百雀羚廣告失敗？反映的是營銷常識的匱乏營銷
近日一則在某自媒體大號首發的很新穎的所謂“一鏡到底”的長圖文廣告內容刷了屏，其廣告主百雀羚一時間成為話題，前日連背后的制作團隊也被挖出來，說是來自清華大學和赫爾辛基大學的團隊操刀的創意制作，制作費20萬云云。
這一系列討論制造了多篇10萬+。
我也看過廣告，是有同事丟進工作群，看了下（雖然我沒有拉到文章底部）創意形式還是不錯的，很新穎。
現在媒體信息如此碎片化，有人愿意轉發，進而能夠引起話題討論，百雀羚這樣一個老的國貨品牌的一次母親節話題傳播做成這樣，我相信大多數營銷人都會覺得這是一次很成功的公關事件了。
沒想到的是，有關百雀羚廣告的話題還在持續發酵，成為熱點，自然會有人愿意貼，有這么一篇文章《哭了！百雀羚3000萬+閱讀轉化不到0.00008》又有朋友轉發給了我，于是被我看到。
我看了感覺真是氣不打一處來。
可恨的是，現在會說話，會寫字的都會對本應是一門學科，其背后有一套完整的邏輯的廣告營銷和市場推廣行為品頭論足，指手畫腳。
文章分析說百雀羚的刷屏廣告從kol傳播到相關報道，總閱讀量超過3000萬，但是轉化率不到0.00008。
這位磚家分析說雖然肯定了這個刷屏的案例，但是從轉化來看這是個失敗的案例。
很多不明真相的吃瓜群眾和不懂營銷卻愛指手畫腳的老板們很容易上套，哎？對啊，我做廣告推廣的最終目的不就是為了廣告效果嗎？這種廣告效果太差了！
一. 首先我們先定義一下什么是廣告效果？
這一定與一次推廣的目標是分不開的，就拿這次百雀羚的母親節推廣來說，他們做的是一個整合營銷，在微信和微博等社交媒體上做的是話題傳播，在淘寶上投放了首頁的banner廣告，可以說兼顧了曝光和售賣轉化兩個目的。
同時，還有很多關于百雀羚這則廣告的報道和一些相關話題的討論文章在傳播。相信這里有一些是百雀羚發布的內容，還有大量的是因為這個廣告成為話題熱點而自發跟進參與討論。
從這個組合拳來看，在社交媒體上通過新奇的形式博眼球，制造話題，在電商平臺砸硬廣+促銷促進銷售轉化。
那么從社交媒體營銷來看，選擇的KOL賬號都是偏創意營銷的賬號，內容的創意走新奇特路線，其目的很明確，制造話題，引發討論和更多的自傳播。
從這個角度來講，我覺得這個廣告策劃的很成功。
因為，他的媒介選擇和創意內容，帶著帶明確的指向性了，就是話題，而這個目標實現的很好，我相信作為這個團隊的成員，這次話題的傳播火熱程度一定超乎他們此前預想。
甚至，有些失控了……
二. 如何take back control？
從一個國貨品牌到熱議話題，百雀羚這個老牌日化品牌，和制作團隊成了本次營銷事件的兩大贏家，但討論的重點變成了這個奇趣的營銷，而不是營銷的目標，能夠戰勝時間的“月光寶盒”產品。
所以，我覺得這是值得百雀羚市場團隊，也值得觀戰的行業人士反思的地方。
當然，這純粹是馬后炮的說法了，當這個廣告內容火了以后，營銷團隊應該立即快速響應，出這個系列的第二張長圖文，詳解百雀羚月光寶盒產品，是如何戰勝時間的。
同時通過加大在公關媒體的內容傳播覆蓋力度，揭秘這個神廣告背后的品牌和產品，把注意力往品牌和產品上轉移。
還可以進行朋友圈信息流廣告投放，促進在話題討論最熱烈的社交媒體的購買轉化。
三. 公關傳播當然不背轉化率，但它也該為成功策略營銷結果負責
回到那篇搏出位的文章，3000萬閱讀數，轉化率低達……0.00008……
對公關和話題傳播的考量是傳播量，影響力，至于影響力怎么衡量，我會這么衡量我們的公關傳播，是不是帶來了免費的傳播，免費的傳播占所有傳播的比例。這在很大程度上反應了你制造的話題或者事件受歡迎的程度以及被討論的熱度。
而不是你說的0.00008。
那么如果更嚴格意義的看待這個問題，我會從這個角度來看，公關傳播雖然不能直接帶來轉化，但是它應該成為一次完整的整合營銷傳播Campaign的積極策動方，一次廣告投放，和一次事件營銷，都已經發生了，就不存在變量的，這里還隨時可以閃轉騰挪的變量就是公關傳播，市場高手應該就像那個站在高高城墻上手搖蒲扇的諸葛亮一樣，通過公關傳播的靈活快速，制造和投放足矣扭轉局面的內容，來借東風，把順勢擴大，或者扭轉逆勢。
四. 如果是內容電商，怎么玩兒？
會有人提問，不是微信里面有那么多做的好的內容電商，他們轉化率不是不錯嘛？
上文已經說過，這次百雀羚廣告的形式和選擇的賬號類型，決定了他是一次具有話題性的內容營銷，但顯然不是內容電商。
如果是內容電商的玩兒法，則與話題營銷的目標和手法完全不同了。首先需要選擇更加專注生活方式和時尚潮流類的賬號，并且內容與選擇賬號深度定制，符合其粉絲的閱讀習慣，步步深入的植入推薦的產品，給粉絲一個選擇的理由。
五. 產品換裝，如果立即推出特別款呢？
當這個事件火了，如果營銷團隊能夠整合資源立即推出廣告畫面包裝的特別款產品呢？
是不是可以順勢繼續火一把，并且把注意力引導到產品上來？
以上，是一些對百雀羚案例的胡思亂想。
實在是不吐不快。
如果你對市場營銷那么有興趣，硬要蹭熱點，還請你把廣告、公關，營銷和銷售幾個概念搞清楚再說。
來源：東喬西看(ID：princeqiao)
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