衛(wèi)龍辣條的“躥紅”史，竟藏著網(wǎng)紅進(jìn)階的5個(gè)秘密營銷
在營銷圈，除了杜蕾斯，同樣辣眼睛的還有“逗比勇士”衛(wèi)龍，辣條是好辣條，但它卻“不安分”，因?yàn)樗淖兇蠹覍睏l的印象，它要發(fā)展、立品牌、求銷量。
從垃圾食品到網(wǎng)紅品牌，它用實(shí)際行動(dòng)詮釋了優(yōu)質(zhì)的營銷創(chuàng)意需要“勇敢”、“誠實(shí)”、“自黑”三種人格，并將這三種品質(zhì)恰如其分地展示在創(chuàng)意之中。
從6·8自黑店鋪事件、張全蛋的工廠直播、“開包辣條壓壓驚”的童年美食風(fēng),到近期帶著濃濃“蘋果味”的新品發(fā)布和線下展示店，再到寫大字報(bào)，到老司機(jī)情色網(wǎng)站風(fēng)格，可謂是辣條界的一股“泥石流”，款款營銷深入人心，直教小編嘆服不已。
那么
“衛(wèi)龍現(xiàn)象”背后
有哪些我們值得思索的營銷套路呢？
下一個(gè)“衛(wèi)龍”再走這些套路
還能行嗎？
招式一：徹底洗白 大打安全牌
作為食品界的問題大王，辣條君的洗白之路可謂漫漫無絕期，如今衛(wèi)龍成為“出淤泥而不染”的一股清流，邀請專業(yè)攝影團(tuán)隊(duì)制作車間的宣傳照。全自動(dòng)化的生產(chǎn)設(shè)備、無菌潔凈的生產(chǎn)車間，以及專業(yè)的實(shí)驗(yàn)室和研發(fā)中心，這些不僅改變了大眾對辣條是垃圾食品的刻板印象，也讓人們看到生產(chǎn)過程的每一個(gè)步驟和細(xì)節(jié)，從而徹底摘下垃圾食品的帽子，這場正名翻身仗，衛(wèi)龍打的大家是心服口服。
但此事件的影響力，竟然要?dú)w功于“攝影師”隨手一發(fā)的微博。短時(shí)間內(nèi)該條微博輕松獲得上百萬的閱讀量，關(guān)于辣條的段子廣為傳播。衛(wèi)龍公司生產(chǎn)運(yùn)營總經(jīng)理閔權(quán)鹿稱，這讓他們意識到了網(wǎng)絡(luò)傳播的力量。
招式二：腦洞開到外星去
無腦洞，不網(wǎng)紅，意識到網(wǎng)絡(luò)的影響力之后，衛(wèi)龍一發(fā)不可收拾。從最初與暴走漫畫的合作，微博段子手的炒作，天貓網(wǎng)站的發(fā)貨事件，網(wǎng)絡(luò)上的惡搞系列視頻，到蘋果風(fēng)，“國際奢侈品”，再到老司機(jī)情色網(wǎng)站風(fēng)格，衛(wèi)龍玩到仿佛忘記了自己只是“辣條”的現(xiàn)實(shí)，二次元、科技風(fēng)、污厘頭兒，簡直是信手拈來。
說到這些辣眼睛的營銷事件，不得不提就是衛(wèi)龍“蘋果風(fēng)”，憑借模仿蘋果的文案，在iPhone7發(fā)布會的當(dāng)天推出了辣條新品“Hotstrip 7”，借勢火了一把。Hotstrip 1.0、Hotstrip Mini、Burn Kiss……一時(shí)間深得網(wǎng)友的喜愛和追捧，成了食品界的網(wǎng)紅。
下面是一組“衛(wèi)龍”線下零售店開張的照片，一包包不同口味的辣條被當(dāng)做展品盛放在玻璃展示柜內(nèi)。
從裝修風(fēng)格到商品陳列方式，都深得蘋果的精髓。看到衛(wèi)龍把辣條當(dāng)藝術(shù)品一樣展示，真的是讓人感動(dòng)到哭。不得不說，所有模仿蘋果風(fēng)的設(shè)計(jì)里，只有衛(wèi)龍掌握了精髓。
招式三：做群眾喜歡的辣條才是好衛(wèi)龍
辣條不僅僅是辣條，它還藏著8090后們獨(dú)特的童年記憶。
從五毛一包的垃圾食品到美國奢侈零食，衛(wèi)龍用實(shí)際行動(dòng)為自己洗白，讓起初登不了大雅之堂的辣條，以一種安全、健康的新形象，重新喚醒8090后心中的回憶，成為他們愛不釋口的零食。同時(shí)，已然成為市場主要推動(dòng)力的8090后，也為衛(wèi)龍一統(tǒng)天下打下最重要的群眾基礎(chǔ)。
與此同時(shí)，衛(wèi)龍與暴漫的合作，不僅完美詮釋正確選擇合作伙伴的重要性，也牢牢地抓住了用戶的心。有很多人不理解，一個(gè)是陪伴我們一起長大的食品企業(yè)，一個(gè)是近些年開始在網(wǎng)絡(luò)上風(fēng)靡的以搞笑元素為主的漫畫公司，完全不搭的兩個(gè)企業(yè)怎么會走到一起？
據(jù)衛(wèi)龍官方解釋：衛(wèi)龍?jiān)?a href="http://www.diysjk.com/" target="_blank">互聯(lián)網(wǎng)上的形象一直都比較逗逼和趣味性，了解到一般吃衛(wèi)龍的人都是娛樂、游戲、二次元的8090用戶。暴漫的互聯(lián)網(wǎng)屬性也很強(qiáng)，吃衛(wèi)龍的用戶也很喜歡看暴漫，兩者的用戶是高度重合的。
事實(shí)證明也是如此，與暴漫的合作不但使衛(wèi)龍?jiān)诰W(wǎng)絡(luò)上的搜索量迅速增加，更讓其旗艦店的銷售量猛增不少。
招式四：打臉營銷？玩命自黑只為“活的更好“
2016年6月8日，衛(wèi)龍辣條出了一件大事，它的天貓旗艦店被黑了！“憑什么不給我發(fā)貨”的血紅色字樣刷滿了衛(wèi)龍旗艦店的首頁。衛(wèi)龍官微表示不知情，并表示“具體原因正在排查當(dāng)中”。平時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)、評論數(shù)寥寥無幾的衛(wèi)龍官微，獲得了3000多的轉(zhuǎn)評和超過1000個(gè)點(diǎn)贊，轟動(dòng)程度可想而知。
直至中午12點(diǎn)左右，衛(wèi)龍官微再度發(fā)布微博，表示目前首頁已經(jīng)恢復(fù)正常。面對粉絲們的繼續(xù)追問，衛(wèi)龍?jiān)谝粋€(gè)小時(shí)后公布了這起被黑事件的“真相”：原來是一名網(wǎng)名為“大魔王”的顧客，要求衛(wèi)龍?zhí)熵埧头l(fā)貨到“新疆克拉馬干沙漠77號府邸第32顆白楊樹”，這才導(dǎo)致了這起惡意被黑事件。
微博上，有人發(fā)起了話題＃辣條被黑了＃，當(dāng)天的話題關(guān)注度持續(xù)上升，甚至一度超過了當(dāng)天還在進(jìn)行中的＃高考＃。隨后，衛(wèi)龍?jiān)俦?ldquo;一堆表情包”黑掉，為此，衛(wèi)龍煞有介事滴寫了一封道歉信，然鵝，這一切就是一場營銷。
事實(shí)上，每次天貓品牌上的首頁出現(xiàn)店鋪被黑和攻擊的現(xiàn)象，都會引來一大波人群的關(guān)注和討論，這種方式天然具有吸睛能力。
2015年，天貓服飾大商家韓都衣舍也曾玩過這樣的招數(shù)，雙11前夕，韓都衣舍官網(wǎng)出現(xiàn)了“活該，韓都衣舍”的字樣，一時(shí)間也被大家關(guān)注和討論，緊接著，韓都方面解釋說，是年輕的新員工操作失誤造成，戲劇性的是，隨后三個(gè)小時(shí)，一場營銷策劃以此開場——“活，該新銳”出現(xiàn)在了韓都衣舍天貓旗艦店首頁。無論如何，繼風(fēng)靡了很久的辣條表情包后，此次看上去并不算太傷大雅的事件讓非常受年輕人尤其是學(xué)生黨們歡迎的衛(wèi)龍又火了一把。
招式五：渠道為王，產(chǎn)品為本才是“硬道理“
渠道是立身之本，產(chǎn)品是立命之本，不謀全局者，不足謀一域。一個(gè)品牌能否長青，最終拼的還是品牌、渠道和產(chǎn)品本身。
在這三方面，衛(wèi)龍從來不敢掉以輕心。
品牌傳播方面，不按套路出牌的惡搞事件，衛(wèi)龍?jiān)缫疡{輕就熟。2016年，衛(wèi)龍一直以特定頻率出現(xiàn)在大眾視線，被同行稱為“最會玩店鋪”。與張全蛋合作的衛(wèi)龍工廠直播、“開包辣條壓壓驚”的童年美食風(fēng)、帶著濃濃“蘋果風(fēng)”的新品發(fā)布和線下展示店、雙11的“辣條娘”二次元形象，衛(wèi)龍旗艦店一直霸占渠道熱點(diǎn)。
渠道方面，衛(wèi)龍采用“通路精耕”或“直控終端”等線下渠道模式，摒棄大多同行相對粗放的代理制，甚至有些是大代理制；線上渠道，衛(wèi)龍通過天貓平臺把自己從傳播上的網(wǎng)紅變成了銷量上的網(wǎng)紅。方法看似很簡單，卻是很多企業(yè)不敢想的：那就是減少站內(nèi)推廣，做互聯(lián)網(wǎng)推廣，做站外引流。這看似更曲折的道路，在“好內(nèi)容”的催動(dòng)下，衛(wèi)龍將引流價(jià)格做到了更低。
產(chǎn)品力方面，給麻辣加上甜味是一項(xiàng)“偉大的創(chuàng)舉”，衛(wèi)龍充分發(fā)揮了醬干的制作工藝，在面筋制品上增添了咸味、辣味、甜味。截至目前，衛(wèi)龍已經(jīng)開發(fā)出了燒烤味、香辣味、泡椒味、五香味、雞汁味、五香鹵汁味、麥辣雞汁味等十余種口味近百個(gè)規(guī)格的產(chǎn)品系列，與此同時(shí)，還推出了“點(diǎn)心面”、“拉面丸子”和“魔芋爽”等新品，極大地調(diào)動(dòng)了經(jīng)銷商的合作積極性并滿足了眾多吃貨消費(fèi)者。
回首衛(wèi)龍爆發(fā)史，首先清楚自己是一個(gè)被黑，人人喊臟的垃圾食品，它踏上了一條洗白之路。腦洞大開的營銷創(chuàng)意一次次將它推到人前，放得開、收得回，單一的產(chǎn)品看似沒有什么可以做文章的點(diǎn)，但衛(wèi)龍深諳用戶群體的喜好，從用戶出發(fā)，迅速吸收互聯(lián)網(wǎng)的段子文化，找到與自身品牌相契合的點(diǎn)，迅速實(shí)施，的確能獲得好的傳播效果。然而，表面功夫背后，最堅(jiān)實(shí)的支撐莫過于渠道和產(chǎn)品。
由此可知，好的營銷必須搭配好產(chǎn)品+好渠道，才能產(chǎn)生巨大的市場能量。創(chuàng)意營銷對產(chǎn)品而言是錦上添花，并非是復(fù)活膠囊。
謹(jǐn)以此文，獻(xiàn)給下一個(gè)想成為“網(wǎng)紅“的你！！！
來源：DoMarketing
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