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“渠道鋪好了，買(mǎi)量也做了，還能怎么推產(chǎn)品？”

“做市場(chǎng)營(yíng)銷，你敢嗎？”

手游市場(chǎng)的成熟使得眾多市場(chǎng)環(huán)節(jié)都趨于飽和，渠道資源遇到瓶頸，一年多前開(kāi)始興起的買(mǎi)量市場(chǎng)也紅利不再。不少手游發(fā)行商開(kāi)始尋求新的推廣方式，希望在穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)賺錢(qián)的同時(shí)，尋求新的推廣突破口，給自家產(chǎn)品帶來(lái)一點(diǎn)小驚喜。于是越來(lái)越多發(fā)行商開(kāi)始打聽(tīng)“手游市場(chǎng)營(yíng)銷”的情況。

產(chǎn)品、渠道、買(mǎi)量、運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷五者的關(guān)系是怎樣的？

發(fā)行商的市場(chǎng)定位決定了它必須和產(chǎn)品、渠道、市場(chǎng)打交道，而對(duì)發(fā)行商來(lái)說(shuō)，把控產(chǎn)品、渠道、買(mǎi)量、運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷五者的關(guān)系尤為重要。

在這五個(gè)元素中，手游產(chǎn)品是基石，只有產(chǎn)品品質(zhì)足夠好，才有做營(yíng)銷推廣的可能和必要，再好的營(yíng)銷也拉不動(dòng)爛產(chǎn)品，相反很容易崩盤(pán)。渠道依然占據(jù)著手游推廣中的重要地位，要發(fā)行始終繞不開(kāi)渠道，渠道是基礎(chǔ)。而出色的營(yíng)銷能帶動(dòng)渠道上的推薦和轉(zhuǎn)化，用戶通過(guò)營(yíng)銷產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的感知，進(jìn)而在渠道上完成下載等行為。買(mǎi)量則與渠道推廣和市場(chǎng)營(yíng)銷是相輔相成的，買(mǎi)量穩(wěn)，能形成規(guī)模化擴(kuò)張，但市場(chǎng)營(yíng)銷能在穩(wěn)中帶來(lái)意外的驚喜。運(yùn)營(yíng)則是內(nèi)在功力的體現(xiàn)，在恰當(dāng)?shù)拈L(zhǎng)線運(yùn)作后，能起到錦上添花的作用。

那么在五者的平衡中，為什么手游發(fā)行商紛紛開(kāi)始關(guān)注“市場(chǎng)營(yíng)銷”呢？

產(chǎn)品：發(fā)行商完成了靠譜研發(fā)團(tuán)隊(duì)的深度綁定

以往發(fā)行商就是在茫茫產(chǎn)品中尋找優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，但現(xiàn)在，發(fā)行商已經(jīng)不再盲目搜索，而是主動(dòng)出擊，找到在某一品類有足夠競(jìng)爭(zhēng)力的研發(fā)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行產(chǎn)品的定制。

除了產(chǎn)品的綁定，還有研發(fā)團(tuán)隊(duì)的綁定。不管是SLG也好，ARPG、MMO也罷，不少發(fā)行商還通過(guò)資金進(jìn)行對(duì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行深度捆綁，以此確保后續(xù)的精品能持續(xù)支撐其發(fā)行。因此實(shí)際上，找產(chǎn)品就是找團(tuán)隊(duì)，而經(jīng)過(guò)過(guò)去一年的探索和磨合，中大型發(fā)行商都已經(jīng)完成了這一市場(chǎng)準(zhǔn)備，籠絡(luò)了與自己屬性相匹配的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，在產(chǎn)品底層建立起了競(jìng)爭(zhēng)力。

運(yùn)營(yíng)：關(guān)注細(xì)節(jié)，衍生出GS專服等項(xiàng)目

一直以來(lái)，游戲行業(yè)對(duì)運(yùn)營(yíng)的重視程度都不夠高，而隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化及市場(chǎng)紅利的減小，越來(lái)越多廠商開(kāi)始通過(guò)運(yùn)營(yíng)來(lái)拉長(zhǎng)游戲的生命周期和價(jià)值。運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)化自然不比多說(shuō)，甚至一些細(xì)節(jié)都開(kāi)始受到關(guān)注。GS專服就是一個(gè)很好的例子，設(shè)立專門(mén)的人員，通過(guò)在游戲內(nèi)與部分玩家之間的交互，提供沉浸式的娛樂(lè)體驗(yàn)，從而達(dá)到用戶留存、消費(fèi)提升的目的。在游戲運(yùn)營(yíng)的打法上，可以說(shuō)是越來(lái)越細(xì)致。

渠道：仍是手游發(fā)行的重要手段之一

雖然市場(chǎng)上可以供給手游產(chǎn)品的流量越來(lái)越多，但不可否認(rèn)的是市場(chǎng)上的渠道依舊掌握著大批的用戶量，并且這批用戶質(zhì)量越來(lái)越高，當(dāng)然對(duì)產(chǎn)品的挑剔程度也越來(lái)越高。隨著國(guó)內(nèi)安卓渠道的洗牌，應(yīng)用寶牢牢占據(jù)第一的位置，硬核聯(lián)盟迅速崛起，中小渠道被淘汰，發(fā)行商對(duì)接渠道變得沒(méi)那么復(fù)雜。當(dāng)下，深度綁定一兩家渠道是不少發(fā)行商的打法。

渠道是用來(lái)保底的，收入相對(duì)固定且可預(yù)測(cè)，而買(mǎi)量則是用來(lái)擴(kuò)張的，挖掘市場(chǎng)更大范圍的有效用戶。流量采買(mǎi)和平臺(tái)聯(lián)運(yùn)應(yīng)該是互補(bǔ)的關(guān)系，甚至很有可能做到1+1＞2效果，流量采買(mǎi)與渠道聯(lián)運(yùn)不是誰(shuí)代替誰(shuí)的關(guān)系。

買(mǎi)量：還有所謂的“神秘量”嗎？

一年前，中大型發(fā)行商都在研究如何買(mǎi)量，而現(xiàn)在他們都在尋思“哪里還有我不知道的神秘量”。目前廣州月流水超5000萬(wàn)的手游發(fā)行商有十幾家，深圳也有好幾家，他們?cè)谫I(mǎi)量市場(chǎng)的投入都極具規(guī)模。

正是大量的發(fā)行商涌入，買(mǎi)量成本迅速上升，過(guò)去一年成本翻了3倍以上，不理性的時(shí)候還會(huì)出現(xiàn)單價(jià)過(guò)百的情況。安卓流量均價(jià)從10元漲到30元以上，iOS則從20元漲到60元以上。

買(mǎi)量逐漸被玩壞，成本猛漲、競(jìng)爭(zhēng)加劇，而常見(jiàn)的買(mǎi)量平臺(tái)也被開(kāi)采挖掘得差不多了，各自手上都沒(méi)有特別出彩的“神秘量”。流量來(lái)源非常有限，于是大家在拼價(jià)格的同時(shí)，也拼誰(shuí)能挖掘到高質(zhì)量的手游用戶。

市場(chǎng)營(yíng)銷：未來(lái)手游流量來(lái)源最重要的突破口！

產(chǎn)品、渠道、買(mǎi)量都已經(jīng)相對(duì)成熟了，而要想突破現(xiàn)有的手游推廣模式，只能向市場(chǎng)營(yíng)銷靠攏。但并不是所有發(fā)行商都愿意做或者敢做手游的市場(chǎng)營(yíng)銷的。

相比市場(chǎng)營(yíng)銷，渠道的量非常穩(wěn)定；買(mǎi)量雖然成本高，但效果可預(yù)估，收入逐步上升，比較穩(wěn)。而營(yíng)銷的變量則非常大，操作不好，市場(chǎng)成本付諸東流也是時(shí)有發(fā)生的事情。

但隨著手游市場(chǎng)不斷成熟，以往很難在營(yíng)銷上看到亮眼案例的局勢(shì)有所轉(zhuǎn)變，一些出彩的營(yíng)銷案例給游戲帶來(lái)的用戶獲取成本極低，這讓人意識(shí)到，營(yíng)銷或許就是未來(lái)流量突破的一個(gè)重要且有效的方向。走市場(chǎng)營(yíng)銷的路子，意味著風(fēng)險(xiǎn)大，但同時(shí)機(jī)遇也大。

被“炒”起來(lái)的《陰陽(yáng)師》。這款游戲的市場(chǎng)營(yíng)銷在做法的創(chuàng)新度、完整性和節(jié)奏把控方面都在一般游戲產(chǎn)品之上，整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程突出其特有的圈層文化，利用關(guān)鍵字詞在媒體平臺(tái)上形成廣泛傳播和討論，因此也被稱為“炒起來(lái)的陰陽(yáng)師”。《陰陽(yáng)師》上線初期，在B站、微博、朋友圈、微信公眾號(hào)、貼吧論壇等社交平臺(tái)，陰陽(yáng)師、SSR、歐洲人、非洲黑臉等詞風(fēng)靡，形成了用戶自發(fā)傳播。

與電視劇完美聯(lián)動(dòng)的《倩女幽魂》。去年最佳的影游聯(lián)動(dòng)案例非《倩女幽魂》莫屬，其與《微微一笑很傾城》的深度合作讓行業(yè)贊嘆，這一次的聯(lián)動(dòng)不僅賺足了口碑、人氣，還拉動(dòng)了新增，當(dāng)時(shí)《倩女幽魂》手游從免費(fèi)榜TOP135躥至TOP3，從暢銷榜20名開(kāi)外攀升至TOP10內(nèi)，這樣的營(yíng)銷效果，顯然不止是回本了。

樂(lè)元素在今年春節(jié)期間，利用大規(guī)模的社交媒體營(yíng)銷、紅包營(yíng)銷等，成功引爆了新游《消消樂(lè)海濱假日》；中手游的《神話永恒》簽約迪麗熱巴作為代言人、大規(guī)模投放電視廣告、集結(jié)各大明星主播進(jìn)行神話永恒直播月；

......

越來(lái)越多廠商交出漂亮的手游營(yíng)銷案例，手游那點(diǎn)事嘗試從這些營(yíng)銷打法中總結(jié)出一些方法論。

1）把控營(yíng)銷節(jié)奏是基礎(chǔ)。做手游營(yíng)銷往往是希望能有爆發(fā)式的驚喜，但這樣的驚喜來(lái)自于前期的計(jì)劃及后期的落地，在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中，發(fā)行商首要的任務(wù)就是把控好營(yíng)銷節(jié)奏。如何合理分配預(yù)算和資源，傳播過(guò)程是集中爆發(fā)還是持續(xù)發(fā)酵，在什么時(shí)間段需要加碼等等都是需要考慮清楚的問(wèn)題。

2）深入人心，引起用戶自發(fā)傳播。比起傳統(tǒng)的推廣方式，通過(guò)營(yíng)銷拉攏的用戶范圍比較廣，精準(zhǔn)度、忠實(shí)度更高，因此對(duì)發(fā)行商來(lái)說(shuō)，要對(duì)特定用戶有足夠的了解和分析，用有趣的內(nèi)容打動(dòng)他們，拉攏用戶共同進(jìn)行滲透式的傳播。

在當(dāng)下，真正能影響用戶的絕不是廣告，而是有趣的內(nèi)容。發(fā)行商要利用深入人心的傳播內(nèi)容，搭配社交媒體的迅速擴(kuò)散，引起用戶的自發(fā)傳播，這樣才能收獲意料之外的驚喜。

3）選擇最適合自己的傳播路徑。每一款產(chǎn)品都需要研究最適合自己的傳播路徑，產(chǎn)品屬性與自己的傳播方案之間要足夠匹配，SLG的適合怎樣的方案、二次元的又應(yīng)該在哪些平臺(tái)上引爆，都值得細(xì)細(xì)斟酌。簡(jiǎn)單粗暴的廣告已經(jīng)不被接受，單純選好渠道也只能得到預(yù)期的效果，而真正能把營(yíng)銷做起來(lái)的，是圍繞產(chǎn)品做玩家喜歡的內(nèi)容，打造產(chǎn)品特有的圈層文化，一切以產(chǎn)品出發(fā)。

4）創(chuàng)意決定能否最終引爆。營(yíng)銷的靈魂在于創(chuàng)意，它要求發(fā)行商站在玩家的角度思考問(wèn)題，抓住自身產(chǎn)品的傳播核心，打動(dòng)并引導(dǎo)玩家自發(fā)傳播，《陰陽(yáng)師》中的SSR、歐洲人非洲人等便是很好的例子。市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)發(fā)行商團(tuán)隊(duì)的要求是非常高的，能“設(shè)計(jì)”出病毒式傳播，將游戲內(nèi)外的兩個(gè)生態(tài)相結(jié)合，非常考驗(yàn)發(fā)行商本身的功底。

【來(lái)源：手游那點(diǎn)事 作者：欣欣】