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左為OPPO R11，右為一加5曝光的渲染圖

最近幾天，一加5的宣傳攻勢漸起。諸如上市時間，配置細(xì)節(jié)，包括海外推特廣告中那不斷閃現(xiàn)卻依舊與同門兄弟OPPO R11無比相近的外形……

對于網(wǎng)友評論這款產(chǎn)品與iPhone7 plus撞臉，或者因?yàn)楣?yīng)鏈的原因與OPPO R11采用公模，筆者并不很關(guān)心。畢竟觀察一加手機(jī)有兩年多時間，“不講究”的口號并不意味不會妥協(xié)，生存的壓力只有一加的經(jīng)營者才能體會。筆者只是一直疑惑：在多數(shù)人的印象中，這是一部永遠(yuǎn)被海外媒體給予超高好評的產(chǎn)品，更被賦予海外火爆大賣的口碑，但看看身邊，幾乎沒有人使用一加（筆者這兩年只遇到兩個媒體老師在使用）。

偶爾百度一下一加，幾乎是一邊倒的好評。而細(xì)心檢索近兩年國內(nèi)外權(quán)威市場調(diào)研機(jī)構(gòu)的銷售榜，卻看不到一加的名字。口碑如此之好，為何銷量會這么少呢？

講真，為何永遠(yuǎn)是“海外媒體”？

這是一個有趣的品牌，包括它近三年來耐人尋味的營銷方法。

一加手機(jī)，除了三年前在北京五棵松正式發(fā)布時的密集曝光，之后就便一轉(zhuǎn)身，成為了一款被海外媒體及發(fā)燒友稱贊有加的“革新產(chǎn)品”。當(dāng)然，這不是我們主動去境外網(wǎng)站檢索的，而是斷斷續(xù)續(xù)被國內(nèi)網(wǎng)媒告知的。

通過國內(nèi)一些媒體轉(zhuǎn)載的文章，我們可以看到《紐約時報(bào)》、《時代周刊》以及科技網(wǎng)站TheVerge、Engadget、Techcrunch、AndroidPolice都報(bào)道過一加手機(jī)，更不乏對一加產(chǎn)品的溢美之詞，以及入選眾多年度排名、最值得購買榜單的佐證。當(dāng)然，還有歐美等地“發(fā)燒友排隊(duì)購買”的照片……

但是，從2014年到2016年，無論從任何一家權(quán)威市場調(diào)研機(jī)構(gòu)的報(bào)告中，我們都沒有看到過一次對于一加手機(jī)實(shí)際銷量的公布。有媒體問過一加創(chuàng)始人劉作虎嗎？肯定有過，但是從今天能發(fā)布的內(nèi)容來看，這個數(shù)字依舊是模糊不清的。或許，即將發(fā)布的一加5也會是一個謎團(tuán)。

“很多人可能不了解我們的情況，其實(shí)一加現(xiàn)在活得挺健康的”。“2016年，一加手機(jī)實(shí)現(xiàn)了充足的盈利。”這是前不久36氪記者采訪劉作虎后，在文章里轉(zhuǎn)述了他最為積極的一個說法。

當(dāng)然，模糊的銷量無法阻擋一加手機(jī)在2014年問世至今，不斷在海外被專業(yè)媒體和極客好評。但是，一加海外輿論的成功，離不開借勢這一“法門”。

例如2014年一加首次發(fā)布并在海外媒體成功登陸，其中一個無法忽視的關(guān)鍵因素就是： CyanogenMod（知名第三方ROM）及其創(chuàng)始人Steve Kondik。

一加與CM（CyanogenMod）的結(jié)緣，始于2013年11月13日雙方的一次博文“泄密”。當(dāng)年11月1號，全球定制安卓ROM領(lǐng)域的大神Steve Kondik，在廣東參觀了OPPO工廠。幾天后心急的Kondik在微博中透露，他正與OPPO副總經(jīng)理劉作虎會面，“密謀”做一件可能會改變?nèi)駻ndriod手機(jī)世界的事情。隨后劉作虎證實(shí)了這個說法。

之后不久，便是劉作虎從OPPO離職，并對外表示獨(dú)立創(chuàng)業(yè)，帶著一個與“OPPO沒有供應(yīng)鏈、市場營銷等任何關(guān)聯(lián)”的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，在2014年創(chuàng)立了互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌一加。

而在2014年4月發(fā)布第一款手機(jī)后，一加開始頻頻登陸海外各大媒體平臺。實(shí)際上，了解CM以及Steve Kondik的業(yè)內(nèi)人士指出，Steve Kondik作為歐美科技界極具影響力的大咖，才是一加得以在海外媒體打開“通道”的重要因素，沒有Kondik的強(qiáng)大背書，想獲得海外主流科技媒體的關(guān)注，太難了。可惜的是，KirkMcMaster在2015年4月底，正式表示Cyanogen將終止與一加公司的合作關(guān)系（因發(fā)展理念不同）。

當(dāng)然，CM系統(tǒng)的優(yōu)勢是幫助海外極客群體更樂于接受陌生的一加（能無限次刷機(jī)的品牌不多見），而一加之后的成績（工業(yè)設(shè)計(jì)、硬件性能和售價(jià)優(yōu)勢）也擴(kuò)大了自己的影響力。有了CM的加持，在硬件方面也堅(jiān)持高配（低價(jià)），并且采用適宜國外社交網(wǎng)絡(luò)、科技類專業(yè)媒體的運(yùn)作規(guī)律，一加獲得好評有其必然性。

仔細(xì)觀察一下，這些好評多數(shù)集中在：超高的性價(jià)比（物美價(jià)廉），良好的系統(tǒng)和性能。對于外媒來說，一款堪比其他品牌旗艦配置卻價(jià)格超低的手機(jī)，自然會格外關(guān)注。

雖然海外科技媒體的編輯不吃“軟文”這個套路，有錢也未必能搞定。但是，企業(yè)主動送交評測產(chǎn)品，且不干涉編輯的評測結(jié)果，同時適當(dāng)在當(dāng)?shù)厣缃痪W(wǎng)絡(luò)發(fā)動一下KOL，讓網(wǎng)民關(guān)注一些與產(chǎn)品相關(guān)的熱點(diǎn)，還是能夠打開海外營銷這個通路的。

外媒評測一加手機(jī)

一加的確為有意出海的國內(nèi)中小品牌進(jìn)行了良好的示范。

我們注意到，我們在國內(nèi)看到的很多關(guān)于一加的“好評”，也都是“被翻譯”的外媒的報(bào)道。

不過，在海外有了主流科技媒體的獎項(xiàng)，有了發(fā)燒友的贊揚(yáng)，并不能保證產(chǎn)品必定熱銷。畢竟這是一個相對客觀的媒體環(huán)境，產(chǎn)品敞開讓專業(yè)媒體評價(jià)，有好的聲音，就會有負(fù)面的聲音。極客的眼光刁鉆而且犀利，喜歡就是真喜歡，不喜歡做多少營銷都不會喜歡。更重要的是，極客的意見并不能對大眾消費(fèi)市場起到多大的作用。這一點(diǎn)，國外用戶如是，國內(nèi)用戶也是。

筆者曾與一些公關(guān)圈的老炮聊天，他們告訴筆者，中國消費(fèi)群體似乎很相信海外的權(quán)威報(bào)道，所以有些中國企業(yè)就把PR的精力放在海外。把海外的正面的聲音，“傳播”回國內(nèi)，這樣比找國內(nèi)媒體寫正面聲音的效果更好。這已經(jīng)是很多企業(yè)常用的PR套路。

你能看到的，和你很難看到的，都有原因。

一加CEO劉作虎微博宣傳一加海外銷售盛況

當(dāng)國內(nèi)用戶在媒體上看到一個在海外屢獲殊榮和好評的產(chǎn)品時，好奇心自然會被勾起來。但是好奇心要轉(zhuǎn)化為購買力，仍是一個艱難的挑戰(zhàn)。更何況，雖然我們聽到的信息是“海外輿論的一致好評”，但我們并沒有看到一加在海外真正熱銷。

為什么會這樣？如果仔細(xì)觀察和收集一下上述海外主流科技媒體的內(nèi)容，我們能看到不少網(wǎng)友以及媒體對于一加產(chǎn)品也存在負(fù)面評價(jià)和爭論。當(dāng)然，這些英文信息沒有被翻譯、被傳播到國內(nèi)來，被更多的消費(fèi)者看到。

著名Android Police（AP）網(wǎng)站編輯david ruddock，在一加2于美國發(fā)布前的一篇署名文章《如果one plus只是用營銷口號搞噱頭，我們沒必要尊重他》，就在科技媒體圈掀起過熱議。

AP也是一加在國內(nèi)宣傳中經(jīng)常提到的海外科技媒體，但這位大咖針對一加手機(jī)2在海外媒體高調(diào)的宣傳口徑——“2016年旗艦殺手”提出了質(zhì)疑，文章分析了一加2的功能和配置，指出除了驍龍 810以外，NFC、快充功能（無線充電）被取消，沒配備2K超高清屏（用全高清屏替代）等，都讓所謂“旗艦殺手”的宣傳語更像是笑話，“不要說是2016旗艦殺手，2015都稱不上”。

這就是國外的科技媒體，你的產(chǎn)品好就是好，不好就是不好。我不會因?yàn)槟闼蛠砹?ldquo;評測”產(chǎn)品，就只說好話。這篇文章刊出后，AP與一加官方的關(guān)系一度進(jìn)入冰點(diǎn)，用該網(wǎng)站編輯的話講：“不會有樣機(jī)送來評測了”，“因?yàn)橐患庸俜讲幌矚g聽到批評聲音”。

不過這個執(zhí)拗的科技網(wǎng)站，居然千方百計(jì)去搞到了邀請碼，并且購買到了一部一加2手機(jī)，實(shí)實(shí)在在地完成了評測。第二篇評測文章，先把上一篇引發(fā)一加公司反感的文章貼出來，同時表示，不會因?yàn)槭詹坏皆u測手機(jī)就會故意黑。的確，文章客觀公正地將一加2的優(yōu)缺點(diǎn)詳盡陳述，肯定了產(chǎn)品本身的優(yōu)越之處，但是厭惡“炒作”和“搞噱頭”的觀點(diǎn)仍躍然紙上。

其實(shí)，Android Police 的觀點(diǎn)很簡單，既然宣傳自己是“2016年度旗艦殺手”，就要在配置上拿出掃平旗艦的支撐點(diǎn)，而不只用價(jià)格優(yōu)勢。“不將就”的口號喊出來了，就真要不將就，對得起“年度旗艦殺手”的廣告語，否則豈不成了“不講究”？

誠然，這些評論都是一己之見，NFC的問題也是仁者見仁智者見智。但是一加海外官網(wǎng)網(wǎng)站評論區(qū)里，用戶對于一加2手機(jī)的“音頻無聲”、手機(jī)發(fā)熱、缺乏售后能力的問題，以及近期一加2用戶對官方不再支持升級安卓7.0的抱怨等等，都被很好地屏蔽在了“海外”。

不是所有的手機(jī)都完全完美，不是有負(fù)面信息就等同于抹殺一加手機(jī)在性能和設(shè)計(jì)方面的優(yōu)秀，但是，總是在海外“銷售火爆、叫好連連”，但在銷售榜上，總歸為“其他”類，有些難堪。

海外輿論和營銷的打法，的確是一門學(xué)問。

一加CEO劉作虎

在海外市場做營銷，首先要搞定推特、Youtube和臉書這幾個最具傳播力的社交網(wǎng)絡(luò)平臺，因?yàn)檫@幾個平臺不僅是品牌推廣的最佳渠道，也能代表“用戶基礎(chǔ)”。

這些“用戶基礎(chǔ)”就是民間的聲音，反過來可以推動那些垂直領(lǐng)域的科技類專業(yè)媒體，關(guān)注一下名不見經(jīng)傳品牌。

劉作虎在一次媒體采訪中透露過，“如果要讓這些知名網(wǎng)站報(bào)道或者評測一個沒有名氣的品牌，是很難的。但是如果經(jīng)常有網(wǎng)民在留言區(qū)問，你們最近有某某產(chǎn)品的評測嗎？就會提醒網(wǎng)站的編輯，這個品牌有讀者需求，應(yīng)該多關(guān)注。”

除了讓媒體和輿論關(guān)注，營銷活動是產(chǎn)品上市時同樣重要的一環(huán)。一加在海外的營銷打法無疑經(jīng)過了周密的布置，花費(fèi)了很多心思。其中，邀請碼購買、砸掉“舊手機(jī)”、讓女性用戶秀照片等，有轟動效應(yīng)，但也有相當(dāng)?shù)呢?fù)面評價(jià)，部分策劃活動曾一度為海外媒體所詬病。

這其中，一加海外團(tuán)隊(duì)策劃的 “粉碎過去”的活動，就差點(diǎn)砸鍋。一加首款新品2014年4月在美國上市時，推出了這項(xiàng)市場活動，要求用戶只要把iPhone、三星、HTC等型號的手機(jī)砸掉，然后在YouTube上傳視頻，就可以用1美元換購一加手機(jī)。

海外用戶參加一加“粉碎過去”活動

砸掉蘋果和三星等高檔型號的手機(jī)，1元換購一加1，看似搞笑的噱頭，卻真的吸引了用戶開始“砸機(jī)”和上傳視頻。但是一加官方強(qiáng)調(diào)的是先報(bào)名，通過審核后只能有100個換機(jī)名額。于是官方馬上澄清活動流程，請用戶們不要“激動”，但后來仍有約14萬人申請這個名額。不過，隨著環(huán)保組織對這種砸機(jī)方式表示反對，活動很快就終止了。

之后，另一個市場活動——鼓勵女性網(wǎng)友通過在社交網(wǎng)絡(luò)曬照片獲得購機(jī)邀請碼，也因?yàn)楸恢感詣e歧視，導(dǎo)致無疾而終。當(dāng)然，這些活動遭遇的指責(zé)，都比不上“邀請碼”制度引發(fā)的抱怨。

通過邀請碼方式，防止大量壓貨是一加無奈的選擇。2014至2015年，海外用戶只能通過邀請碼才能購買產(chǎn)品，限制了其銷量的增長。而且受產(chǎn)能的限制，有客戶抱怨即便通過邀請碼購買產(chǎn)品，仍然要等待較長時間。沒有碼買不了，有碼也會苦熬等待，這種飽受用戶詬病的方式，在一加官方論壇和專業(yè)網(wǎng)站上一度成為用戶抱怨的焦點(diǎn)。這些抱怨在一加2手機(jī)發(fā)布后，更引發(fā)了用戶的逆反心理。

一加聯(lián)合創(chuàng)始人裴宇

2015年9月，techradar網(wǎng)站報(bào)道：一加2上市后公司聯(lián)合創(chuàng)始人裴宇在官方論壇上向粉絲公開道歉，表示“會盡快解決一加2的發(fā)貨量問題”。然而，這些問題直到2016年一加3上市并取消邀請碼，才逐步解決。邀請碼玩法，恰如一劑止渴的毒藥。

作為一加靈魂人物之一、海外市場的主要負(fù)責(zé)人，裴宇曾經(jīng)有過幾次在官方論壇上公開道歉的經(jīng)歷。除了這一次，還有針對一加客戶支持能力的批評（2017年增加了客戶數(shù)量并提供本地語言支持），以及承認(rèn)一加的電纜和適配器不符合USB規(guī)范并提供退款（2015年底）等。這些致歉在某種程度上也反映出服務(wù)極客小眾群體所包含的隱憂。

分析一加在海外市場被批評較多的售后服務(wù)能力，我們能看到裴宇的無奈。瀏覽Reddit、XDA和官方官方論壇，可以看到不少用戶早先時間的抱怨，包括產(chǎn)品出現(xiàn)問題后，有的要等待數(shù)小時或者幾天才獲得客服人員的答復(fù)。有些用戶則抱怨問題產(chǎn)品寄出后，要等待很長時間才能返回（畢竟在美國沒有四通一達(dá)和順豐京東）。

沒有實(shí)體店的支撐，純粹的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)只能通過往返郵寄完成售后服務(wù)。對于缺乏資金支持的小眾品牌來說，聘用更多的售后服務(wù)人員，增加維修服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)都是自殺之舉。小眾品牌只能犧牲這些客戶滿意度，期待逐步拉高出貨量，獲得生存下去的能力。

OPPO在這方面是一個正面的范例，密布的零售店和售后服務(wù)中心，在很大程度上提高了用戶的滿意度，但這是巨大成本支撐的結(jié)果（也需要更高的利潤來支撐）。而追求高配低價(jià)的一加，只能從2015年陸續(xù)關(guān)閉國內(nèi)45家線下渠道，甚至在去年8月底同時關(guān)閉北京、上海的旗艦店，這也是一加在求生的過程中，不得不面對的現(xiàn)實(shí)。

堅(jiān)持三年，一加喊出“春天就在2018年”。那么，海外“火爆”，國內(nèi)低調(diào)的一加，能否在今年迎來自己的贏利點(diǎn)，甚至開始爆發(fā)？

真正能回答這個問題的，只有實(shí)際出貨量。

能邁過這道坎就是升華，邁不過去就是消亡。

要養(yǎng)活團(tuán)隊(duì)，要想有資金作出更好的產(chǎn)品，提供更好的服務(wù)，關(guān)鍵是盈利。“誰不想多賣，但要循序漸進(jìn)，養(yǎng)活團(tuán)隊(duì)需要做到500萬的量，過得舒服要千萬級，但線上品牌沒有渠道可以壓貨，一旦壓不住欲望，庫存賣不出去就要反復(fù)降價(jià)，就是對品牌的永久傷害”。

這是劉作虎在2014年底對媒體的公開說法。當(dāng)時，一加整體團(tuán)隊(duì)的總數(shù)不過四五百人，而劉作虎強(qiáng)調(diào)的養(yǎng)活團(tuán)隊(duì)需要做到500萬臺出貨，就是生存和盈利的那道坎。

那么，一加這三年邁過這道坎了嗎？

拋開所謂打開了海外40多個國家和地區(qū)的市場，近兩年手機(jī)海外銷售火爆的虛妄——500萬出貨量這道難關(guān)，可能還沒有跨越。

能夠提供佐證的數(shù)字并不多，部分媒體轉(zhuǎn)述的官方或者第三方數(shù)據(jù)中，2014年度一加1的整體出貨量，應(yīng)該是在150萬臺左右（堪稱開門紅）；而一加2和一加X由于客觀原因（包括印度市場銷售遇冷），全球出貨量應(yīng)該在100萬臺左右；2016年度，更加撲朔迷離各方猜測，讓一加對于一加3和3T的銷量守口如瓶。

悲觀的數(shù)據(jù)來自賽諾(Sino)公布的“2016年上半年中國智能手機(jī)Top20品牌銷量”報(bào)告，其中線上品牌銷量中，顯示一加上半年在國內(nèi)整體銷售數(shù)量約為14.76萬左右（一加的中國市場約占總體市場40%）；而樂觀的數(shù)據(jù)則來自今年五月，通信行業(yè)大腕分析師潘九堂的博文，文中稱“2016年一加3/3T的合并銷量超過了250萬臺，而且是2500價(jià)位的產(chǎn)品。”

據(jù)調(diào)研公司Strategy Analytics數(shù)據(jù)，今年第一季度全球智能手機(jī)市場只有十家企業(yè)是贏利的，其它手機(jī)廠商都是虧損狀態(tài)。其中蘋果“吃”掉全球智能手機(jī)利潤的83%。全球銷量第二的三星利潤排名也是第二，份額是12.9%。從公開數(shù)據(jù)看，可以看到OPPO的運(yùn)營利潤份額為4.7%，Vivo為4.5%，而華為為3.5%。榜單上沒有一加的名子。

其實(shí)從這份榜單上我們就可以看出，利潤與銷量密切相關(guān)。如果真如潘九堂所說，一加全年銷量是250萬臺，并且還要全散到全球市場。利潤狀態(tài)應(yīng)該不會樂觀。

當(dāng)然，在智能手機(jī)行業(yè)還有一個說法：年銷量1000萬臺，是一個生死線。沒有到這個量，就沒有生存的話語權(quán)。

在5月底接受國內(nèi)媒體采訪時，劉作虎透露擁有600多人的一加開始賺錢了。報(bào)道中劉作虎仍未透露盈利的數(shù)字，但是表述了現(xiàn)階段（2016年第四季度之后）的一加手機(jī)活得非常健康，“賺的錢養(yǎng)活600多名員工不是問題。”

這是唯一來自官方的樂觀的信息。

一加未來的機(jī)會，可能會在2017年下半年，也可能在劉作虎稱之為春天的2018年。可以確定的一點(diǎn)是，今年下半年，國內(nèi)手機(jī)市場會再次經(jīng)歷一輪洗牌，這次洗牌風(fēng)波，無論是國內(nèi)的華為、小米和OV、金立，還是國際品牌蘋果與三星，都會涉身其中。

大品牌的失誤和漏算，有可能留出一絲市場空間，給到類似錘子、一加甚至更為小眾的手機(jī)品牌。錘子的堅(jiān)果pro，一加的新品5，如果能堅(jiān)持一年一款精品的策略，只要不在品質(zhì)上出現(xiàn)紕漏，或許反而是一個成功的市場切口。

時間對于一加已經(jīng)很緊迫，能否把握住2017～2018年這一輪洗牌，極為關(guān)鍵。從投資角度來看，無論是背后的OPPO還是其他投資人，都不會讓一個品牌試水超過五年，因此劉作虎必須要把2018年變成“一加的春天”，否則，結(jié)果顯而易見。即便從自身發(fā)展來看，如果不能在五年內(nèi)沖破500萬臺出貨量這道門檻，再做下去的意義也已經(jīng)不大。

國內(nèi)手機(jī)行業(yè)能夠創(chuàng)出一個獨(dú)特的，有個性的品牌不易，能夠活下去并且讓鐘愛它的粉絲繼續(xù)享受愉悅，就更難能可貴。在一片同質(zhì)化的無奈中，一加能否成為一個特例？

【來源：懂懂筆記】