榮耀勢頭兇猛，但請“廣告狗”胡歌代言是招爛棋手機
上周，榮耀宣布將在6月12日發布年度旗艦榮耀9，并將啟用新代言人。眼尖的網友一眼就看出，憑借《偽裝者》《瑯琊榜》大紅大紫的男神胡歌將代言榮耀，盡管此舉讓不少胡歌粉絲激動不已，但我并不看好胡歌對榮耀品牌塑造的前景。
簡單梳理下榮耀代言人之路，2014年12月，演員陳坤以嘉賓身份出席榮耀6 Plus，當時有網友猜測，榮耀將邀請陳坤代言，果不其然，4個月后，榮耀宣布陳坤成為榮耀“星伙伴”，此后以代言人身份參加榮耀7發布會。
關于陳坤代言榮耀，重點提兩點：一是在代言榮耀之前，即2013年9月，陳坤與江一燕曾代言OPPO N1，按照業內盛行的一年期合同來算，2014年9月陳坤與OPPO合約到期，時隔半年代言榮耀，盡管陳坤出于商業利益考量無可厚非，但如此短時間轉投對手陣營，或多或少讓粉絲無所適從。
二是陳坤代言榮耀盡職盡責，與手機廠商“勾兌”后，明星微博尾巴不能再像以前一樣任性地顯示來自iPhone，而是要為金主吆喝。代言榮耀期間，陳坤微博尾巴均顯示來自榮耀手機，包括榮耀6 plus、榮耀7、榮耀7i、榮耀V8等熱門機型。
除了自帶演員光環，陳坤還積極踐行公益，發起心靈建設類公益項目——行走的力量，榮耀參與其中，刷足了存在感，不僅為活動提供跟蹤全程的贊助，而且組織“榮耀行走者”志愿團隊與陳坤同行。整體而言，陳坤為榮耀品牌塑造加分不少，向外界傳遞年輕、正能量的精神。
與陳坤是合格代言人相比，吳亦凡代言榮耀則表現得中規中矩，甚至帶來負面影響。去年7月，榮耀宣布人氣王吳亦凡成為榮耀中國區代言人，1個月前，他深陷“約炮門”風波，被網友戲稱為與陳冠希齊名的“加拿大炮王”。
事實上，吳亦凡成為榮耀代言人是前期一系列鋪陳的結果，從接觸到簽約再到拍攝廣告片、宣傳照，最后新品預熱，而其中最為關鍵的簽約環節，榮耀極有可能在去年6月前就已完成，即在吳亦凡“約炮門”危機爆發前簽約。
因此，7月榮耀8發布會，既為躲避風頭也為降低對榮耀負面影響的吳亦凡沒有出席，榮耀也只能安慰自己簽約吳亦凡不是敗筆、“約炮門”對榮耀8首銷影響有限。
與陳坤代言一年一樣，榮耀也與吳亦凡簽訂為期一年的合同，其對吳亦凡的策略是初期并未借吳亦凡進行大規模宣傳，待“約炮門”風聲過后，再狠狠地借吳亦凡刷一把存在感。
值得玩味的是，今年2月發布的榮耀8，上市之初宣傳以吳亦凡元素為主，現在其商品詳情頁已見不到吳亦凡的身影，取而代之的是借5月初上映的《歡樂頌2》指定手機這個噱頭來吸引眼球，我猜測有兩種可能：一是榮耀與吳亦凡合約已到期；二是榮耀因對吳亦凡代言效果未達預期而提前終止合同。
盡管無法得知榮耀與吳亦凡合同具體何時到期，但5月或6月到期八九不離十。換言之，兩種可能性分別指向二者合作已結束、即將結束。無論哪種結果，吳亦凡代言效果不佳是不爭的事實，不僅沒有在年輕人心中樹立榮耀青年良品的形象，反而讓榮耀失分不少。
至于榮耀新晉代言人胡歌，講真，當得知他代言榮耀后，我的第一反應是一招爛棋。在我看來，胡歌與2014年憑借《來自星星的你》一炮而紅的金秀賢如出一轍，走紅后在短期內瘋狂撈金，代言N個品牌，覆蓋不同行業，后來沒有讓人眼前一亮的新作品問世，逐漸淡出公眾視線。
事實上，金秀賢也好，胡歌也罷，他們好不容易走紅（胡歌迎來第二春），玩命撈一把的心態無可厚非，但對品牌塑造未必是好事。去年2月，媒體統計2015年胡歌代言30多個品牌，收入超過2億，2016年繼續加碼代言，雅迪、百度錢包成為其金主，換來的是其個人品牌價值稀釋極其嚴重。
提到胡歌，不同的人想到不同的品牌，多少人能想到榮耀還是未知數，而且榮耀邀請胡歌代言的時機相對較晚，不可避免存在兩大劣勢：
一、榮耀作為后來者，借助胡歌占領用戶心智變得更為困難。明星代言無非是借助其影響力來傳播品牌，不僅追求傳播的廣度，更看重傳播的深度，品牌希望借助明星人氣+膾炙人口的廣告語占領用戶心智。考慮到利益導向的明星通常代言多個品牌，因此品牌與明星接觸越早越好，榮耀找胡歌代言時機并不討好，占領用戶心智幾無可能。
二、不再紅的胡歌對榮耀品牌加持效果有限。或許你會說，胡歌現在仍很紅，但別忘了，固然明星可以借炒作來維持熱度，但娛樂圈的生存法則向來是靠作品說話，胡歌表面上很紅的原因在于其沾《瑯琊榜》余熱的光，盡管后來推出過一些作品，但無論人氣還是口碑，均不如《瑯琊榜》。
因此，胡歌不紅是不爭的事實，而且其選擇激流勇退，去美國進修，遠離公眾視線，連基本的熱度都不能維持，這對個人發展并非好事，品牌也會連帶受影響。要知道，娛樂圈就像海鮮生意，越新鮮越有價值，即保持日常曝光、長期活躍在一線的明星才有商業價值可言。
可以預見的是，未來一段時間，胡歌將消失在娛樂版面，或將成為又一個C羅，后者是努比亞代言人，與努比亞品牌互動僅停留在微博上。如果我所料不錯，胡歌是趁回國休假時拍攝榮耀9廣告片、宣傳照，出席榮耀9發布會的可能性不大。
如果說吳亦凡因自身危機拖累榮耀尚且情有可原，那榮耀選擇“廣告狗”胡歌則完全是自作自受。毫不夸張地說，胡歌代言榮耀是一大敗筆，不僅代言效果將大打折扣，更無法與不斷升級品牌營銷的OPPO、vivo相抗衡。
從陳坤到吳亦凡再到胡歌，他們都是榮耀品牌代言人不假，但我更傾向于認為三者是榮耀年度旗艦7、8、9單款產品的代言人。同時，品牌塑造目光要放長遠、講究延續性，榮耀一年一換代言人的方式盡管有不斷試錯的考量，但并非良策，畫風頻繁變化無形中增加用戶品牌辨識難度，不利于深度傳播。
更為尷尬的是，榮耀代言人的選擇并不完全符合年輕化這一主題，陳坤、胡歌已經不再年輕，能否影響、帶動有思想有活力的年輕人還是未知數，吳亦凡是不折不扣的小鮮肉不假，可惜其對榮耀品牌塑造貢獻極其有限。
或許你會說，品牌塑造說到底是為產品銷售服務，盡管榮耀代言人之路一波三折，但銷量照樣節節攀升，豈不是很厲害？我承認榮耀成績有目共睹，但只代表過去不代表未來，未來手機行業競爭將愈演愈烈，產品、品牌、渠道缺一不可，榮耀品牌存在明顯短板，未來命運走向存在不確定性。
【來源：龔進輝】
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