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2017年度轉(zhuǎn)眼已步入第一季度的尾聲，年初各大衛(wèi)視電視廣告招商遇冷，電視廣告在年初沒(méi)有明顯回暖的變化，在沒(méi)有政策利好的情況下，電視廣告將持續(xù)向新媒體轉(zhuǎn)移，新廣告創(chuàng)意數(shù)較往年同期有所降低。

本年度1-3月各行業(yè)共計(jì)投放廣告408條，汽車(chē)交通、日化、食品是投放總數(shù)最多的三個(gè)行業(yè)，其中汽車(chē)交通累計(jì)投放新廣告創(chuàng)意94條，占比23%，遙遙領(lǐng)先其他行業(yè)。

從廣告投放效果來(lái)看，奶制品，飲料維持著一貫的優(yōu)勢(shì)，家用電器也取得了相當(dāng)突出的表現(xiàn)，日化和食品行業(yè)表現(xiàn)穩(wěn)定。

本月家電類(lèi)廣告表現(xiàn)搶眼，取得了非常突出的投放效果，本土品牌表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，Top10排行榜占據(jù)8席，遠(yuǎn)超外資品牌。

新春廣告創(chuàng)意紛呈

今年在一月早早迎接農(nóng)歷新年的到來(lái)，使得各大品牌在上年度年末就為春節(jié)廣告進(jìn)行了漫長(zhǎng)的攻堅(jiān)戰(zhàn)，除了喜慶之外，近幾年春節(jié)廣告日漸注重人文情懷，以普通人為視角，合家團(tuán)圓的溫情主題逐漸成為了重要的春節(jié)廣告主題，今年新春廣告更是涌現(xiàn)出了更多創(chuàng)意獨(dú)特的廣告，使新春廣告相較往年更加豐富多彩。

電商篇

隨著消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，電商平臺(tái)受到了越來(lái)越多的青睞。春節(jié)黃金假期，隨著快遞行業(yè)的休整，電商行業(yè)似乎迎來(lái)了一年中的寒冬，然而不少電商品牌在春節(jié)依舊照常營(yíng)業(yè)，“不打烊”成為了一個(gè)新的賣(mài)點(diǎn)。

京東商城春節(jié)不打烊篇  API：126

京東商城春節(jié)廣告主題“為每一點(diǎn)喜悅”，整則廣告創(chuàng)意沒(méi)有任何旁白和文字，只有數(shù)個(gè)面露笑容的幼兒，兒童的幸福和快樂(lè)往往因?yàn)橐恍┏扇搜劾镂⒉蛔愕赖氖露鴿M(mǎn)足，而點(diǎn)滴的快樂(lè)和喜悅都是京東能夠帶給他們，即使在漫長(zhǎng)的春節(jié)中，依舊可以在京東上得到快樂(lè)。廣告整體創(chuàng)意簡(jiǎn)單，卻飽含深意，看似與“不打烊”的主旨相去甚遠(yuǎn)，實(shí)則卻是千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系和真誠(chéng)的表達(dá)。

1號(hào)店過(guò)年不打烊篇  API：105

同樣是“春節(jié)不打烊”的電商廣告，1號(hào)店瞄準(zhǔn)的是社會(huì)人的煩惱。每逢新春佳節(jié)，最令人煩惱的無(wú)外乎是各路七大姑八大姨的八卦，親戚關(guān)于結(jié)婚和收入的質(zhì)問(wèn)是每逢走親訪友都將面臨的問(wèn)題，1號(hào)店巧妙地利用當(dāng)今社會(huì)的這一人情特點(diǎn)，告訴各位消費(fèi)者，即使在春節(jié)，你也可以輕松應(yīng)付家長(zhǎng)里短。

京東商城和1號(hào)店為“春節(jié)不打烊”投放的廣告創(chuàng)意，兩者雖然大相徑庭，創(chuàng)意風(fēng)格也截然不同，卻都取得了一定效果，在短短15s的廣告時(shí)間內(nèi)給消費(fèi)者留下了比較深刻的印象。

情懷篇

農(nóng)歷新春佳節(jié)作為一個(gè)中華傳統(tǒng)節(jié)日，在合家團(tuán)圓的同時(shí)，緬懷過(guò)去展望未來(lái)向來(lái)是一個(gè)美好的主題，不少品牌也十分擅長(zhǎng)以世事變遷和懷舊做文章，營(yíng)造一個(gè)令人感觸的氛圍。

肯德基聞雞起舞篇 API：134

“美猴王”六小齡童在猴年春節(jié)大放異彩之后，在雞年依舊受到了不少關(guān)注。人們看到六小齡童往往聯(lián)想到經(jīng)典的孫悟空形象，是大家童年和暑假中不可或缺的角色，“猴”也成為六小齡童最大的標(biāo)識(shí)。肯德基在廣告創(chuàng)意中將“猴”和“雞”進(jìn)行了合理的過(guò)渡，為了繼續(xù)奉獻(xiàn)自己熱愛(ài)的藝術(shù)事業(yè)，每日“聞雞起舞”，與雞年巧妙呼應(yīng)，86版西游記已經(jīng)整整過(guò)去31年，而情懷和藝術(shù)卻不會(huì)隨著時(shí)間的流失老去。

注釋?zhuān)?/p>

廣告整體效果 = 單位廣告效果 X 廣告到達(dá)率

Bingo利用全球領(lǐng)先的專(zhuān)業(yè)廣告前測(cè)模型對(duì)廣告效果進(jìn)行測(cè)試，獲得單位廣告效果。每一則廣告經(jīng)過(guò)200個(gè)普通消費(fèi)者測(cè)試，讓消費(fèi)者對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)判，反應(yīng)出真實(shí)的消費(fèi)者對(duì)廣告的感受，單位廣告效果是預(yù)測(cè)整體廣告策略的基礎(chǔ)。

[1] Bingo廣告創(chuàng)意評(píng)估網(wǎng)

Bingo全年評(píng)估12大行業(yè)、50個(gè)二級(jí)品類(lèi)，2000品牌，5000條電視廣告片。針對(duì)新播放的電視廣告（由合作伙伴梅花網(wǎng)提供），在第一時(shí)點(diǎn)通過(guò)消費(fèi)者調(diào)研，從廣告的注意力、品牌聯(lián)系及說(shuō)服力三方面，對(duì)每一則廣告綜合測(cè)評(píng)，獲得廣告創(chuàng)意效果指數(shù)（API）。

[2] API(Advertise Performance Index) 廣告效果指數(shù)

綜合“注意力、品牌聯(lián)系和說(shuō)服力”三個(gè)因方面，并聯(lián)系其市場(chǎng)平均表現(xiàn)，綜合計(jì)算而得，可以簡(jiǎn)單理解為：API=注意力X品牌聯(lián)系X說(shuō)服力。是被評(píng)估廣告效果，與市場(chǎng)整體廣告（Norm）比較后的相對(duì)表現(xiàn)評(píng)價(jià)。API指數(shù)的平均值為100，如果廣告的API指數(shù)高于100，說(shuō)明廣告效果高于平均水平；如果低于100，則效果欠佳。

[3] 注意力

廣告效果評(píng)價(jià)的重要指標(biāo)之一，衡量廣告創(chuàng)意對(duì)觀眾的吸引力。為了讓廣告更有效，首先必須要觀眾注意到它, 而為了吸引觀眾注意力，廣告必須具有娛樂(lè)性、有趣，打動(dòng)人心、引人入勝。

[4] 品牌聯(lián)系

任何廣告，必須讓觀眾明白誰(shuí)（品牌）在做廣告，觀眾對(duì)品牌的有效記憶為品牌聯(lián)系。沒(méi)有足夠的品牌聯(lián)系，再好看的廣告片也沒(méi)有效果。也許廣告達(dá)到了宣傳產(chǎn)品品類(lèi)的效果，但是，更糟的情況是它可能為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做了宣傳，而不是我們自己的品牌。

[5] 說(shuō)服力(購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī))

最后，廣告必須具有說(shuō)服力。廣告所傳達(dá)的信息必須是對(duì)品牌及產(chǎn)品高關(guān)聯(lián)度，令人信服的，才能促使他們購(gòu)買(mǎi)，至少是讓他們想作進(jìn)一步了解。

名稱(chēng)解釋?zhuān)篈PI——廣告表現(xiàn)創(chuàng)意指標(biāo)，全行業(yè)API均值為100。

來(lái)源：DoMarketing