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4月6日，努比亞在北京中國(guó)電影導(dǎo)演中心召開新機(jī)Z17 mini發(fā)布會(huì)，這是其時(shí)隔不到一個(gè)月連續(xù)發(fā)布的第二款新機(jī)。相比此前已經(jīng)被多次曝光的新機(jī)型，發(fā)布會(huì)上努比亞總經(jīng)理倪飛對(duì)山寨話題的強(qiáng)勢(shì)回應(yīng)成為會(huì)上為數(shù)不多的亮點(diǎn)之一。

早在Z17 mini發(fā)布之前曾有媒體稱該攝像頭的設(shè)計(jì)與榮耀V9相似（暗指其山寨榮耀V9）。對(duì)此倪飛在發(fā)布會(huì)上強(qiáng)勢(shì)回應(yīng)，倪飛展示了Z17mini與Z11minis，表示兩者為一脈相承，并表示“希望大家評(píng)判榮耀V9是與榮耀V8更像，還是與Z11 minis更像？”不僅如此，倪飛還表示：“Z17mini不僅比榮耀V9便宜，性能、功能方面還要遠(yuǎn)超榮耀V9。”。

手機(jī)廠商之間的相互博弈是行業(yè)內(nèi)普遍存在的現(xiàn)象，但是在發(fā)布會(huì)上這樣指名道姓地炮轟確實(shí)罕見。這次發(fā)布會(huì)的主角努比亞，與榮耀有著相似的背景——均為老牌勁旅的互聯(lián)網(wǎng)子品牌，也肩負(fù)著相同的使命。不過幾年的廝殺下來，兩者之間的差距卻跟其背后的“大哥”中興與華為一樣，已然是天差地別。

昔日手機(jī)霸主的“孩子”們

在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)剛起步時(shí)，中華酷聯(lián)在這一領(lǐng)域是絕對(duì)的霸主。但隨著以O(shè)V和小米等一眾年輕品牌的快速崛起，轉(zhuǎn)型對(duì)于這些功能機(jī)市場(chǎng)的“老炮”們也變成了不可避免的事。而自身轉(zhuǎn)型的同時(shí)，推出一個(gè)全新子品牌補(bǔ)充自己在市場(chǎng)上的“短板”，也成了昔日霸主們慣用的方法。

作為華為和中興在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“新生兒”，努比亞和榮耀誕生之日就肩負(fù)了自己的使命。時(shí)光荏苒，如今榮耀成為華為成功轉(zhuǎn)型的代表作，而努比亞則依舊是那個(gè)不溫不火的小眾品牌，很難斷清究竟是高端還是時(shí)尚？大眾還是精英？對(duì)品牌營(yíng)造來說，這并不是一個(gè)好現(xiàn)象，因?yàn)椴粶夭换鸬牧硪粚涌膳碌暮x是市場(chǎng)“有你沒你都行”。

2012年10月31日，中興手機(jī)的子品牌努比亞成立。2015年6月，成立兩年半的努比亞高調(diào)宣布脫離中興體系，自立門戶。在單飛的同時(shí)努比亞定下了跨越式的三步走戰(zhàn)略：2015年大力拓展全渠道，實(shí)現(xiàn)千萬(wàn)銷售目標(biāo)；2016年進(jìn)軍海外市場(chǎng)，尤其是歐美市場(chǎng)；2017年成為全球知名品牌。按照努比亞指定的戰(zhàn)略，2017年應(yīng)該是其成為“全球知名品牌”的一年，不過以目前的情況來看，努比亞在國(guó)內(nèi)的品牌知名度仍“難以描述”，依舊小眾。

反觀榮耀，最早成立于2011年底，兩年之后榮耀也從華為的體系中分離出來，成為獨(dú)立的智能終端子品牌。對(duì)于榮耀的期待，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東以前曾在在多個(gè)場(chǎng)合提到，除了華為品牌需要超越三星之外，榮耀的任務(wù)就是超越國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌小米。近兩年來榮耀發(fā)展的勢(shì)頭非常迅猛，前不久第三方分析公司賽諾發(fā)布了今年2月份手機(jī)市場(chǎng)的銷售數(shù)據(jù)，顯示在線上渠道方面，榮耀和小米兩大品牌銷量分別為190.4萬(wàn)臺(tái)和189.6萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)份額占比分別為23.1%、23%，榮耀發(fā)展勢(shì)頭可見一斑。

沒有進(jìn)步就是退步

作為中興手機(jī)的未來希望，努比亞得到的資源并不少，除了中興鼎力支持之外，努比亞還成功抱上了蘇寧的大腿。2015年8月蘇寧就與努比亞達(dá)成了戰(zhàn)略合作，當(dāng)時(shí)雙方表示將在覆蓋全國(guó)的蘇寧線下門店內(nèi)建設(shè)300家努比亞體驗(yàn)店。隨后，同年12月31日蘇寧就曾宣布以現(xiàn)金19.3億元對(duì)努比亞進(jìn)行增資，增資后蘇寧持有努比亞33.33%的股份，而中興持有股份為60%。可以說，得到兩大資源支持的努比亞由此成功地登上了康莊大道。

憑借蘇寧的加持，努比亞提出將大力拓展利潤(rùn)豐厚的線下市場(chǎng)，但是尷尬的局面是：兩年時(shí)間過去后，其線下戰(zhàn)績(jī)依舊未見起色。在去年努比亞Z11mini發(fā)布時(shí)，努比亞國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)總經(jīng)理曾國(guó)章曾預(yù)測(cè)其線上線下銷量占比為7:3或8:2。而此前倪飛在接受媒體專訪時(shí)表示，努比亞完成了2016年的銷量目標(biāo)，與2015年基本相同維持在1000萬(wàn)部。這也就說明努比亞2016年線下的銷量?jī)H為200～300萬(wàn)臺(tái)。

媒體曾經(jīng)報(bào)道早在2015年8月，蘇寧就和努比亞達(dá)成了戰(zhàn)略合作，當(dāng)時(shí)是提出要在全國(guó)范圍蘇寧線下門店內(nèi)建設(shè)300家努比亞體驗(yàn)店，如今這一情況的細(xì)節(jié)已經(jīng)無從知曉。但是2016年努比亞的全年銷量卻反映出一個(gè)問題——銷量與上年持平。要知道對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)殘酷的手機(jī)行業(yè)而言，沒有進(jìn)步就意味著退步。

與努比亞的原地踏步相比，榮耀的確是一路高歌猛進(jìn)。2014年其銷量就達(dá)到了2000萬(wàn)部，2015年銷量翻了一倍（約4000萬(wàn)部）。2016年榮耀更是獲得京東“6.18”和天貓“雙十一”的雙料銷量冠軍，從韓媒y(tǒng)onhapnews提供的一份調(diào)查數(shù)據(jù)來看，2016年榮耀的總銷量高達(dá)7200萬(wàn)部。

互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)，小品牌開始離席，留下的廠商開始深挖線下渠道，打通線上線下的營(yíng)銷環(huán)節(jié)。雖然榮耀總裁趙明曾表示榮耀強(qiáng)調(diào)的是開放式、平衡的多渠道戰(zhàn)略，不會(huì)死磕電商一條道跑到黑。但與其他互聯(lián)網(wǎng)品牌大轉(zhuǎn)彎式的全力拓展線下思路相比，榮耀憑借著華為自身在線下深耕多年打下的基礎(chǔ)，過度顯得自然從容。

比起炮轟友商 更應(yīng)該反思

相似的背景，同樣的目標(biāo)，如今的差距卻如此巨大。比起炮轟榮耀山寨，努比亞似乎更應(yīng)該反思一下自己為什么錢沒少花，卻一直止步不前。

究其原因，或許是在自身的定位跟營(yíng)銷上存在一定問題。作為中興的互聯(lián)網(wǎng)子品牌，其最主要的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)應(yīng)該是國(guó)內(nèi)那些互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，而單飛之后的努比亞顯然把自己的定位擺得太高了。那個(gè)大躍進(jìn)似的三步戰(zhàn)略顯然有些不切實(shí)際，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說有遠(yuǎn)大的目標(biāo)固然是件好事，但是總不能還沒會(huì)走，就想跑不是？

在營(yíng)銷層面，努比亞似乎更偏向于體育方向，而與友商們更愿意選擇的小鮮肉明星們相比，體育界的明星似乎號(hào)召力有限。或許C羅這樣的世界級(jí)巨星號(hào)召力和影響力都無可挑剔，但是用在什么產(chǎn)品上，怎么借勢(shì)都是一個(gè)大學(xué)問。往往國(guó)內(nèi)品牌在借勢(shì)這些國(guó)際級(jí)體育巨星們會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們并不會(huì)像小鮮肉們一樣為努比亞的發(fā)布會(huì)站臺(tái)，而想要影響到這些巨星能夠影響到的用戶群體，僅僅靠著明星海報(bào)或者發(fā)布一條微博就讓大家買單，顯然“失之毫厘”。

在產(chǎn)品層面，攝像一直是努比亞宣傳中的重點(diǎn)，但是從如今的市場(chǎng)表現(xiàn)來看，與別的廠商相比，努比亞一直大力宣傳的攝像并沒有在當(dāng)今的手機(jī)市場(chǎng)獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，更別說成為其標(biāo)簽式的賣點(diǎn)。另外系統(tǒng)UI的不完善也使得努比亞的產(chǎn)品與友商們的產(chǎn)品相比缺乏足夠強(qiáng)大的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

另外，售后服務(wù)的口碑也是影響品牌美譽(yù)的關(guān)鍵。去年播出的《中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行》中，將OPPO、華為、蘋果、聯(lián)想等國(guó)內(nèi)外10個(gè)手機(jī)品牌進(jìn)行了“梳理”，而且從銷售及維修窗口、服務(wù)質(zhì)量、核心服務(wù)、輔助服務(wù)等三大類14項(xiàng)服務(wù)指標(biāo)做了一番測(cè)評(píng)，結(jié)果努比亞以70.50分墊底。當(dāng)時(shí)節(jié)目中收集的消費(fèi)者問題主要集中在努比亞的售后維修周期長(zhǎng)、不履行手機(jī)“三包”義務(wù)等。

相信面對(duì)今年手機(jī)品牌大規(guī)模下探融合線上線下市場(chǎng)的趨勢(shì)，努比亞勢(shì)必會(huì)進(jìn)一步發(fā)力。不過要實(shí)現(xiàn)自己當(dāng)初定下的三個(gè)遠(yuǎn)大目標(biāo)，除了炮轟友商還要精準(zhǔn)定位用戶，拿出真正有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，踏踏實(shí)實(shí)地做準(zhǔn)營(yíng)銷才是正途。

如今智能手機(jī)市場(chǎng)一片紅海，一直原地踏步、定位模糊顯然是非常危險(xiǎn)的，想想金立的IUNI、聯(lián)想的樂檬……不知道努比亞會(huì)不會(huì)感到絲絲寒意。

【來源：懂懂筆記】