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踏出淘寶造物節(jié)大門，購物的欲望被徹底釋放。

整個造物節(jié)展區(qū)唯一有商品出售的無人零售店淘咖啡就開在造物節(jié)展區(qū)的出口處，排隊的人流蜿蜒數(shù)十米，不到三點(diǎn)，工作人員就立起了“今日客滿，明日請早”的牌子，“淘咖啡5點(diǎn)半關(guān)閉，前面的隊伍至少還要排兩個小時。”聽到工作人員解釋，小晴拉住戀戀不舍離開的小茉，擠過工作人員排在了隊尾——“來都來了，必須得買點(diǎn)什么再走。”小晴說。

“造物節(jié)不是不賣貨，你隨時隨地可以買貨，賣貨不是在現(xiàn)場手把手遞給你就叫賣貨，這么多店大半天時間都逛不完，不可能拿著一堆東西，你掃一個二維碼在網(wǎng)上就可以下單，直接送到家不是挺好的。造物節(jié)目的不是賣貨，而是創(chuàng)造用戶需求，讓他感受到新奇、好玩、有意思。”阿里巴巴CEO張勇說。

在造物節(jié)開幕的當(dāng)天，張勇逛了80%以上的店鋪，深深感慨淘寶商家的創(chuàng)造力。但離開時，花名為“逍遙子”的他也沒能免俗——在淘咖啡買了一支抹茶口味的甜筒。

這是一場以創(chuàng)新為名的購物狂歡。小晴和小茉還是學(xué)生，貼著“95后”標(biāo)簽的她們對一切新奇的事物充滿好奇，得知造物節(jié)后，兩人專程從紹興趕來杭州，卻得知第一天的一萬張門票早已售空，只好買了第二天的入場券。每經(jīng)過一個展區(qū)，性格開朗的小晴都會擠上去用最新款的美少女戰(zhàn)士自拍桿拍照。“就像進(jìn)了一個大游樂場一樣，她熱衷于一切顏值高或有趣的東西。”小茉這樣評價。逛罷最后一個攤位，小晴終于忍不住點(diǎn)開淘寶，把心儀商品的照片逐一搜索，造物節(jié)上的“神店”也被加入收藏。

“他們（創(chuàng)新商家）是淘寶的靈魂，就是多樣性、創(chuàng)新、新元素。這些個性化定制的東西不是用來跑量的。為什么用戶不買東西還得上淘寶來？咱們的理念是用戶不買東西還得到我這兒來逛一逛，他想買東西到我這里來這是基本需求，必須要有金字塔尖和上部的東西，讓用戶產(chǎn)生精神的連接和多樣性。”張勇在參觀后的群訪中對新浪科技記者表示。在不到一小時的采訪中，他反復(fù)提及了“原創(chuàng)”、“個性”等詞匯。

的確，造物節(jié)把“個性”玩到了極致。2017年淘寶造物節(jié)推出了由周杰倫大弟子派偉俊作曲和演唱、方文山作詞的主題曲《奇市江湖》；杭州G20展館會場被劃分為“東市西市南北街”，分別代表潮人玩家、腦洞神店、治愈美好、獨(dú)立設(shè)計四個不同板塊，創(chuàng)意IP作品和網(wǎng)紅店共計108家。在造物節(jié)的入口免費(fèi)發(fā)放“奇士密碼”，蓋滿印章后可兌換印有108家淘寶店圖案的撲克牌——自2010年上海世博會后，集印章的套路總是被證明奏效，上千名顧客在各個店鋪奔波，其中還穿插著近百名直播的網(wǎng)紅。

淘寶數(shù)據(jù)顯示，開幕4天，造物節(jié)的四萬五千張門票被一搶而空，淘寶造物節(jié)的線上直播吸引到近2000萬人次圍觀。然而，比起這場秀的銷售轉(zhuǎn)化率，主辦方阿里巴巴更看中的，是淘寶的引力——在流量碎片化的時代，各個App在搶奪著用戶的每分每秒。

“像天貓有一個‘雙11’一樣，淘寶需要一個自己的超級IP，把今天的生態(tài)展示出來。其實(shí)這個生態(tài)已經(jīng)在了，但是需要一個事件，讓大家有體感。”張勇說。

這個事件，就是造物節(jié)。

“一天下來地毯就爛了，5天換了兩次地毯。”白明輝是淘寶店MOBOH的店主，主營Tyvek材質(zhì)制作的紙感錢包、背包。在造物節(jié)結(jié)束后的第二天，他在朋友圈po出了關(guān)于造物節(jié)的回憶。

造物節(jié)的商家籌備僅用了一個月。白明輝表示，MOBOH在6月入選，剛開始沒什么感覺，被拉入釘釘群后發(fā)現(xiàn)不對勁了，“開始就填填資料上傳圖片，后來仿佛回到了高中，天天作業(yè)多的呀！正常工作都沒法干了，光熬夜就好幾次了。”白明輝表示，有一次小二讓他發(fā)東西，說明天急用，深夜12點(diǎn)，白明輝發(fā)給了小二，卻迅速收到回復(fù)，“你先別睡，我開會呢！一會給你回復(fù)！”

“我從來沒見過打工者這么玩命的，后來知道，他們真的是7*24待命！”白明輝說。

商家店鋪的搭建費(fèi)用由淘寶提供。白明輝表示，本來對免費(fèi)的活動沒什么期待，直到小二問展位想設(shè)計成什么樣時才知道這一點(diǎn)，“我沒敢貪心，做了一個特簡潔的方案，類似backyard的店面設(shè)計。再后來，造物節(jié)還跟MOBOH出合作款，什么銷售分成都不要，都?xì)w我。還給所有商家設(shè)計了平面物料、聯(lián)合logo、廣告詞，找了一堆牛X插畫師給每家店畫了插圖，做成了卡牌，還有志愿者幫我們當(dāng)工作人員……這么說吧，除了我們自己的吃喝拉撒不管，其他統(tǒng)統(tǒng)免費(fèi)。”

與動輒上億冠名費(fèi)的天貓雙11晚會不同，淘寶造物節(jié)的投入同樣不計成本，但直接可見的收入只有主場館外的“首席創(chuàng)造力合作伙伴”一汽-大眾奧迪、在電梯口有個小小攤位的美圖等，以及門票帶來的幾百萬元收入。

正如天貓雙11晚會，變現(xiàn)依然不是考慮的核心點(diǎn)。這場秀的首要任務(wù)，是創(chuàng)造一個關(guān)于“年輕”、“個性”和“原創(chuàng)”的超級IP，重新吸引年輕人的注意力。

“我們正在走在一個內(nèi)容化、社區(qū)化、智能化的路上，如今的淘寶客戶端已經(jīng)不是以貨架為方式瀏覽，而是以大量內(nèi)容帶入商品。”張勇說，原來是圖片、文字，去年造物節(jié)大搞直播，今年則是短視頻。

阿里2017財年財報顯示，移動端目前對公司中國零售平臺銷售額的貢獻(xiàn)為907.31億元人民幣，占比達(dá)到80％，且增長非常強(qiáng)勁。阿里巴巴集團(tuán)執(zhí)行副董事長蔡崇信曾在2016年11月初的財報分析師會議中稱，阿里巴巴的變現(xiàn)模式，并不一定需要用戶購買什么，而是“通過獲得用戶點(diǎn)擊就能創(chuàng)造營收”。

但無論工具怎么變，最終指向只有一個——營銷，還是營銷。

2015年后，淘寶圍繞營銷手段升級做了很多努力，先后推出了淘寶頭條，做了社區(qū)，升級了微淘。微淘和消息甚至被列入了屏下導(dǎo)航，和購物車并列。比起鉆展、直通車以及聚劃算、秒殺等以價格為驅(qū)動力的主要營銷渠道，新功能則圍繞著網(wǎng)紅和意見領(lǐng)袖的內(nèi)容營銷，并鼓勵消費(fèi)者參與其中。

淘寶店“飛翔的漢子”是一家定制噴繪球鞋的店鋪，店主在造物節(jié)現(xiàn)場告訴新浪科技記者，他的流量全部來源于微博，從未買過鉆展和直通車。這樣的商家并不是孤例，幾乎每一個網(wǎng)紅店的流量都源于自身IP在社交網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營，只會偶爾在上新時才會購買少量價格的營銷產(chǎn)品。

網(wǎng)紅張大奕的淘寶店鋪開業(yè)一年即成為五顆皇冠，如今已擁有553.1萬粉絲，銷量和收入非?？捎^。談到營銷工具，她表示鉆展和直通車都有在用，但卻僅僅是微不足道的補(bǔ)充，“淘寶營銷工具的費(fèi)用，大概只會占在一次‘上新’營銷費(fèi)用的3-4%。”

一方面是年輕化、個性化的需求，一方面是坦誠的營收和利潤，擺在淘寶面前的似乎是此消彼長的難題。

“那你就錯了。”一名阿里媽媽——即阿里巴巴旗下營銷平臺的員工告訴新浪科技記者，淘寶的錢一分也沒有少賺，羊毛未必出在羊身上。

財報的數(shù)字證實(shí)了他的話。阿里巴巴2017財年財報顯示，在線營銷服務(wù)收入同比增長46％。財報稱，增長主要由于點(diǎn)擊量增加，反映了移動用戶增長以及通過改進(jìn)數(shù)據(jù)技術(shù)向消費(fèi)者提供更多相關(guān)內(nèi)容的能力。而這一增長導(dǎo)致了越來越多的品牌和商家在在線營銷服務(wù)上的平均支出增加。

把這一結(jié)論換算到造物節(jié)，則是一場新舊勢力的暗中角力。傳統(tǒng)店鋪用簡單奏效的營銷手段狠狠打了原創(chuàng)者一巴掌，但作為創(chuàng)新的代表卻顯得無能為力。

淘寶店“武之藏”的店主王森深有體會。談到造物節(jié)帶來的轉(zhuǎn)化和利潤，王森苦笑了一下，“這方面真的……就還好。”

23歲的王森還在日本上學(xué)，偶然的機(jī)會接觸到了“宇宙玻璃”——即通過燒制工藝將宇宙圖案呈現(xiàn)在一顆小小的玻璃珠中，對這門藝術(shù)深感興趣的他將日本藝術(shù)家制造的手工宇宙玻璃珠引入中國，通過淘寶店“武之藏”販?zhǔn)邸晤w宇宙玻璃價格不菲，少則800，多則數(shù)千。“每顆珠子都是日本匠人手工制作的，燒制的技巧、繪畫的工藝都凝聚了匠人的人生閱歷，表達(dá)著訴求、想法和態(tài)度。”王森說。

在造物節(jié)現(xiàn)場，小晴同樣被暗室中的珠子吸引，踏出商鋪的第一件事就是搜索“宇宙玻璃”，卻驚訝的發(fā)現(xiàn)不同店家的價差高達(dá)幾十倍，武之藏中買的最好也是最便宜的一款價格為880元，25人付款；另一家店卻只要98元，已售出1718件。

“小孩畫的畫也是畫，但那能叫藝術(shù)嗎？這種便宜貨無非就是轉(zhuǎn)圈。”對于銷量王森并不在乎，但將兩者等同卻是他無法接受的。仔細(xì)對比之下，無論是創(chuàng)意、復(fù)雜度還是構(gòu)圖美學(xué)，兩者確實(shí)有很大差別，小晴猶豫許久，還是在98元的店鋪里下了單。

如今再搜索宇宙玻璃，排在第一的位置已牢牢被98元的廣告擠占，這家店不僅販賣宇宙玻璃，還售賣著“風(fēng)暴瓶”、“3D拼圖”等大量當(dāng)紅商品。

白明輝遭遇了更嚴(yán)重的危機(jī)。造物節(jié)上，MOBOH店鋪被擠得水泄不通，有一個小伙子連續(xù)三天來問能不能買個樣品；還有個姑娘聽說不讓賣，順手揪下倆紙感手提包就說，“我賠行嘛？”但通過淘寶搜索“MOBOH”，首頁的商品無一來自“MOBOH”店鋪，大量同款被各個淘寶店上架。

奇琪是淘寶店“奇琪店gigichang”的店主，沒有服裝經(jīng)驗、沒有投入資金的她在5年前開了家原創(chuàng)女裝店，既不是微博網(wǎng)紅又不愿意直播的她依靠老客戶的積累越做越大，2016年銷售額近900萬。從自己選料、打樣、找代工廠到試穿上店，已經(jīng)發(fā)展成了一個十多人的團(tuán)隊，主要負(fù)責(zé)客服和打包發(fā)貨，設(shè)計、美工和營銷都交給了外包團(tuán)隊。一直秉承獨(dú)立發(fā)展的她在今年年初也接受了營銷公司的提議，投入一定成本在直通車等營銷工具上，每月兩萬元左右。“今年許多店都在做網(wǎng)紅店、直播店，會吸引很多流量，我們也到了一個瓶頸期，如果想做好的話，只能接受這些。”奇琪說。

“專業(yè)設(shè)計師的店鋪只占很小很小一部分，大部分商家還是批發(fā)拿貨的方式。這樣就要比價，拼圖片。”奇琪說。沒有好的營銷位置，這樣的商家根本賣不出去。

造物節(jié)結(jié)束了，奇琪回到了公司，繼續(xù)試面料，與設(shè)計師溝通，深夜12點(diǎn)仍沒有休息；王森回到了日本，他在朋友圈說“感恩所有”，配上了造物節(jié)的照片，次日，他說“感覺真的要好好休整一下”；白明輝參加了一場泳池派對，小指卻骨折了。

線下的盛裝展示已經(jīng)結(jié)束，線上的血腥搏殺才剛剛開始。

“我們正在路上。”值得開心的是，張勇和淘寶深愛著這些小店——它們是淘寶的靈魂。結(jié)束了造物節(jié)的熱鬧，張勇坦言，他最關(guān)心的問題是怎樣用人工智能找到這些小店，哪怕是一個新的店，只賣幾筆，但是很有特色，能夠符合一批人的需求。針對原創(chuàng)商家的宣傳和保護(hù)也正在開始。“這樣的工作全世界沒有人在做，我們正在路上。”張勇說。

來源：新浪科技/肖鵬