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2016年底，OPPO管理層曾在一次新品發(fā)布上回答記者提問2017年銷量能否繼續(xù)保持高增長時說，看看OPPO的歷史增長率，2017年的銷量能下降嗎？

彼時，OPPO對自己同比超過100%的增長率深信不疑。

2016年到至今，對OPPO和vivo兩兄弟超常規(guī)的銷量增長，行業(yè)和媒體一片叫好之聲，很少有人懷疑一片“繁華”之下的風(fēng)險。

4月12日，統(tǒng)計機(jī)構(gòu) TrendForce 公布了 2017 年第一季度全球智能手機(jī)產(chǎn)量（production volume）的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，全球市場三星以26.1%的份額重回第一，中國廠商華為排名第三，而OPPO和vivo分別以8.1%和6.2%市場份額排名第四和第五。而在中國市場，華為以24.7%的市場份額排名第一，OPPO和vivo分別以17.6%和13.4%的份額排名第二、第三。

僅僅過了一個季度，市場就給OPPO和vivo的自信一記耳光。

中國的智能手機(jī)市場一直在一片浮躁中走到了今天，前幾年小米一片凱歌，于是全行業(yè)開始拷貝小米的模式，去年OPPO和vivo在三至六線市場火爆，于是從去年開始，全行業(yè)開始下重金啟動線下渠道。對于中國手機(jī)廠家而言，追風(fēng)成了常態(tài)。

一、線下渠道絕不是智能手機(jī)的救命稻草

從去看下半年至今，中國智能手機(jī)行業(yè)逆潮流而動，各廠家都在花重金加強(qiáng)線下渠道建設(shè)，據(jù)公開信息顯示，目前OPPO線上店在25萬家左右，vivo線下店在20萬家左右，華為線下店保守估計在2~3萬家之間。小米一度喊出了三年建1000家實(shí)體店，在OPPO和vivo的刺激下，全行來都在一窩蜂地構(gòu)建線下渠道。

如果把智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)放在中國大的零售業(yè)背景下看，智能手機(jī)廠商正在違背行業(yè)趨勢逆潮流而動。

2015年萬達(dá)百貨關(guān)閉46家店，2016年關(guān)閉潮繼續(xù)。同樣在百貨業(yè)，2016年沃爾瑪全球關(guān)店269家，中國區(qū)關(guān)店10家，整個百貨業(yè)在電商沖擊下一片哀嚎。在線下渠道最發(fā)達(dá)也最完善的服飾行業(yè)，線下店的經(jīng)營更是慘不忍睹。美特斯邦威，三年間已關(guān)閉1600家店面，波斯登2015至2016年間，關(guān)店5550家，百麗兩年關(guān)店900家，達(dá)芙妮兩年關(guān)店1305家，李寧更是慘烈，三年關(guān)店1800家，這種關(guān)店潮在整個零售業(yè)基本沒有品牌可以幸免，事實(shí)上，這一趨勢仍然將是2017年零售業(yè)的主要趨勢。

線下渠道的萎縮和電商滲透率的提高是此降彼升的關(guān)系，從中國社會消費(fèi)品零售比例來看，目前中國電商占了整個零售市場的14%左右，在手機(jī)行業(yè)，這一比例大致超過了20%。隨著80、90后互聯(lián)網(wǎng)原生著民成為社會的主導(dǎo)力量，線上銷售終將成為社會消費(fèi)品，特別是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的主流渠道。

這是無法阻擋的發(fā)展趨勢。

雖然我們無法回避OPPO、vivo的崛起得益于線下渠道的推廣和線下專賣店的海量發(fā)展，但這種銷售模式的天花板是顯而易見的，線下店的成本各廠家都心理明白。特別是對于OPPO、vivo這種所謂的要打“人民戰(zhàn)爭”的廠家，不顧產(chǎn)業(yè)趨勢過渡開發(fā)線下市場廠家，未來的關(guān)店潮在所難免。

在許多三四線城市，一條街上每三四步就會有一家手機(jī)專賣店，對于一個耐用性電子消費(fèi)品而言，一條街的客流真正能養(yǎng)活幾家專賣店呢？

小米是一個極端，現(xiàn)在的OPPO和vivo卻又是一個極端。在線上銷售滲透20%左右的情況下，無論是只依靠線上還是線下銷售，都不是一個正常商業(yè)模式，特別是過渡發(fā)展線下渠道，未來的風(fēng)險更大。

從零售產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來看，各廠家如何配比線上和線下銷售的比例，則顯示出各廠家對智慧和對趨勢發(fā)展的判斷。

就實(shí)質(zhì)而言，無論是線下銷售還是線下渠道，它只是一個銷售方式，并不能決定一個品牌產(chǎn)品的發(fā)展。

二、與技術(shù)和產(chǎn)品比，忽悠和情懷一文不值

無庸諱言，在2015至2016年間，藍(lán)綠兩兄弟抓住了三至六線市場電商滲透率低，4G普及帶來的換機(jī)潮，加上還說得過去的品質(zhì)和適合于三六線市場的明星代言的營銷方式，迅速催大了其銷量。在2016年間，藍(lán)綠兩兄弟的月銷售同比甚至超過了100%。

然而，中國智能手機(jī)的市場容量是有限的，任何一次換機(jī)潮都有結(jié)束的時候，在正常的市場條件下，任何品牌要獲取更大的市場份額，核心仍然是蠶食其它廠商的用戶群體。

站在社會零售業(yè)發(fā)展的角度，可以肯定的是，隨著三六線城市電商滲透率的提高，加上今年阿里推廣的“農(nóng)村電商”和京東推動的“京東百萬便利店”計劃，必然會迅速提高三至六線市場的電商在社會零銷商品的占比，更多的用戶會從線下向線上或O2O銷售模式轉(zhuǎn)移。

在這種大的市場變化中，手機(jī)線下渠道的銷量下降也應(yīng)該是情理之中的事情。

自2016年下半年，OPPO和vivo都在嘗試通過提升品牌價值來影響一線城市用戶對藍(lán)綠兩兄弟的認(rèn)知，都試圖在講一個專業(yè)、極致和有活力的品牌故事，但受制于長久以來OPPO和vivo的品牌定位和產(chǎn)品表現(xiàn)，藍(lán)綠兩兄弟的品牌提升計劃收效甚微。

中國智能手機(jī)廠家喜歡講故事，在產(chǎn)品和技術(shù)不利的情況下，更希望通過所謂的“情懷”來影響用戶選擇。小米如此、錘子如此，現(xiàn)在的OPPO、vivo在一線市場依然如此，但事實(shí)上，在技術(shù)和產(chǎn)品面前，所有的忽悠和情懷一文不值。

中國最有情懷的手機(jī)廠家錘子，自2016年以來，生存都出現(xiàn)了問題。而小米在嚴(yán)重的銷售下降后，情懷反而成了拖累。現(xiàn)在的OPPO和vivo又重拾情懷去講故事提升品牌價值，其結(jié)果未必會對其品牌產(chǎn)生影響。

2016年三星由于Note 7的問題，在中國市場備受打擊，其用戶向國產(chǎn)手機(jī)廠家轉(zhuǎn)移，于是國產(chǎn)手機(jī)廠商又開始在意淫中覺得可以完虐三星。

然而，隨著三星Galaxy S8發(fā)布，出色的產(chǎn)品設(shè)計便讓媒體呈一邊倒的趨勢，如果其在5月間上市，必然會對國產(chǎn)廠家形成比較大的影響。

同樣的情況也出現(xiàn)的蘋果產(chǎn)品上，雖然國產(chǎn)手機(jī)廠商喜歡在發(fā)布會和媒體上與蘋果對標(biāo)，但事實(shí)上，第三方的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，iPhone系列產(chǎn)品的用戶忠誠度仍然超過了中國廠家一個段位。

從技術(shù)層面看來，雖然中國廠家對技術(shù)吹牛的習(xí)慣不改，但有些事實(shí)無法回避，在華為、小米等技術(shù)投入相對強(qiáng)已基本完成了其旗下手機(jī)安卓7的適配的情況下，OPPO、vivo全年基本主打兩款產(chǎn)品，但實(shí)際上其產(chǎn)品中安卓適配現(xiàn)在仍然只停在安卓6.0的層面，這從另一個層面反應(yīng)出，這兩兄弟在技術(shù)上的投入少得可憐。

從這幾年反復(fù)變化的中國廠家的營銷手段看，任何忽悠和情懷，在技術(shù)和產(chǎn)品面前一文不值。

三、2017年中國市場的競爭將進(jìn)一步加劇

2017年已經(jīng)過去了一個季度，第一季度里，中國廠家的總產(chǎn)量已經(jīng)下降了26%，其中華為第一季度的產(chǎn)量衰退了22%，而OPPO和vivo從這一季度的產(chǎn)量看，與2016年第四季度比，產(chǎn)量已下降了三成。這一現(xiàn)象表明，超常規(guī)發(fā)展的OPPO和vivo已經(jīng)從產(chǎn)量上表現(xiàn)出了其市場的萎縮。

事實(shí)上，從2017年全球市場看，今年是iPhone十周年，雖然第一季度的產(chǎn)量再次被三星超越，但與去年同比，卻有了較大幅度的提高，在其9月新機(jī)發(fā)布后，形成新一輪的市場熱點(diǎn)并出意外。

同樣，雖然三星從去年下半年開始受Note 7事件的影響，但Galaxy S8的發(fā)布，從目前行業(yè)和媒體的反應(yīng)來看，Galaxy S8熱銷已基本上成為大概念事件，何況在中低端市場，三星的勢力一直不弱。

華為手機(jī)在P10/P10 Plus的推動下，今年中期及后期會進(jìn)入一個新增長點(diǎn)，據(jù)華為分析師大會的信息，Mate 9的銷量三四個月來已超過500萬臺，這對于華為定價3399起的一款中高端機(jī)而言，其銷量超過千萬臺應(yīng)該不是意外。

所以從目前全球銷量排名前三的三星、蘋果、華為今年的產(chǎn)品上市節(jié)奏和產(chǎn)品預(yù)期來看，整體的市場優(yōu)勢將會進(jìn)一步發(fā)揮。

而對于處理中低端市場的OPPO、vivo和小米而言，其市場空間將進(jìn)一步受到擠壓。同時雖然這三家都在努力將產(chǎn)品推向高端，但受制于品牌調(diào)性、產(chǎn)品質(zhì)量及OLED屏幕的供貨問題，其品牌提升至上在2017年看來沒有什么指望。

【來源：西域刀客 】