“假洋鬼子”自嗨時代該結束了家電
品牌是什么?
在筆者看來，品牌之于企業恰如名姓之于個人，它既是一個綽號，同時又代表著行為、品質、文化、內涵等深層次的元素，它形成于過去，彰顯于當今，延伸向未來。個人行為決定了名姓的分量，企業行為塑造著品牌的信譽。
2017年，國務院下發批復文件，將每年的5月10日設立為“中國品牌日”。不過，在全民品牌意識覺醒的當口，有些企業“塑造品牌”的舉動卻十分地不合時宜。
戈樂迪 “愛惜羽毛”的“贗國貴族”
5月4日，我們接到一位企業公關的電話，對方表示希望能夠通過我們幫助他刪除一篇游客發表于某知名家電網站論壇內的帖子——《說說自已買音響上當經歷...關于戈樂迪品牌》，并聲言每次搜索“戈樂迪”百度都會跳出這篇帖子，對其品牌造成了一定的負面影響。
與人為善，宣揚行業正氣是我們的原則，若發帖內容果有不實，的確應該幫忙。
本著這樣的原則，筆者找到了這篇論壇帖，首先發現此帖發表于2012年4月，一方面驚異于這家企業5年后的“倒后賬”，一方面對于貼中提到的“營銷手法”似曾相識，大概是被整改前北京中關村黑店宰客的后遺癥。
那么，帖中提到的戈樂迪又是怎樣一個品牌呢?帶著疑問，筆者訪問了其官網。
官網提到，戈樂迪(Goidroad)品牌是“由世界最早的揚聲器研發者之一、英國著名電聲專家Carl Goidroad創辦”，Goidroad“擁有不可復制的品牌歷史、經典的經營理念、從上世紀就擁有無可比擬的至高榮譽，輝煌延續至今”。不過可惜的是，無論Google、Bing還是Yahoo，筆者始終未能找到這位偉大的Goidroad，出現在搜索頁面首位的是戈樂迪官網及戈樂迪淘寶店地址。
同時，戈樂迪品牌的生產企業注明為“廣州市律高電器有限公司”，企業“擁有花園式工業園，現代化的標準廠房，英國一流的生產線、龐大的生產設備和先進的檢測儀器，同時配有一支高水平的技術、管理隊伍，訓練有素的生產員工”，“更與全球眾多的世界著名品牌建立了穩定伙伴關系。其合作開發及加工生產的產品遠銷歐洲、北美、澳洲、東南亞等國家和地區”。但檢索這家公司信息，我們僅發現其注冊資本為50萬元，注冊日期為2009年，所在地址為“廣州市海珠區新港西路3號907房(僅作寫字樓功能用)”，經營范圍涉及零售、營銷策劃、企業形象策劃、信息咨詢、室內裝飾等。至于“花園式的工業園”，大約還在奮斗途中。
顯然，這是一家過度包裝的企業。在“英國貴族”的標簽下，其產品品質用貼主的話一言以蔽之——“正面評價應該是托的多”。
“羊頭”遮蓋下的“狗肉”何其多
當然，戈樂迪不是國內唯一一家“掛羊頭賣狗肉”的“國際品牌”，泛濫于電商平臺、鄉鎮市場乃至國內大型商超的“假洋鬼子”數不勝數，以至于紐約時報將此作為一種中國的街頭文化進行了報道，撰文曰：“很多中國廠家喜歡冒充國際品牌，它們往往給自己的產品起一個似是而非或者不知所云的外文名，再通過包裝和宣傳等各種手段極力暗示或渲染自己的國際化背景。”
隨手在網上搜羅一下，我們便能找到鋪天蓋地的例子，奶粉品牌如法國合生元、美國施恩，化妝品如法國絲塔芙、卡姿蘭，服裝如美國駱駝、法國鱷魚，家電如中歐電器、中日電器、中韓電器、北美電器、寶潔電器、韓電、x斯丹頓等等，盡管掛著歐美日韓的馬甲，但無一不是地道的中國貨。當然，以上僅是龐大的“假洋鬼子”軍團中的冰山一角。
探究這些假洋品牌的起源，某柜臺老板一語道破天機：“一方面為了迎合國內消費者崇洋媚外的心理，滿足洋品牌檔次高、質量好的心理;一方面為了將產品售價定得更高。”據不完全統計，標著“洋品牌”的國產貨至少比同類國貨產品溢價高30%，以魚龍混雜的音響市場為例，“洋品牌”溢價更是可以高出十幾、幾十倍，“成本一千多元的產品，叫價幾萬元不在話下”，高額利潤驅使下，“假洋鬼子”層出不窮便不稀奇了。
此外，即便同是“假洋鬼子”，其經營手段也不盡相同。
一種“高明”的手法是，先在國外注冊品牌，報裝一部電話，然后在國內租借一家辦公場所，開啟其“本土化”運作，然后大搞授權銷售和專賣店銷售，將每家店裝飾地富麗堂皇，彰顯其“國際品質”以吸引消費者。產品大多不標產地，或在外包裝上先用不干膠貼標上中國產地，到銷售地后再由經銷商撕下，變身“國外產品”。
還有一種是憑空捏造一個跨國公司以及其悠久的歷史品牌，為產品帶上漂亮的面具，讓自己創造的“國外品牌”與國內品牌“合資”打造“國際先進技術”。
此外，隨著“海外購”的興起，越來越多的“假洋品牌”將產品運往“保稅倉”或海外，讓產品“過一水”后再運回國內，擁有了全部進口手續，變成“百分百原裝進口”。
針對這些現象，知名博主“五岳散人”有一段中肯論述：“在一個山寨產品盛行的年代，對于本國產品的不信任與假洋貨盛行的洋貨崇拜，算得是一體兩面。對假洋貨有多少盲目崇拜，就有多少對真國貨的不信任，兩者相輔相成存在著。但是僅將假洋貨充斥市場且登堂入室、高價銷售，歸咎于商家的狡猾未免簡單，歸咎于民眾的不自信也未必是全部的真相，這是一個互動的過程。靠曝光是沒辦法根本解決的，只有我們發展到了某個階段，這種事情才會真正消失。”
中國品牌“驚險跳躍”
而如今，我們正在積極地追求“這個階段”。以2017年5月10日首個“中國品牌日”為開端，關于中國品牌的建設已經由“規劃”上升至“戰略”層面。
工信部部長苗圩將中國品牌建設譽為“驚險的跳躍”，曾在發言中指出：“品牌建設促進實體經濟振興。經濟建設以提高發展的質量和效益為中心，實體經濟需要企業增強創造價值和實現收益的能力。企業投入資源，通過設計開發、生產制造和營銷服務全過程為產品賦予價值，包括物質價值和精神價值。但是，這個價值需要在市場交換中轉化為貨幣，才能完成‘驚險的跳躍’，成為企業的收益。能不能跳得高、跳得遠，取決于顧客對企業的信任以及對商品價值的認知。品牌是價值和信譽的載體，將為完成這一‘跳躍’提供強勁的動力。”
誠如其言，市場經濟時代解放了消費，消費者用金錢為自己的喜惡投票。隨著中國市場經濟地位的確立，中國消費者接觸國內外商品的距離、價差等因素將逐漸拉平，可以在“地球村”的“大集市”上肆意購買，國貨與洋貨的差異最終縮短為個人喜好程度差距，再靠傍“洋名兒”來尋利潤將越來越不靠譜。
“小米”絕對的鄉土，但正是這家從“小米加步槍”中走來的企業，在不到十年的時間沖擊出將近千億體量。關于小米有個耳熟能詳的笑話，就是“修小米手機，圓北京買房夢”，但事實是小米產品一直在進步。吳伯凡在節目中提到他與雷軍相處時的一個細節，“他拿著兩個手機，不停地翻來覆去，找自己(小米手機)的差距”。無論是包裝成“超預期”，還是“新國貨”這些新鮮名詞，小米所創造的法寶其實就是優質性價比，抓取了消費者喜好度這個“關鍵詞”。當然，提到小米就少不了華為，中華有為，鏗鏘有力。如今，小米已經走出中國，走向印度、東南亞以及歐美地區，而華為更是成為蘋果也要交專利費的“國寶級”企業，再回顧仍舊熱衷于“攀親”、“請托兒”“刪帖”、“灌水”的戈樂迪們，只能“呵呵”以蔽之。中糧集團品牌部副總經理張永鵬有過一段精彩論述：“品牌是一種偏文化的精神層面的東西，是一種產品或服務，或一種組織在消費者大腦中的綜合感知，是一種無形的東西，但如果沒有有形的產品質量來支撐，品牌就是空談。”
經濟日報副秘書長鄭光興說：“作為消費者我去買這個東西的時候，我不可能把整個生產工藝、流程，包括最近有什么改進等等了解那么清楚，我看什么呢，看品牌，因為這是長期在我心中建立的一種信用。”作為中國品牌創建的中堅力量，家電企業率先實現了這種品牌信用。當一個中國消費者列出一張家電采購清單時，他的心中勢必會圈點如下幾個品牌：大家電的海爾、美的、格力，小家電的九陽、蘇泊爾，黑電的海信、TCL、長虹、創維，這些已經是品牌根深蒂固的影響，或者用鄭光興的話來講，形成了品牌的“義利觀”。
2016年前后，在國際化前期布局的基礎上，海爾、美的通過并購分別獲得了斐雪派克、通用電器和東芝的加碼，幾起并購背后非常重要的因素便是海爾、美的能夠獲得通用、東芝等的品牌力，迅速取信于國際消費者。為何要取信于國際消費者?當然是因為自身品牌力還不夠，中國制造在外人眼中還掛著“廉價”的標簽。
其實，這種尷尬在上世紀的日本也曾出現，而日本人做出了與我們今天相同的選擇，那就是以品質創品牌。
對此，經濟學家張五常的描述異常生動：“上世紀50年代，香港俗語說‘日本鬧鐘’，是指一個人‘大聲夾冇準’(聲音大且不準)……在機場租一部Honda，隨坐隨罵，因為該車到處都響，只有號角不響，適逢下雨，車的水撥撥在前蓋上，玻璃上的雨水一點也撥不著……十年后，一位美國朋友說本田是他用過的唯一不需要修理的車。再過十多年，我的兒子和女兒各自購買了一部本田，再過不久我自己也駕起本田來了。”
這二十年時間背后隱藏了日本“質量救國”的影子，從1957年，日本政府從經濟全局出發，建立健全質量規范體系，開展了聲勢浩大的“產業合理化運動”，將產品質量提升到與產業結構調整并重的高度。從50年代到70年代末，日本把科技創新作為國家戰略，每年對科技投入占到GDP的3%以上，不到30年，日本走過了從引進技術到自主創新的過程，進入技術輸出行列。
時隔60年，中國政府發出了同樣的號召，一股品牌共建的風尚已經形成。對于真品牌也好，“假洋鬼子”也罷，少些歪門邪道的心思，多些品質提升的研究，也好在未來形成真正的品牌力，堂堂正正昭示自己的中國屬性。
來源: 中國家電網 作者：劉拓
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