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一、聊這個話題前，先看幾組數據。

“百雀羚”的百度指數（數據采集于5月12日中午12點）

“百雀羚”的微信指數（數據采集于5月12日中午12點）

百雀羚淘寶店鋪預定數：2311（數據截至5月11日中午12點）

百雀羚淘寶店鋪銷量:2448（數據截至5月12日中午12點）

二、關于百雀羚神廣告的火爆時間線如下：

5月7日，微信號“局部氣候調查組”發布原創廣告；

5月8日，以”4A廣告門“為代表的各微信大號開始轉發；

5月8日-5月10日，文章開始在朋友圈刷屏；

5月11日，以“哭了！百雀羚3000萬+閱讀轉化不到0.00008”文章為代表和以”做公關談轉化的，大部分都是刷流氓“文章為代表的正反雙方開始在朋友圈里討論并發酵，兩方隊友言辭激烈，大有誓不兩立之勢。吃瓜群眾看的熱鬧異常。

三、在說我的觀點之前，我們可以先問自己這樣一個問題：如果你是市場總監，在30萬的預算和知道如今結果的假設前提下，這個項目你做不做？（據說此次神廣告的制作加傳播費用大概在30萬+）

四、在說觀點之前再聊點前戲：

營銷（Marketing）是什么？

先看看大師的解釋。營銷和管理大師菲利普·科特勒的解釋：市場營銷是個人和集體通過創造產品和價值，并同別人自由交換產品和價值，來獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。

網上還有很多其他大師們的解釋，由于都基本都比較難懂，核心理念也大同小異，我就不一一轉述了。

用普通話翻譯過來是：營銷是幫助產品和品牌獲得更大的“附加價值“從而提高自己在用戶心中的吸引力和競爭力。營銷的核心是促進銷售，無論是短期銷量的增長，還是樹立品牌以幫助產品實現長期銷量增長。

因此，我們也可以把營銷目標簡單分為：以效果和銷量為導向的營銷；以品牌和傳播為導向的營銷。前者轉化為現實工作就是促銷、路展、紅包、激勵等；后者轉化為現實工作就是品牌廣告、公關傳播、新聞發稿等。（營銷本身是一件很復雜的工作，用短期銷量和長期品牌這兩個簡單的維度來分類只是其中一種便于理解的方式。在實際工作中，很難嚴格區分具體這件工作是為短期銷量服務，還是為長期品牌服務，關鍵在于取舍和平衡點的選擇）

舉個例子：

賣糧油，你花大價錢請了明星代言，又花了大量的廣告渠道費用，可能銷量比不上對手的“買糧油送購物車”的超市促銷，但你的品牌理念和產品特點一定比對手更深入用戶內心。所以，營銷的主要目標是什么，很重要。

四、聊到這里，問題的答案也漸漸明朗了。

我們根本不知道百雀羚甲方的主要目標是什么，我們就評判這個傳播案例是成功還是失敗，未免操了太監上青樓的閑心。

人家到底是為口碑和傳播呢？還是為短期母親節的促銷？人家甲方給領導匯報的結果是滿是贊譽？還是被批浪費預算？我們也根本不知道。

五、回到最初的問題：如果你是市場總監，30萬的預算，在知道如今結果的假設前提下，這個項目你還做不做？

我的答案是：做！

首先，作為一個營銷人，對于一個30萬預算做3000萬+閱讀量的項目（核算下來千人成本10元，粗略對比微信朋友圈廣告的千人成本120-150元），我認為是可遇而不可求的，更何況本身這個項目并沒有帶來太多不可接受的負面（設計元素侵權？人家版權方還沒發聲，一幫酸葡萄心理的人反而先承受不住了；轉化率不行？這算負面么？反而還帶來了事件的二次傳播和話題）。作為一個營銷人，如果我每年都能做成1-2個這樣的項目，我大概做夢都會被笑醒。

其次，馬克思毛主席鄧爺爺的辯證主義告訴我們，事物都有兩面性。那么百雀羚神廣告的另一面是什么？就是朋友圈里大家討論的一個核心問題：效果。這個問題延展開講太復雜，換一個角度思考。如果我是百雀羚的市場總監，我年度預算就50萬，我的核心KPI是產品銷量相關，那花30萬做這么一個破玩意，也沒帶來多少銷量，我肯定要把乙方罵個狗血淋頭。而如果我的預算是5000萬，花30萬做這么個項目，即使它沒帶來多少銷量，即使它只是曇花一現，即使可能一周之后已被人淡忘，但這個項目肯定是我年度總結中最閃耀的一點，我全年的品牌傳播和口碑目標靠這么一個項目就已經完成一大半了。

第三，其實這才是想討論的重點，作為一個營銷人，我也想做這樣的項目，怎么辦？目前我的回答是兩個字：多試。回答看似簡單，但背后需要的條件和資源卻不簡單。

1，多試意味著需要更多的包容（創意的突破，領導的包容和授權，甲乙雙方的溝通...），以及更多的人力物力資金投入；

2，多試需要在明確目標的前提下，針對傳播環境的變化不斷調整，始終以目標為航向；

3，多試需要我們嚴把尺度，嚴守底線和準則，不沾黃賭毒，不做傷害品牌的低俗內容（低俗對于營銷人來說往往難以抗拒，因為低俗更容易傳播，更容易引起人們關注…）；

4，多試意味著保持一個平常心和專業感，每年那么多營銷方案和創意H5，真正能火的有幾個？作為一名合格的營銷人，最重要的不是做出類似百雀羚這樣的神廣告，而是在自己有限的預算和資源條件下，幫助自己完成年度KPI，幫助和公司實現年度目標。花30萬，達到3000萬+的傳播效果可能很難做到，但我們應該做到花30萬，知道這每一分錢花在哪里，實現了什么效果，這個效果與之前的目標對比是否有出入，是否能及時調整，是否最終實現目標。

營銷既是感性的藝術科學，也是理性的數字科學。