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15歲和軍官打架被學(xué)校開除，

未成年就在紅燈區(qū)收妓女的房租，

送過快遞，

在歌廳當(dāng)過打手，

在西班牙當(dāng)服務(wù)員，

在倫敦做廣告業(yè)務(wù)員，

投奔情人的老爸拍色情影片，

做過奧美全球創(chuàng)意執(zhí)行總監(jiān)，

WPP全球執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)，

世界上拿獎(jiǎng)最多的廣告人，

一代廣告大神。

說到這里，

老一點(diǎn)的廣告人都能猜到是誰，

就是下面這個(gè)，

雪茄不離手的牛逼老頭，

Neil French

▼

天才就是這樣游戲人生，把自己的日子活成了傳奇電影。翻看他的資料，不論是他本人，還是他寫出的文案，隔了這么多年，隔著多厚的屏幕，依舊才華橫溢的擋不住。

“你想要證明一件事情的唯一的辦法就是：只管去做！”

在他眼里，反叛的生活才值得一過：

“看這世界，大部分的人都并不快樂，持續(xù)地不快樂，總是在尋尋覓覓，總是不滿足，不快樂。所以你如果是反其道而行，很可能你會(huì)很高興，連自己都想不到自己會(huì)這么高興。”

我們仿佛都能看到，他帶著無所謂的表情，叼著雪茄，朝著蕓蕓眾生吐了口煙。嘴里的口型分明是：FUCK OFF！

文案風(fēng)格和他本人一樣，硬懟，蠻橫，直男智慧，荷爾蒙思維。最著名的就是下面這個(gè)——

芝華士廣告

這是皇家芝華士的廣告

假如你還需要看瓶子

那你顯然在不適合的社交圈里活動(dòng)

假如你還需要品嘗它的味道

說明你還沒有經(jīng)驗(yàn)去欣賞它

假如你還需要知道他的價(jià)格

翻過這頁(yè)吧，年輕人

如果你還認(rèn)不出它

那你可能還沒準(zhǔn)備好擁有它

這頁(yè)獻(xiàn)給我們當(dāng)中，那些不用看瓶標(biāo)就能看出它品質(zhì)的人。

他為加拿大航空寫過的廣告是這樣的：

在加拿大航空的航班上

被呵護(hù)抑或被水煮

完全取決于您是一位乘客還是一枚雞蛋

如果您是加航班機(jī)上的一枚雞蛋

那么您可以被壓、炸、煮、攪拌、炒

甚至做成荷包蛋

您可能被撒上些糖

折好后放入一張薄煎餅中

也可能在剝皮后塞進(jìn)一個(gè)烤好的土豆

或是一個(gè)糕點(diǎn)杯什么的

再撒一層薄薄的辣椒

當(dāng)然，您還可能被溫柔的水煮

如果您是個(gè)好蛋

另一方面，假如您僅僅是位乘客

您只得蓋上被子睡過旅途中大部分的時(shí)間

清晨時(shí)分被喚醒

在我們的航班上大吃一頓農(nóng)場(chǎng)早餐

然后開始您新的一天

或者

您更愿意做一枚雞蛋？

老爺子1944年出生，如今已經(jīng)70多歲，在廣告界呼風(fēng)喚雨了大半個(gè)世紀(jì)，算是進(jìn)入頤養(yǎng)天年的時(shí)期了，那有沒有距離我們更近一些的文案偶像呢？

如果有，并且還能稱之為偶像的，一定就是下面這一位，奧美首席文案總監(jiān)——

林桂枝

▼

Neil French 遠(yuǎn)在天邊，還好林桂枝就在眼前。

很多剛?cè)胄械哪贻p的廣告人都不太了解，林桂枝曾就職香港奧美和北京奧美，也在上海達(dá)彼思、北京JWT、北京盛世長(zhǎng)城等廣告公司工作過，還帶出過熊超、李后笑、陳楚群等中生代廣告人，是無數(shù)廣告人心中的偶像。

在奧美，不一樣的人才，有不一樣的晉升機(jī)制，林桂枝出于對(duì)文字的熱愛，自動(dòng)申請(qǐng)從奧美執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)變?yōu)槭紫陌缚偙O(jiān)。她很少露面，不在乎外界的看法，唯獨(dú)聽從自己的內(nèi)心，她的世界遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止眼前的廣告這么簡(jiǎn)單。

很多廣告大神都出版過自己的作品集，但對(duì)過去作品的梳理，她是這么說的：

“沒有作品集，做完就過去了。也可以說我比較不會(huì)經(jīng)營(yíng)自己。能想得起曾經(jīng)做過的一些廣告，但是廣告都是時(shí)效性的東西，打開電視看到，關(guān)上就沒有了，今天你也不會(huì)看到以前的廣告在播，所以沒有必要去記得它。而且，你不可能老去懷念你自己做過什么東西。我也不覺得這是灑脫，我是由衷覺得自己一事無成，所以根本不需要我去眷戀。”

那只好我自己動(dòng)手了，找到了幾個(gè)她和她帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)做過的經(jīng)典案例，分享給大家，這些廣告有些年代久遠(yuǎn)，充滿了讓人恍然一悟的智慧，還有藏了一層的情緒。即使放之今日，放在這個(gè)拼命討好90后的新廣告時(shí)代，依然閃閃發(fā)光。

 紅十字會(huì) 公益廣告

我真想看看爸爸送我的鐵皮箱

請(qǐng)捐獻(xiàn)眼角膜 中國(guó)紅十字會(huì)

我真想見見媽媽送我的藍(lán)布娃娃

請(qǐng)捐獻(xiàn)眼角膜 中國(guó)紅十字會(huì)

這一組2003年為紅十字會(huì)創(chuàng)作的公益廣告，故意在畫面與文字上設(shè)置了沖突，盲人以為的鐵皮箱，其實(shí)是個(gè)小汽車，盲人以為的藍(lán)布娃娃，其實(shí)是紅色的。

我們經(jīng)常說，文案和美術(shù)有三種關(guān)系：

1、文案解釋畫面。

2、畫面配合文案。

3、文案和畫面組成第二層意思。

這一個(gè)創(chuàng)意厲害的地方在于：當(dāng)你把文案和畫面組合在一起看時(shí)，有一種頓悟的感覺，一種換視角看公益的感覺，不是那種赤裸裸的憐憫，而是：哇哦，原來我們普通人輕易就能感知的東西，對(duì)盲人來說，是這么大的奢望。

公益廣告《新公民計(jì)劃—難以觸及的課本》

這是2009年北京奧美為南都基金會(huì)設(shè)計(jì)制作的公益廣告《新公民計(jì)劃》，通過被鐵絲捆住，被障礙隔開的書，與書架上的磚頭等等戶外裝置，來表達(dá)農(nóng)民工子女讀書難的問題。有意避免了“大眼睛女孩”路數(shù)的設(shè)計(jì)，加入藝術(shù)性的表達(dá)，做到了能讓農(nóng)民工、藝術(shù)愛好者和普通人等都能一目了然。這一系列廣告獲得戛納銀獅子、克里奧銀獎(jiǎng)、亞太廣告節(jié)全場(chǎng)大獎(jiǎng)及銀獎(jiǎng)等獎(jiǎng)項(xiàng)。

中外運(yùn)敦豪DHL 速遞服務(wù)廣告

雜志中夾一張透明PVC白紙，正反面同樣印有DHL快遞人員。沒翻動(dòng)一下透明紙，快遞就由一人交到另一人手中，用這樣的設(shè)計(jì)傳遞DHL“快”的特點(diǎn)。

別克Buick

有空間，就有可能（當(dāng)年的經(jīng)典之作）

對(duì)安全的把握有多高 你就有多高

能創(chuàng)造出多少內(nèi)容 你就有多少內(nèi)容

林桂枝極少接受采訪，很多人甚至廣告新人都并不了解她，其實(shí)她有一個(gè)公眾號(hào)，我曾經(jīng)也推薦過，名字和她本人一樣低調(diào)，叫做“一素一葷”。

接下來的內(nèi)容，就為大家摘錄了她公眾號(hào)中的金句。文章充滿自醒，文筆松弛寫意，從廣告感悟到生活體會(huì)都有，沒有爭(zhēng)斗和困惑，一副真正活開了的樣子，令人艷羨。

公眾號(hào)文章金句

《春節(jié)是個(gè)勞動(dòng)節(jié)》

吾之所好者，收拾也。吾當(dāng)年初學(xué)收拾之時(shí)，所見無非瓶也、罐也、盒子也。數(shù)年后，見瓶非瓶，見罐非罐，見盒子非盒子矣。一瓶一罐，一花一草，放置是處，氣韻和暢，使人心曠神怡，煩惱釋然。此之一瓶一罐，從物質(zhì)到精神也。吾于此道數(shù)十年，收拾之物不下數(shù)千件，技近乎藝矣。

《兩個(gè)與六個(gè)》

人性總有幽暗的角落，兩個(gè)人的本質(zhì)相遇是最麻煩的。雙方宜以拆炸彈的精神解決矛盾，小心翼翼，全力以赴。如果這個(gè)如炸彈般的矛盾太棘手，請(qǐng)勿觸碰。

兩個(gè)人相遇是一件并非容易的事，該記住的記住，該忘記的忘記。

《我仰慕那些不甘心光陰虛度，歲月空添的人》

我仰慕那些不甘心光陰虛度，歲月空添的人。

他們是如此認(rèn)真去對(duì)抗轉(zhuǎn)瞬即逝的時(shí)光。

他們像在黑暗的洞穴，拼命睜大眼睛，去尋找光明。

在幽暗的洞穴，他們看見了。

他們的眼是連著腦的，腦是連著手的，手是連著心的。

眼、腦、手、心連成一個(gè)器官，組成一套感應(yīng)系統(tǒng)。

《有態(tài)度》

對(duì)那些希望在人群中引起注意，突出自己的個(gè)體而言，時(shí)尚是永遠(yuǎn)的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)。

對(duì)那些思想不夠獨(dú)立的人來說，以時(shí)尚的外表提升自我價(jià)值，是最容易、最便捷的手段。

《世界上最幸福的人》

樂趣是真正的報(bào)酬，而金錢則是副產(chǎn)品。

為樂趣而做的事情，怨自何來？

我喜歡文字，我從文字里找到活著的意義。

讀書讓我攻克精神上的貧困；

寫東西讓我重新組裝了自己。

《難得真性情》

我知道，他拍，為的不是利益，而是為了性情。為性情而做事的人，沒有理由做不好；

為性情而做事的人，必有“真性情”。

《愛上愛情的人》

你說愛情不應(yīng)屈服于肉體的粗糙。

你說肉體會(huì)破壞愛情的美好。

愛情應(yīng)棲身于無暇的潔凈之境。

世界上沒有多少人像你這樣去愛。你用愛讓所愛的人不朽。

你非一般人。

你一定明白，系作連理之日，即為愛情湮滅之時(shí)。

《FAT》

現(xiàn)實(shí)生活中的卡佛，貧困潦倒，妻離子散。雖貧尤貴的卡佛提醒著讀者：被欲望裹挾的人們，存在著另一種選擇。

《The Plum in the Golden Vase》

幾百年前的潘金蓮在簾子下嗑瓜子，一徑把那一對(duì)小金蓮故意露出來，說著：“一塊好羊肉，如何落在狗口里？”今天的潘金蓮將地盤移師網(wǎng)絡(luò)，自拍身上的最強(qiáng)部位，玩弄著手機(jī)，活躍于中國(guó)的微博微信里。

《Striptease》

好的創(chuàng)意人應(yīng)該像高級(jí)脫衣舞娘，是水中月，霧中花，若隱若現(xiàn)，絕不叫你一覽無余。留有余地，客官您呢下回來。

《Sewing Machine》

我擁有了這個(gè)本來不存在的“個(gè)性”，在“個(gè)性”的幻象中追逐，乞求面料好的藏藍(lán)的低調(diào)的毛衣表現(xiàn)我的“低調(diào)”。

我

是

如此

鄙視自己。

《DRIPPING》

我常常聽到人們說：真夠農(nóng)民的，語(yǔ)帶貶義。今天我見的這些農(nóng)民老人家有著泥土的溫潤(rùn)，與天地之善一氣相通，卑微地存在，延綿斷續(xù)。我們都從土地中走來，本有自然的氣息，豐沛而樸實(shí)。

愿我們不要模糊了本來面目，望我們能夠返樸歸真。

《A Christmas Wish》

路是一直要走下去，哪怕芒鞋破缽，

向高處行。

人只能用善良與關(guān)懷向高處行，使人更趨于神圣，拉近與上帝的距離，哪怕這距離是永恒。

人向善的路既漫長(zhǎng)又艱難。

《事與愿違》

想通過做愛得到愛的人，

做得越多越得不到愛。

事與愿違，

往往是因?yàn)橐庥珡?qiáng)。

《有情何必情人節(jié)》

我覺得聽從別人告訴我們那一天需要示愛，

那一天需要得到愛是對(duì)智商的一種侮辱，

對(duì)神圣愛情的褻瀆。

愛情不需要從眾。

《我的老師“洋辣子”》

自然不理會(huì)你有多么愛惜這些花花草草。

自然不施舍、不眷顧、不憐憫。

颶風(fēng)、海嘯、火山爆發(fā)，與吹在你臉上的風(fēng)一樣，

說來就來，要走就走。

《錢》

那么錢，這張紙到底又是什么呢？

錢是當(dāng)下全世界人們?nèi)硇寞偪裢度氲囊粓?chǎng)“集體想象”。

《廣告是廣告音樂是音樂》

我堅(jiān)持廣告是廣告，音樂是音樂。

音樂應(yīng)該保持自己的品性，不要因?yàn)閺V告而變成將就的快餐。

大家可能覺得我有病，我一直堅(jiān)持在商業(yè)世界里實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。

很難。

因?yàn)殡y，所以才有意思。

《安安靜靜讀本書》

好小說骨是骨、肉是肉、筋是筋，

然后又是模糊的一坨東西，姑且稱之為大象吧。

事實(shí)上，任何極致的藝術(shù)都有這種不可以言說、

不可思議的東西。

顧城值得議論，是因?yàn)轭櫝堑脑?shī)。

請(qǐng)大家先看詩(shī)，再看人。

《錯(cuò)位》

工作時(shí)工作，工作時(shí)不去做跟工作無關(guān)的事，

這是基本的職業(yè)素養(yǎng)；

休息時(shí)休息，休息時(shí)不再想工作的事情，

這是愛護(hù)自己的身體。

把這兩種關(guān)系處理得當(dāng)，身體健康，工作才能做好。

嚴(yán)肅地看待一件不重要的事實(shí)，意味著我只是在說笑。

《十八相見》

你一低頭，十八年就回來了。

時(shí)間老是這樣，喜歡通過久別重逢，趁著對(duì)方眉宇間的一眼，從一道縫隙鉆了出來。

誰說時(shí)光一去不回頭，時(shí)間最愛鉆空子。

《新語(yǔ)文運(yùn)動(dòng)》

這中間是因?yàn)槭謾C(jī)作為媒體，有了媒體的憑借，人們便可以肆意了，便可以即時(shí)赤裸了，便可以反應(yīng)齷齪了，便可以曖昧了，便可以不顧一切了。

我不是在捍衛(wèi)道德，我只是想說，調(diào)情應(yīng)該來得可以高級(jí)一點(diǎn)。

《向往》

到底是我選擇了廣告，還是被廣告選擇了；

就像你可能會(huì)問，到底是自己選擇了生活，還是生活選擇了你。

二十多年的廣告生涯，為何如此匆匆？

我原來的面貌已經(jīng)不知去向，我做過的廣告同樣下落不明。

我們身前背后負(fù)滿了共通的價(jià)值、共通的道德、共通的性取向、共通的家庭結(jié)構(gòu)，共通的社會(huì)關(guān)系，為了共通的東西而奮斗的共同的心。這一切的共通，意味著我接受著這個(gè)世界，這個(gè)世界也接受了我。

《潛》

潛心需要屏蔽，潛下去的只有你自己。

大衛(wèi)·林奇與喬布斯，都以坐禪來使自己的意識(shí)寧?kù)o。如果你希望做出一點(diǎn)成績(jī)，最重要是潛心屏蔽，不受外界的干擾，清靜澄明，方可能有所成。

廣告的本質(zhì)是表面功夫，浮光掠影，要擺脫慣性，并不容易。潛下去吧，最美的境，在最深的海。

《米老鼠與雞翅根》

我們用各種手段干預(yù)改造生命，聲稱人類處于生物鏈的頂端，物競(jìng)天擇，弱肉強(qiáng)食，適者生存。我們是地球的霸主，我們可以創(chuàng)造規(guī)律，而忘掉了滿足欲望之時(shí)，我們同時(shí)收獲了危機(jī)。

《我為白癡工作》

多年以前，我已經(jīng)把老板這件事想得很清楚。

一、我不是任何人的老板，我是我自己的老板。

二、我不是任何人的下屬，我是我自己的下屬。

事關(guān)自己，茲事體大。

你是你自己的老板，

你是你自己的下屬。

《總統(tǒng)》

職稱頭銜，在滿足人們的虛榮之余，常常成為混飯人的護(hù)身符。

大家一起工作，一同協(xié)力完成一件事情，共同面對(duì)困難，互相砥礪，大家關(guān)心大家，關(guān)系簡(jiǎn)單直接，再好不過。當(dāng)每一個(gè)人都做好自己的本分，管理好自己，世界不應(yīng)該有那么多的推諉與借口，工作將恢復(fù)本有的愉悅。

《電話會(huì)議》

成功的電話會(huì)議提案，要領(lǐng)只有一個(gè)：事先知道對(duì)方的需要，把對(duì)方心里所想漂漂亮亮地說出來，或是從另一個(gè)角度來支持對(duì)方的觀點(diǎn)。通過電話會(huì)議期望對(duì)方接受截然不同的觀點(diǎn)，簡(jiǎn)直是癡人說夢(mèng)。一方面是人最善于保護(hù)自己，防御沒有必要的攻擊，另一方面是思考太費(fèi)精力，不符合本國(guó)國(guó)情。

《四個(gè)瀏覽器》

我常覺得聽話是懶惰的另一面，世界上沒有什么比聽話更容易辦到，人家說什么就做什么，不費(fèi)腦子，不冒風(fēng)險(xiǎn)，還落個(gè)好人緣，招人待見。

另辟蹊徑的瀏覽器和另辟蹊徑的人際遇相似，冒犯了約定俗成，故與世界不易兼容，時(shí)時(shí)費(fèi)力，處處碰壁。也因此獲得更多的實(shí)踐，積累更多的經(jīng)驗(yàn)，更為寶貴的是，練就了堅(jiān)韌不拔的意志，發(fā)達(dá)的大腦與獨(dú)立的精神。

我不聽話，也不思聽話。

《混賬》

《紅樓夢(mèng)》說，女子一出嫁，就會(huì)混賬起來，有點(diǎn)像廣告公司與客戶之間的關(guān)系。

廣告公司都這樣，比稿的時(shí)候使出最強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)，展現(xiàn)最好的一面。一旦客戶拿下來，便漸漸蓬頭垢面，原形畢露，時(shí)間一長(zhǎng)，更往往自我放棄。

雙方的問題都源于把對(duì)方當(dāng)成自己。

《泳鏡》

我丟東西習(xí)以為常，物件有它的意愿，可能只希望換個(gè)環(huán)境。丟掉就丟掉，也沒有什么，我一般不多牽掛。

《在哪里不重要，跟誰在一起最重要。》

每一天，我們用了生命的最佳狀態(tài)，光陰的精華片段在班上。

人生的黃金歲月，我們都用來上班。

所以，請(qǐng)盡量找到你喜歡的人和你一起上班。

以前我上班，對(duì)來面試的人，會(huì)暗自提出一個(gè)附加的問題：

我會(huì)不會(huì)跟眼前這個(gè)應(yīng)聘的人下班去喝杯咖啡，或者坐下來聊聊天？

如果會(huì)，我會(huì)聘。

《竊竊自喜》

當(dāng)世界歡欣鼓舞，笑迎雙十一的時(shí)候，

我為我的生活竊竊自喜。

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還有無數(shù)的奇珍異寶，要不是免費(fèi)，或只需三兩塊錢。

我對(duì)未來的生活越來越有把握了。

我將用想象擺脫勞役，

用幽默嘲笑權(quán)力，

用美擊敗丑，

在茫茫穹蒼下，被作者牽著手，穿越千年。

一生榮華富貴，享之不盡。

《一只被無情制度肢解的豬》

我們呼吸的霧霾，吃的農(nóng)藥和化肥，喝的重金屬，都是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的附屬品。我們每個(gè)人既是制造者，又是受害者，沒有人是無辜的。

以上種種，世上無人能解。

想想是傷痛，再想想是無望。

盲人騎瞎馬，夜半臨深池。

《虛擬現(xiàn)實(shí)》

我在此引用Ted 論壇一位盲人的演講，他說我們所見之物皆為通過我們有限的視覺感官，加上有限的認(rèn)識(shí)而得出的虛擬現(xiàn)實(shí)。你的過去，你的經(jīng)驗(yàn)，你的感受都在參與你以為看到的一切。

一切皆為假象。

失明以后，他接近了真相。

《感情問題》

我個(gè)人的感受是這樣的：千百年來，天上的星星一直用沉默回應(yīng)人們，滿天的繁星從天上俯視著你我，對(duì)人們短暫的生命從來漠不關(guān)心。

這個(gè)既詩(shī)意又殘酷的事實(shí)，會(huì)引領(lǐng)我們從更遠(yuǎn)的角度看待身邊的事物。

數(shù)年前霍金警告人類不要與外星人對(duì)話，很有可能，霍金擔(dān)心人類高攀不起，更高生命體會(huì)把人類隨意踩死，一腳踢開。

《廣告文案》

你提到“想進(jìn)入廣告文案圈，成為你喜歡的自己”卻是一個(gè)比較棘手的問題。通過投入事業(yè)而實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值是一件美妙的事，只可惜廣告創(chuàng)意的本質(zhì)是代廣告主說話，最終創(chuàng)意的決策權(quán)不在自己，而是以甲方的商業(yè)決策或個(gè)人喜好拍板。通過當(dāng)廣告文案來實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值幾乎是不可能的事，我至今沒有做到。

《動(dòng)聽的口號(hào) 》

匱乏是永恒的主題：人類對(duì)物質(zhì)永遠(yuǎn)感到匱乏，哪怕一旦滿足了物質(zhì)匱乏，又會(huì)覺得精神匱乏；生存空間不匱乏，親情變?yōu)閰T乏；安全不匱乏，隱私權(quán)又會(huì)匱乏起來。

舊的匱乏解決了，新的匱乏又出現(xiàn)，無休無止。

她的文章篇幅不長(zhǎng)，但每一句都值得一讀，不論是不是文案，都會(huì)有所收獲。

每次我遇到煩心事或者解不開的結(jié)，都會(huì)去翻一下桂枝姐的微信，看一會(huì)兒，就能“嬉皮笑臉面對(duì)，人生的難”。

在10萬+和UC震驚體占領(lǐng)世界的膚淺年代，

好慶幸，還有林桂枝。

來源：趙圓圓談廣告（ID：addogking）