震驚！華為手機業務毛利約為20%，不走高端市場還玩什么？手機
2017年3月31日，華為公布了其2016年業績年報。2016年，華為實現銷售收入5215億元，凈利潤370億元，這確實一個令人振奮的數字。然而，跟頂級商業巨頭蘋果2016財年銷售收入2156億美元、凈利潤457億美元相比，兩者的銷售收入仍然有將近3倍差距、凈利潤差距更是接近9倍之多。
華為傳統主營業務是通訊設備，但由于看到了個人消費市場的巨大潛力，華為近年來在智能手機市場頻頻發力，手機銷售收入目前占到其總銷售收入的三分之一。
然而，值得注意的是，在這個增長潛力巨大的個人消費業務上，隨著華為市場份額的不斷增長，第一巨頭蘋果市場份額只有華為的1.5倍，但經營利潤的卻仍然是華為的幾十倍，這其間究竟有什么樣奧秘嗎？
經營利潤的巨大落差：蘋果足足為華為的20倍！
為了清晰地展示華為與蘋果的經營利潤差別的具體環節，我們將營業利潤分解為幾項之積，即：
營業利潤=市場銷量*平均售價*經營利潤率（注：經營利潤率=營業利潤/營業收入）
市場銷量
2016年，蘋果、華為的市場占有率分別為14.6%、9.50%。趨勢上，2016年華為同比市占率提升30%，而蘋果則下降7%。
平均售價（ASP）
根據二家公司年報公布的分部銷售收入，以及銷量，可以估算其平均售價。2016年，華為、蘋果的平均售價分別約為1277元、4207元。趨勢上，與2015年相比，蘋果ASP微降3%，華為ASP則微升6%。
經營利潤率
根據TheInformation披露數據，2016年包括智能手機在內的華為消費業務的經營利潤為138億元，而蘋果2016年智能手機業務經營利潤為9063億元。因此可以計算得到，華為、蘋果兩者的經營利潤率為32.2%、7.7%。
總結上述數據，可以得到蘋果與華為的經營利潤之比為：
蘋果/華為
=（14.6%/9.50%）*（4207.9/1277.8）*（32.2%/7.7%）
= 1.54*3.23*4.16
= 20.7
換句話說，蘋果的經營利潤約為華為經營利潤的20倍！其中，最大的差別不是來自市場份額（只有1.5倍的差距），而是來自3倍的定價差別，特別是4倍的經營利潤率之差！
經營利潤率差距的財務成因：成本費用率影響高達16個百分點
既然經營利潤率是影響華為經營利潤規模的最大影響因素，那么造成這一差距的財務成因又是什么呢？
我們仍然可以列出財務分析公式：
經營利潤率=毛利率 - 期間費用率= 100% - 銷售成本率- 期間費用率
毛利潤率：蘋果的毛利率
由于蘋果定期報告中關于iphone分部財務數據沒有詳細公布，因此無法準確地分析iphone業務的銷售毛利率、期間費用率（包括研發、營銷與管理等費用）等。
但蘋果的分部業務如iphone、Mac、ipad均屬于消費者業務，成本結構較為類似，更重要的是在蘋果整體業務中，iphone業務營收占比為63.4%，為蘋果第一大業務。因此，可以合理認為蘋果的企業整體經營數據，和iphone分部的經營數據在成本、收入結構上高度相近，其偏離程度很低。
不妨我們以iphone毛利率為例。蘋果2016年財報顯示，2016年的蘋果整體業務毛利率水平為39%。
假設iphone、Mac、ipad等消費者業務毛利率一致，服務業務則是另外一個較高的毛利率水平。根據著名的蘋果分析師GeneMunster的估計，蘋果服務業務的毛利率高達60%，以此推算，除服務以外的硬件產品（消費者業務）的毛利率水平則為36%。
由此可見，由于蘋果服務在整體營收中的占比僅為11%，因此修正前后的毛利率水平沒有明顯的差別。
根據上述估算，蘋果手機業務的毛利率約為36%，銷售成本率則為64%。
華為的毛利率
同樣，華為手機業務（消費者業務）只公布了銷售收入、沒有公布銷售成本，而中興通訊2016年年報公布了其手機業務的毛利率為14.3%。
分析華為與中興業務構成，可以發現兩者的消費者業務與非消費者業務（運營商業務與企業業務）收入之比均為1：2，非消費者業務都占到整體營收的2/3。
2016年，華為與中興的整體毛利率分別為30.7%、40.3%，華為整體毛利率高于中興10個百分點。
在這兩家企業的整體毛利中，由于非消費者業務占比高、毛利率高，因此，非消費者業務毛利對整體毛利的貢獻最大。
基于此，可以合理地假設就非消費者業務毛利率而言，華為比中興大約也高出10個百分點左右。中興2016年年報披露，中興非消費者業務（運營商業務為主）的毛利率為39%，那么華為該項業務的毛利率約為49%。
基于此，可以估算出華為手機業務的毛利率約為20%（注：敏感性方面，若華為非消費者業務毛利率為48%-52%之間，則消費者業務毛利率在16.5%-24.7%之間變動），銷售成本率則為80%。
綜上所述，華為手機的銷售成本率比蘋果手機高出16個百分點，導致其毛利率約為蘋果的二分之一。
期間費用率
從上表來看，根據年報披露數據，蘋果公司整體的期間費用占營業收入的比重為11.24%，而華為公司整體的期間費用占比則高達30.1%，華為比蘋果高出約20個百分點。
而根據相關推算的數據，蘋果手機業務的期間費用率為3.8%，而華為手機業務的期間費用率約為12.3%，華為高出蘋果8.5個百分點。
從分項上來看，預計華為手機業務的研發費用率、銷售和管理費用率均較蘋果手機業務高出4-5個百分點。
經營利潤率
根據上述估算，可以得到華為蘋果的經營利潤率的差距：
經營利潤率之差
=（成本費用率之差）+（期間費用率之差）
=（80%-64%）+（12.3%-3.8%）
= 16% + 8.5%
= 24.5%
由此可見，華為與蘋果經營利潤差距的主要原因來源于成本費用率高達16個百分點的差距，其次才是期間費用率。
成本費用率的高低，無非取決于兩個因素，即手機售價與手機物料成本。在手機物料成本端，由于手機配件市場已經高度市場化，大家都是去市場采購，特別是像華為與蘋果這樣體量的客戶，市場采購成本已經相差無幾。
因此，影響成本費用率的唯一因素只能是售價。而這一點上，長期走高端市場路線的蘋果手機，無疑具備最大的優勢，其2016年平均售價是華為的3倍！
表：蘋果與華為手機業務的經營利潤率分解
展望未來：高端市場的正面之爭已經無法避免
平均售價的“冪次效應”
如上文分析，可以清晰地看到，平均售價（ASP）不僅影響經營利潤規模，也是影響經營利潤率的核心因素。換句話說，高端市場占有率才是智能手機市場競爭最關鍵因素。
從統計數據上分析，目前全球手機三巨頭，蘋果、三星、華為2016年度的平均售價分別為4207.9元、1834.8元、1277.8元，三者之比為3.3 ： 1.4 ： 1；而蘋果、三星、華為2016年度經營利潤率分別為32.2%、10.7%、7.7%，三者之比為4.2 ： 1.4 ： 1。
因此，近似地看，經營利潤率和手機平均售價近乎成正比例關系，而經營利潤規模則和手機平均售價的平方成正比關系了（請參考經營利潤公式），不妨簡單地稱之為平均售價的“冪次效應”。
高端市場的正面競爭已經拉開帷幕
綜上可見，華為能否在盈利能力上取得突破，關鍵要看高端市場業務的進展，通過定價水平的提高，充分實現價格的“冪次效應”，從而帶動盈利能力的大幅提升！
從這一點看，華為正在醞釀突破，2017年3月，華為P10海外上市，定價649歐元，約合人民幣4700元；P10 Plus 定價699歐元，約合人民幣5070元，直接對標蘋果iphone！
看得出來，華為正在沖擊海外高端智能手機市場，實際上與蘋果已經展開了正面競爭。一旦高端市場路線奏效，隨著關鍵性指標——平均售價ASP的抬升，將帶動華為手機整體盈利能力以冪級速度快速提升！
或沉淪，或上升，高端市場的近身戰已經無法避免！
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