萊昂納多代言優信二手車，每一次營銷都擲地有聲營銷
品牌選擇明星代言人除了明星效應快速增加認知度、提升產品銷量，更重要的是代言人的隱性宣傳作用：幫助品牌形象升級。目前，優信二手車想做的事情是，“讓大家知道買二手車可以是一件很酷的事。”優信集團CMO王鑫說。
上周優信集團對外宣布奧斯卡影帝“小李子”萊昂納多•迪卡普里奧成為品牌新一代代言人。這次代言象征著優信正式進入品牌營銷的3.0時代。
“1.0時代優信希望迅速拉升品牌知名度，拉近品牌與消費者市場的距離；2.0時代優信則是追求更年輕、更有質感的品牌形象，我們進行了品牌煥新；3.0時代優信注重的是品牌的精準營銷和轉化，致力于把公司打造成百年企業，甚至于未來第一大汽車電商。”
2017年全年全國二手車累計交易1240.09萬輛，同比增長19.33%，交易額8092.72億元，同比增長34%。中國汽車流通協會預測，2018年，國內二手車交易量將有望接近1500萬輛。二手車電商市場處在消費升級的階段，車源存量規模固然依舊是行業的競爭焦點，但二手車品質與平臺交易效率也逐漸成為市場新的關注點。
效率是吸引消費者的優勢，品質則是建立消費者品牌忠誠度的基礎。而優信選擇萊昂納多為代言人，用王鑫的話來說就是“一步到位”，“他代表的是明星的最高級別，所以優信就是最高品質。”
優信希望通過小李子完成品牌認知層面上的升級，為優信添加高附加值、高品質，為年輕群體普及二手車消費概念，從而抓住年輕消費群體，甚至在消費行為中能帶來身份認同感與消費審美的滿足。“我希望在中國，提到‘二手車’公眾馬上能想到優信和小李子，優信的小李子，其他都記不住。”王鑫期待說。
優信代言人的選擇標準
近日，優信研究院發布2017年11月《互聯網二手車消費報告》顯示，二手車消費群體正在加速年輕化，90后購車人群占比首次超過三成，達到30.3%，同比大幅增長超過6%。80后仍是購車主力，但占比已經下降到48%。
這意味著，二手車電商行業哪個平臺能率先把握住年輕消費群體，誰就有可能成為市場上一統江山的寡頭玩家。而優信已經瞄準了消費人群，蓄勢待發。首先第一步，便是尋找一個與品牌契合且能觸及消費市場的代言人。
“優信在選擇代言人的時候，理論上所有明星都可以供你選擇，但實際上選擇面非常狹窄。我們希望找到一個既能博得一二線城市好感，又能下沉到三四五六線甚至到農村的明星，消費者看到他的臉之后能夠認知。”這是王鑫接受采訪時袒露選擇代言人的第一個標準。
這條標準要求了代言人具備公眾認知度，并且覆蓋面廣闊。這幾乎將國內大部分只在年輕女性市場具備粉絲認知度的流量小生淘汰，然而這并不是全部。
“除了這些我們還需要考慮品牌的區分度和識別度，占據品牌制高點，除了要拉開檔次，還希望能傳遞更多健康的信號。”換言之，這位代言人還必須擁有稀缺性與良好的公眾形象，一旦公布勢必達到春雨驚雷的效果，同時不必為不可預料的丑聞事件擔憂。
這是優信一貫的作風，在品牌營銷的層面每次出擊都精準高效，比如《中國好聲音》“上上上上，上優信二手車”的鬼畜廣告，電影《變形金剛5》里出其不意的廣告植入，“我們希望每一個跨界營銷都能夠擲地有聲。”
在符合優信品牌氣質的基礎上，還必須滿足以上的兩個條件，這將國內大部分明星宣判出局。“國內明星都很好，但好像都不是最好的，我們就想要不要沖出國門。”王鑫說。優信想到了貝克漢姆、馬特·達蒙甚至奧巴馬，但最后選定是“小李子”萊昂納多•迪卡普里奧。
“想來想去，好像只有小李子最合適。”但是好萊塢明星來中國代言本土品牌的案例并不多，況且小李子在獲得第88屆奧斯卡影帝后在好萊塢乃至亞洲地區聲勢都達到了頂峰。“那個時候覺得‘哇塞，不可能！’”優信也認知到這個方案執行的難度，但人總是對完美主義有種偏執。
王鑫邊回憶邊笑，“我想要不還是試一試。萊昂納多是屬于那種90%的商業合作都拒絕的明星，他掌握著話語權，他關心的是二手車帶來的社會責任與公益問題。”所以當優信第一次發出邀請時，小李子果然拒絕了。
小李子與優信的二三事
但被拒絕了就放棄嗎，優信彼時其實擁有其他選擇，備選項有的幾乎已經敲定，但是王鑫選擇了死磕。
“我們從正式開始談判到簽約，大概兩個月的時間不到。但是過程特別可怕，因為我最后半個月一直都在美國呆著，天天死磕。很多次我們覺得不可能，因為小李子的律師非常強勢，而且他們的條款很嚴苛的，反復的討論，包括品牌內容、代言權益。”
最終王鑫是抱著優信六年來的銷量報告資料，和國家級第三方對優信二手車環保裁定的研究報告，從車輛排放量、經濟循環利用到優信的品牌理念、社會推動能力、互聯網的商業模式等，以大量資料說服小李子。說服小李子后再依次說服小李子背后相互獨立的五六個運營團隊。“小李子沒有經紀人，你需要說服所有團隊。”
這次合作的達成王鑫有些自豪，“他（小李子）真的會去看這些資料，不是代言價格的問題。因為他不缺金錢、名聲，他需要積極的形象，需要跟他所代言的品牌有很強的互動，而優信可以做到。”
優信與小李子簽署了兩年的代言合約，價格方面王鑫并沒有透露具體數字，但是她很滿意的表示，“性價比的話比國內明星好太多。國內明星形象上可能存在風險，而小李子五沖奧斯卡最終獲獎的經驗很勵志，他的人生就是奮斗的一生，與優信的品牌氣質十分符合。”
將代言人的人格形象，嵌入品牌，讓品牌擁有更立體、更有人性化的色彩，最終以品牌魅力建立消費者忠誠度，完成消費升級，這是每個品牌夢寐以求的效果。
小李子對這次合作給予了足夠的重視，反復確認“優信”的中文發音，拿出專業素養練習廣告詞。王鑫提及，“只要符合品牌訴求的要求，小李子都很積極的配合。他一天工作8小時，應該早上十點鐘到達片場，但九點半他的車已經在外面停著了，他已經開始準備了。這是很少見的，中國如果這么大牌的藝人，我相信絕對是來的晚的。”
但王鑫也開起玩笑道，“他私下其實打扮很休閑，廣告拍攝前他專門進行了減重，還修剪了新發型。”
優信攜手小李子，強強聯合的“組合拳”
小李子與優信的合作或許是強強聯合。從小李子的方面，優信為小李子在中國增加曝光率，拉近好萊塢明星與中國本土市場的距離，品牌健康的形象加強小李子的明星效應，增加小李子與中國消費者的情感共鳴。這既是代言，也是對話，優信充當的是橋梁作用。
從優信品牌方面來講，小李子使品牌更具備高端質感，迅速抓住目標消費人群。優信除了品牌知名度、美譽度上的提升，還能實現消費精準轉化，增加效率。或許小李子的出現還會將美國二手車市場的消費理念融入中國市場，使得中國消費者擁有理性正確的消費理念。
此前優信成功提出“全國直購”的消費概念，從技術與實物上實現消費者視頻看車，優信電商全國送車，讓中國3億家庭在家中就可以買車，給更多中國家庭提供優質服務，并且啟用了依靠大數據進行智能估價的買賣系統。
“優信不是生產汽車的企業，讓汽車更高級，更速度，設計更棒這是汽車廠商的事。我們作為一個汽車電商平臺，公司的使命是讓消費者買車變得更簡單。優信大數據進行智能定價，科技迭代讓消費者可以視頻看車。以前消費者在APP看完之后還得去現場去感受，現在所有的車可以視頻看車360度，人根本足不出戶，真的讓消費者的體驗與科技連接。”
而目前優信要做的是消費升級。王鑫提出一個比喻，“如果你半夜肚子餓，去便利店是因為半夜沒處可去，如果有機會你肯定去最大的家樂福買東西。我們就要成為汽車行業的家樂福或者沃爾瑪，車源廣大，貨架充足。老百姓有得挑，他才能夠選擇自己想要的車，這些都是消費升級。”
而小李子代言促使二手車成為一種消費選擇，使二手車正確的消費理念得以普及，讓國內社會階級、貧富差距等消費偏見被壓平，那么二手車的市場將會更加廣闊，尤其是潛在的年輕市場將成為新的增值點。王鑫提到，未來的趨勢，二手車的使用群體會越來越年輕，互聯網促使消費理念升級。
小李子與優信的“組合拳”一旦形成強捆綁、強關聯的營銷關系，小李子在中國擁有了形象助力，優信則進入品牌營銷的新階段，中國二手車市場目前優信、瓜子、天天拍車等群雄并立的格局將會改變，而誰是新的老大，不言而喻。
而王鑫對這段合作只有很簡單的愿景，“想告訴大家買二手車可以是一個很酷的事情，也是很有意思的消費體驗。”
來源|微信公眾號：娛樂獨角獸
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