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一年一度的電商年中狂歡節(jié)618落下帷幕，今年的618對(duì)于京東來說意義非凡。據(jù)統(tǒng)計(jì)，京東618全民年中購(gòu)物節(jié)累積下單金額1199億元，再創(chuàng)歷史新高，成為比肩雙11的全民年中購(gòu)物狂歡節(jié)。

自京東2016年財(cái)報(bào)首次實(shí)現(xiàn)盈利，到本次618持續(xù)保持良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，京東也由渠道商轉(zhuǎn)變成為了中國(guó)零售基礎(chǔ)設(shè)施的提供商。伴隨著角色的轉(zhuǎn)變，京東的品牌策略也在發(fā)生著變化，除了對(duì)銷售效果的要求，更加注重品牌形象的塑造，不斷加速品牌升級(jí)的步伐。

加速轉(zhuǎn)變， 騰訊助力京東品牌形象升級(jí)

在消費(fèi)變革和技術(shù)進(jìn)步的雙重作用下，消費(fèi)者從被動(dòng)接受服務(wù)走向主動(dòng)參與，有了更多的個(gè)性化消費(fèi)訴求。在這樣的背景下，為加快品牌升級(jí)和沉淀的步伐，京東選擇了騰訊作為整合營(yíng)銷伙伴，在營(yíng)銷中對(duì)品牌進(jìn)行升級(jí)改造。并在今年618營(yíng)銷戰(zhàn)役上，讓騰訊為京東提供了一套最合適的解決方案，讓用戶看到一個(gè)不一樣的京東。

例如，今年618，京東為在用戶心目中打造更為年輕有活力的品牌形象，在騰訊視頻相繼投放了《拜托了冰箱》、《明日之子》、《約吧大明星》等綜藝節(jié)目以及NBA等體育節(jié)目。騰訊視頻根據(jù)京東的品牌訴求，以及根據(jù)節(jié)目不同的內(nèi)容及受眾，配合邊看邊買、IP授權(quán)生產(chǎn)衍生品等方式，向用戶全方位傳遞京東“年輕、娛樂”的品牌形象。

《明日之子》中的京東植入場(chǎng)景

以《拜托了冰箱》為例，節(jié)目中京東作為料理神助攻進(jìn)行場(chǎng)景植入，通過無(wú)人車送貨全面展示京東智能物流的科技和便捷，以及人氣主持王嘉爾與京東智能冰箱、叮咚音響的花式互動(dòng)，強(qiáng)化了品牌年輕娛樂以及全面技術(shù)轉(zhuǎn)型的理念。

而《明日之子》和《約吧大明星》節(jié)目中，京東除了廣告位露出，也采取了場(chǎng)景化植入形式，通過讓明星體驗(yàn)京東配送員，親自打包商品為用戶送快遞的形式，對(duì)618促銷信息進(jìn)行有效擴(kuò)散。此外， 618期間京東與樂高、迪斯尼和變形金剛的粉絲狂歡活動(dòng)在微信朋友圈投放了原生視頻廣告，借助知名IP提升了京東品牌影響力。

體育營(yíng)銷方面，騰訊視頻的王牌資源NBA網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家直播，京東自然也不會(huì)錯(cuò)過，由于NBA的球迷中，29歲以下用戶比例達(dá)到80%，年輕、精力旺盛、愛好運(yùn)動(dòng)有一定購(gòu)買力成為NBA球迷集體標(biāo)簽，與京東的目標(biāo)人群高度重合，因此選擇與NBA這樣的大IP合作也成為京東的必然之選。

本次618的另一大重頭戲則是京東借助騰訊OTT資源舉辦的《大咖說趴》明星直播活動(dòng)，邀請(qǐng)了Angelababy、大張偉、陳赫、陳飛宇、姜思達(dá)等30余位明星大咖在京東進(jìn)行12小時(shí)不間斷的超長(zhǎng)直播秀，以品牌互動(dòng)的形式為618活動(dòng)的開啟造足了聲勢(shì)。

品效合一，全場(chǎng)景服務(wù)打造歷史“最強(qiáng)618”

“品效合一”是騰訊為京東618提供的整合數(shù)字營(yíng)銷解決方案的核心，采取以品牌為主，兼顧效果的打法，提供了從品牌到效果的全場(chǎng)景服務(wù)，對(duì)常規(guī)廣告和場(chǎng)景植入廣告進(jìn)行分類，挑選合適的渠道進(jìn)行全場(chǎng)景投放，全面觸達(dá)每個(gè)消費(fèi)者并有效刺激用戶購(gòu)買，助力最終效果轉(zhuǎn)化。

從5月中下旬開始到6月20日，京東618的促銷廣告在騰訊各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)處處可見，以追求最大廣告效果為目的，騰訊為京東選擇了高點(diǎn)擊、高轉(zhuǎn)化的資源進(jìn)行投放，如閃屏、視頻暫停廣告、視頻首頁(yè)富媒體、手機(jī)騰訊網(wǎng)組圖等，全面覆蓋騰訊新聞、騰訊視頻、QQ音樂、手機(jī)騰訊網(wǎng)、微信朋友圈多平臺(tái)，有效觸達(dá)不同類型用戶。

在此基礎(chǔ)上，騰訊還通過數(shù)據(jù)技術(shù)打通京騰數(shù)據(jù)，通過用戶行為分析，反向賦能商家還原不同類型消費(fèi)者的用戶畫像及品牌訴求，采取動(dòng)態(tài)創(chuàng)意、應(yīng)用直達(dá)，oCPA等營(yíng)銷手段，充分實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的個(gè)性化溝通，有效觸動(dòng)用戶的消費(fèi)欲望，顯著提升平臺(tái)的商品售賣。

高效的點(diǎn)擊購(gòu)買轉(zhuǎn)化和創(chuàng)紀(jì)錄的銷售成績(jī)背后是品牌高效運(yùn)作的結(jié)果，離不開京東革新的玩法和騰訊營(yíng)銷平臺(tái)的有力支持。而品牌形象的升級(jí)轉(zhuǎn)化，不僅引入了消費(fèi)者的參與和品牌商的協(xié)同，更讓京東成為中國(guó)零售基礎(chǔ)設(shè)施的提供商，也打開了未來零售時(shí)代的大門。