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網(wǎng)易最近的勢(shì)頭很可怕，幾乎成為了H5刷屏的代名詞。在以“6·1兒童節(jié)”為主題制作的《滑向童年》H5成功刷屏后，上周《紀(jì)念哈里波特誕生20周年》又引發(fā)了朋友圈的瘋傳。雖然被爆出模仿國(guó)外一款游戲，但它就是讓我們無(wú)法抑制地轉(zhuǎn)發(fā)了，令我們不得不思考其背后的原因是什么？

“滑向童年”與“哈利波特20周年”

回顧網(wǎng)易做的這兩則H5，其成功大可分為兩部分：一為內(nèi)容本身，二為展現(xiàn)內(nèi)容的形式。無(wú)論形式怎樣去變，抄襲也好、模仿也好，其本身承載的內(nèi)容才是中心。形式固然重要，但內(nèi)容才是核心，所以我們當(dāng)我們將目光聚焦于網(wǎng)易展現(xiàn)出的內(nèi)容時(shí)，便能發(fā)現(xiàn)網(wǎng)易藏于其中的殺手锏——懷舊情緒。

再你為哈利波特20周年而感動(dòng)時(shí)，“懷舊”情緒其實(shí)已經(jīng)不知不覺(jué)地控制了你，以下這些相信是我們生活中的常態(tài)——

作為一個(gè)上班族，你總能在每年的高考時(shí)被準(zhǔn)考證、模擬高考題之類的H5征服，玩得不亦樂(lè)乎，似乎那時(shí)的你才最幸福；

作為一個(gè)丈夫，你總要在每個(gè)結(jié)婚紀(jì)念日帶上太太完成一件具有儀式感的事情，以此來(lái)懷緬你們初識(shí)的那段時(shí)光；

或者作為一個(gè)父親，你總會(huì)被那些暖心的兒童產(chǎn)品廣告帶入精心設(shè)定的情景，讓你為之感動(dòng)并為其付費(fèi)。

但我們的“懷舊”情結(jié)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些，它似乎讓我們的生活充滿著各種對(duì)“老舊經(jīng)典”的渴望。你喝咖啡時(shí)選擇更“古老”、更“經(jīng)典”的品牌，因?yàn)樗鼈兇碇颊肺叮荒愦┮逻x擇“復(fù)古”風(fēng)格的西服或襯衫，因?yàn)樗鼈兇碇鴼赓|(zhì)與潮流；你更愿意待在自己那精心布置的臥室里，因?yàn)槟抢飻[設(shè)的每一個(gè)物件都是你的回憶。

這一身古典裝扮為卷福和他主演的劇加了不少分

我們一直都被“懷舊”情緒綁架，卻無(wú)意還手而任其發(fā)揮，這是為什么？營(yíng)銷者們又是如何利用人們這種“懷舊”情緒來(lái)達(dá)到各種目的的？當(dāng)你遇到一個(gè)棘手的案子，你又該如何使用“懷舊”情緒來(lái)解決問(wèn)題？這是本篇文章所覆蓋的話題，我們循序漸進(jìn)地來(lái)一個(gè)個(gè)剖析。

一、當(dāng)你無(wú)法控制它時(shí)，至少要弄明白其原理。

“懷舊”緣起何處？我們?yōu)楹稳绱隧槒乃肯胍宄?ldquo;懷舊”是如何對(duì)我們的生活產(chǎn)生作用的，就不得不說(shuō)起“懷舊”的起源。

我們都知道“懷舊”實(shí)際上是人的一種心理情緒，但在最初，“懷舊”因?yàn)榘殡S著鄉(xiāng)愁、思念某事某人的情緒，且這些情緒造成了抑郁甚至死亡，于是它被視為一種會(huì)帶來(lái)焦慮虛弱、食欲不振、失眠與發(fā)燒癥狀的身心疾病。直到后來(lái)，心理學(xué)研究者們才開(kāi)始將懷舊視為一種情緒體驗(yàn)，是對(duì)過(guò)去溫暖感受的快樂(lè)體驗(yàn)，或是“往者已矣不可追”的悲傷感受。

“懷舊”產(chǎn)生于大腦的海馬區(qū)

當(dāng)記憶中的某種元素被調(diào)取，便產(chǎn)生“懷舊”情緒

那么懷舊是如何產(chǎn)生的？一般而言分為4類——

1、生于沉重的壓力下。人們?cè)谟龅嚼щy，壓力的時(shí)候，傾向于去在記憶中尋找緩沖點(diǎn)，沉溺其中，暫時(shí)緩解現(xiàn)實(shí)的壓力。比如你工作太累時(shí)會(huì)想念家鄉(xiāng)。

2、人生出現(xiàn)斷層時(shí)。當(dāng)你從一個(gè)環(huán)境突然到了另一個(gè)環(huán)境，當(dāng)你身邊突然換了一群接觸的人，你為了緩解這種暫時(shí)性的身份焦慮，便會(huì)“懷舊”。就像二戰(zhàn)老兵無(wú)法走出戰(zhàn)爭(zhēng)陰影紛紛抑郁甚至自殺。

3、對(duì)“經(jīng)典”的追尋。“復(fù)古風(fēng)”、“古典樂(lè)”、“莎士比亞”等等，都是對(duì)過(guò)去“經(jīng)典”的一種追溯。

4、單純的由某件事引發(fā)的對(duì)過(guò)去回憶的聯(lián)想。比如某首兒歌、某場(chǎng)動(dòng)畫(huà)片、某一種食物的氣味等等。是了，網(wǎng)易的刷屏H5就可以被劃進(jìn)這一類。

其實(shí)通過(guò)這4點(diǎn)你可以看到，無(wú)論是緩解壓力還是回憶過(guò)去，從更深的心理學(xué)層面分析，懷舊隱含著人的“退行”心理，這是一種心理防御機(jī)制。當(dāng)我們面臨矛盾和沖突的時(shí)候，我們就會(huì)通過(guò)懷舊，通過(guò)對(duì)過(guò)去的回憶，來(lái)尋求安全保護(hù)。

一般的懷舊總是甜蜜的溫馨的，甚至都有點(diǎn)不自覺(jué)的幻想成分。或許這也是人們喜歡懷舊的一個(gè)原因，如果懷舊總是噩夢(mèng)，相信就沒(méi)人喜歡懷舊了。它幫助我們緩解內(nèi)心的壓力，也在生活中給予我們一點(diǎn)點(diǎn)留戀美好的空間。

所以，這是植根于我們潛意識(shí)的、一種不自主的心理效應(yīng)。

二、“懷舊”能夠給品牌帶來(lái)什么樣的改變？

在弄明白“懷舊”情緒的本質(zhì)后，“懷舊”營(yíng)銷也很好理解了——懷舊營(yíng)銷就是在營(yíng)銷活動(dòng)中激發(fā)消費(fèi)者的懷舊情懷，勾起他們記憶深處的共同記憶符號(hào)，以此來(lái)達(dá)到目的的一種營(yíng)銷手段。

回顧歷史我們便能覺(jué)察到，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷比傳統(tǒng)廣告時(shí)代難得多，與原來(lái)相比，現(xiàn)在有三大困難擺在企業(yè)的面前，一是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、競(jìng)爭(zhēng)激烈；二是渠道碎片化、信息難觸達(dá)；三是消費(fèi)者對(duì)廣告越來(lái)越免疫、營(yíng)銷難做。那面對(duì)現(xiàn)在的營(yíng)銷環(huán)境，我們?nèi)绾闻_(kāi)消費(fèi)者的腦海去和消費(fèi)者進(jìn)行溝通呢？販賣(mài)精神層面最深處，最柔軟，最寶貴的回憶無(wú)疑是一個(gè)全新的，有效情感溝通的營(yíng)銷方式。

“懷舊”營(yíng)銷作為完完全全的情感營(yíng)銷，它不賣(mài)價(jià)格，不賣(mài)商品本身，賣(mài)的是商品上承載的回憶。其作用不單只是為傳播所用（就像網(wǎng)易新聞靠“懷舊”打品牌），而是能夠作為打造一個(gè)新品牌或是拯救老品牌的有力手段，我們不妨舉幾個(gè)例子來(lái)分析。

1、讓老品牌重回巔峰

有一個(gè)“曾經(jīng)輝煌”的品牌——健力寶。1984年隨洛杉磯奧運(yùn)會(huì)一炮走紅，之后一度占據(jù)中國(guó)飲料市場(chǎng)的大半壁江山，被譽(yù)為“中國(guó)魔水”，見(jiàn)證了一個(gè)時(shí)代的輝煌。而隨后在漫長(zhǎng)的歲月中逐漸被新生品牌蠶食市場(chǎng)，淡出消費(fèi)者的主要視線。但在14年的世界杯，健力寶迎來(lái)30歲生日。它開(kāi)始在世界杯期間大做廣告，主打感情牌。世界杯央視直播的全部64場(chǎng)比賽，賽中廣告都出現(xiàn)了健力寶的身影，并且配以微電影傳遞引發(fā)大量年輕人共鳴。從偃旗息鼓到重整旗鼓，“懷舊”營(yíng)銷被證明是喚醒品牌記憶最好的方式。

還有一個(gè)例子是曾經(jīng)刷屏的“東北大板”，沒(méi)有華麗的包裝，也并不在大賣(mài)場(chǎng)銷售，只棲息街邊小店和報(bào)刊亭，小店門(mén)口安放一個(gè)小型冰柜，里面只放草原奶、巧克力、草莓、原味4種口味，歲月靜好。所以，那些懷舊金曲、兒時(shí)零食，高樂(lè)高、麥麗素，更多的時(shí)候我們懷念的不單單是一個(gè)個(gè)體，而是那些承托在這些物件上的記憶與感情，才會(huì)引起人們強(qiáng)烈的共鳴。

而網(wǎng)易的刷屏H5，麥當(dāng)勞的準(zhǔn)考證都屬于這一類，強(qiáng)化品牌而不至于讓消費(fèi)者忽視。

2、給予新品牌突圍的機(jī)會(huì)

有一家飯點(diǎn)叫公社食堂，走進(jìn)店門(mén)就仿佛回到了革命年代，擺放的物件都是紅色年代的象征物品，店面裝修也是風(fēng)格一致。服務(wù)員是上世紀(jì)60年代通用裝，保安人員是紅衛(wèi)兵，大堂經(jīng)理則是村干部打扮，不僅讓消費(fèi)者產(chǎn)生極大興趣，也招來(lái)了媒體的爭(zhēng)相報(bào)道，飯點(diǎn)、店因此一炮而紅。

頗具風(fēng)格的店面裝修

上面這兩類都是利用了“懷舊”的力量，而除了這些大的營(yíng)銷戰(zhàn)役，在其他的領(lǐng)域我們依然可以見(jiàn)到很多利用“懷舊”營(yíng)銷打市場(chǎng)的案例。比如近兩年很火的青春校園電影《致青春》、《那些年》，脫胎于熱門(mén)小說(shuō)，上映票房爆滿，直接引起了一股潮流，以至于那一段時(shí)間的電影都是這類題材。還有綜藝《我是歌手》，同樣是請(qǐng)了一些原來(lái)比較知名的歌手，唱一些懷舊的金曲，第一期既獲得了不菲的收視率。而在新媒體領(lǐng)域，每一年的“張國(guó)榮緬懷日”都是自媒體的話題，每一個(gè)歷史上的重大事件紀(jì)念日都會(huì)被反復(fù)提及。具體到應(yīng)用甚至還有“懷舊”主題的淘寶店，賣(mài)一些小時(shí)候的食品、玩具等等。

因此，適當(dāng)運(yùn)用懷舊營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，是逆境中的一個(gè)機(jī)遇和轉(zhuǎn)機(jī)。要抓住目標(biāo)消費(fèi)群的心理感受，這樣才能創(chuàng)造出“懷舊”營(yíng)銷的效果。說(shuō)到底，懷舊營(yíng)銷是在打感情牌，要想激發(fā)情感，就得從他們身邊的生活出發(fā)，引起共鳴。

摘自網(wǎng)絡(luò)：懷舊營(yíng)銷的車(chē)輪效應(yīng)

三、最根本的問(wèn)題：“懷舊”營(yíng)銷怎么做？

最后一個(gè)問(wèn)題是具體怎么做，當(dāng)我們決定去利用“懷舊”這一情緒時(shí)，先多問(wèn)幾個(gè)問(wèn)題，我的產(chǎn)品符合嗎？潛在消費(fèi)者認(rèn)可嗎？這樣你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們還需要厘清一個(gè)誤區(qū)——并不是所有的產(chǎn)品都可以做懷舊營(yíng)銷。

前面我們也說(shuō)過(guò)，懷舊營(yíng)銷就是一種情感營(yíng)銷。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)懷舊產(chǎn)品時(shí)是帶有強(qiáng)烈的懷舊情感在其中的，因此必須是那些能與消費(fèi)者記憶中的事物對(duì)接上的產(chǎn)品，才能刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。也就是說(shuō)，產(chǎn)品必須是感性的，易于發(fā)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的。這時(shí)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)那些懷舊產(chǎn)品從某種意義上來(lái)說(shuō)是對(duì)自己過(guò)去生活經(jīng)歷的一種自我獎(jiǎng)賞和自我安慰。舉個(gè)例子，如果你想拿房產(chǎn)來(lái)做“懷舊”營(yíng)銷，很可能的結(jié)果是感動(dòng)之后回歸理性，并不能產(chǎn)生太大效果。

回到關(guān)于如何做，這里有4個(gè)要點(diǎn)可以幫助我們梳理思路，下面分別來(lái)談。

1、尋找共性回憶

開(kāi)展工作的第一步是找到這個(gè)擁有共同回憶的目標(biāo)群體，圍繞其共同回憶展開(kāi)營(yíng)銷活動(dòng)。這個(gè)群體除了要有必要的共同回憶之外，基數(shù)還必須得大，如果基數(shù)過(guò)小則傳播范圍有限，難免入不敷出。就比如“哈利·波特”在世界范圍都存在很高知名度，屬于共同的回憶，那中國(guó)自然不必說(shuō)，所以這是網(wǎng)易H5傳播的一個(gè)必要條件。

2、用“懷舊”包裝產(chǎn)品

這里的包裝是指產(chǎn)品設(shè)計(jì)者利用扎根于人們心中的“懷舊”元素來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，根據(jù)上面提到的共性回憶來(lái)進(jìn)行針對(duì)性的產(chǎn)品包裝。若放在《紀(jì)念哈里波特誕生20周年》H5中就體現(xiàn)在圖片以及動(dòng)效，全部出自原電影，直接誘使受眾進(jìn)入“懷舊”場(chǎng)景。再舉個(gè)其他例子，小學(xué)時(shí)你買(mǎi)筆記本，總有那些古樸設(shè)計(jì)的筆記本能勾起你的購(gòu)買(mǎi)欲，就是這個(gè)原理。

3、制作懷舊廣告

既然是以“懷舊”來(lái)打品牌，自然少不了廣告素材的制作，因?yàn)槿嗽诮邮招畔r(shí)的方式大致可分為視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)，因此廣告素材中對(duì)于“懷舊”元素的利用則需要多個(gè)方面進(jìn)行配合，“南方芝麻糊”的例子就是很好的證明，通過(guò)對(duì)小男孩猛吃芝麻糊的場(chǎng)景刻畫(huà)，再加入“年代久遠(yuǎn)”之感，很容易就打動(dòng)了消費(fèi)者，銷售額極大提升。

南方芝麻糊廣告截圖

4、投放媒介的選擇

針對(duì)不同的目標(biāo)人群，回憶營(yíng)銷的傳遞方式也不盡相同，對(duì)于50、60后廣播、電視會(huì)很有效，而對(duì)于70、80后來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)則是最好的媒介。但也并不固定，有時(shí)選擇潛在消費(fèi)者聚集的小眾期刊、雜志，或者某個(gè)領(lǐng)域的KOL都會(huì)是不錯(cuò)的選擇。總而言之就是，受眾在哪，營(yíng)銷就在哪。

我在之前的文章中也提到過(guò)，營(yíng)銷升級(jí)的一個(gè)方向就是擊中消費(fèi)者內(nèi)心的情感，利用這個(gè)去影響他們的決策，住進(jìn)他們的潛意識(shí)。“懷舊”便是一種武器，它能劈開(kāi)腦海，使?fàn)I銷成為順其自然。

無(wú)論是現(xiàn)在經(jīng)常刷屏的網(wǎng)易，還是出現(xiàn)在營(yíng)銷史上的那么多“懷舊”品牌，形式雖變，但內(nèi)核不變，善用“懷舊”營(yíng)銷武器，便能掌控消費(fèi)者心智，于營(yíng)銷亂世中破局。