一眾粉絲中，95后作為新生力量自然成為諸多企業(yè)“籠絡(luò)”的對(duì)象，唯品會(huì)也不例外。為了能在眾多的品牌中脫穎而出，唯品會(huì)充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)的力量，在深挖95后偏好上下了大功夫。

艾瑞咨詢發(fā)布的《2016中國電商生命力報(bào)告》顯示，唯品會(huì)超15%的業(yè)務(wù)增量來源于大數(shù)據(jù)挖掘。

剛剛過去的情人節(jié)“AI+時(shí)尚”大秀，唯品會(huì)攜手騰訊QQ空間聯(lián)合發(fā)布了《AI+時(shí)尚：中國95后流行色報(bào)告》，并亮相紐約時(shí)裝周。唯品會(huì)的穿戴類大數(shù)據(jù)，以及騰訊優(yōu)圖AI人臉識(shí)別技術(shù)的研究，為設(shè)計(jì)師的新系列作品帶來了設(shè)計(jì)靈感。其中的黑白灰主色和黃紅藍(lán)配色、印花設(shè)計(jì)，均來自于《AI+時(shí)尚：中國95后流行色報(bào)告》。

在此之前，唯品會(huì)還與QQ攜手發(fā)布了“95后審美觀”數(shù)據(jù)報(bào)告，唯品會(huì)研究院發(fā)布了《“粉紅勢(shì)力”的蘇醒：2008-2016中國時(shí)尚洞察報(bào)告》，用大數(shù)據(jù)解讀消費(fèi)升級(jí)下崛起的95后及消費(fèi)新趨勢(shì)。

在黑馬哥看來，目前國內(nèi)電商的營銷大多仍處于探索階段。“粗暴、不間歇的打折”開始讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，而成熟的模式仍待挖掘。但唯品會(huì)抓住的“粉絲經(jīng)濟(jì)”是一個(gè)不錯(cuò)機(jī)會(huì)，能夠點(diǎn)燃95后們的熱情，籠絡(luò)未來消費(fèi)群體的主力軍。當(dāng)然，在內(nèi)容營銷上唯品會(huì)也是從娛樂化、社交化的內(nèi)容創(chuàng)造用戶需求的內(nèi)容。唯品會(huì)借助明星的粉絲號(hào)召力，深挖粉絲經(jīng)濟(jì)，推動(dòng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)從功能向生活方式、情感訴求的升級(jí)。

當(dāng)然，說到底，電商平臺(tái)要持續(xù)地發(fā)展還是靠產(chǎn)品、服務(wù)留住粉絲。唯品會(huì)能夠在各類APP活躍用戶數(shù)量排行榜里穩(wěn)居前三，也是跨境、物流、金融、物流、大數(shù)據(jù)等齊發(fā)力的結(jié)果。

在這個(gè)消費(fèi)不斷升級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)口，黑馬哥等著看唯品會(huì)的更多驚喜！