易烊千璽成首位代言人，天貓在下一盤怎樣的新營銷大棋？營銷
4月11日，天貓發布微博，宣布易烊千璽成為首位天貓理想生活代言人。
截至發稿，這個未滿18歲超級偶像的粉絲團體，就貢獻了天貓單條微博最短時間內最高的互動量——微博發出55分鐘后，轉發突破100萬次。
“你們知道易烊千璽嗎？他是中國現在最頂級的流量明星。”一天后，天貓營銷平臺總經理家洛，在天貓全球品牌TopTalk新零售分享會上，向在場70家全球品牌的高管們“安利”起這位00后超級偶像。接下來21天中，每天早上只要打開天貓APP，粉絲們就能以短視頻的方式，看到易烊千璽眼中的理想生活。
實際上，推出理想生活代言人的背后，是天貓在2018年為品牌打造的一整套全明星開放賦能計劃。天貓還將攜手中國社會方方面面的意見領袖，引領用戶消費升級，幫助品牌在線上線下實現粉絲全鏈路的觸達、拉新和轉化。
為什么是易烊千璽？
“首位天貓理想生活代言人，會是真正意義上的流量明星。”早在3月的天貓金妝獎上，天貓營銷平臺總經理家洛就作出了這樣的“劇透”。當時，還沒有多少人知道，家洛口中的首位代言人就是易烊千璽。
大約半年前，家洛的團隊開始撒網找人。很快，00后超級偶像易烊千璽進入天貓的視線。酷愛跳舞、喜歡讀書、寫得一手好字，最近又拿下中戲藝考第一……易烊千璽對生活元氣滿滿的狀態，正好契合天貓所提倡的理想生活。雙方團隊幾番溝通之后，首位代言人的重擔就落在了這個未滿18歲少年的肩上。
不過，在正式宣布代言人前，天貓也不清楚，這個擁有近4000萬微博粉絲的18歲少年，到底會有多大的影響力？
4月11日，天貓在微博上公開，易烊千璽成為首位理想生活代言人。55分鐘后，這條微博的轉發量就突破了100萬條。截至發稿，該條微博轉發量已超過920萬。
粉絲只要點擊參與易烊千璽“21天元氣計劃”，頁面就會自動跳轉至天貓APP。在接下去的21天中，粉絲們可以通過每天登陸打卡，為偶像積攢“元氣值”。作為回報，每天都能在天貓APP上看到易烊千璽的理想生活短視頻。為了滿足死忠粉，天貓甚至推出一鍵換裝功能，整個天貓APP都將變身易烊千璽定制款。
值得注意的是，天貓此次理想生活代言人計劃，完全放棄了投放電視廣告等傳統媒體的營銷手法。而是通過天貓APP定時定點解鎖偶像短視頻的方式，在21天內培養年輕粉絲們訪問APP的習慣。在視頻下拉頁面，對年輕消費群體感興趣的品牌，能夠更精準地觸達和運營粉絲，推動品牌形象和用戶群體進一步年輕化。
“天貓與全球品牌的合作早已超越單純賣貨的范疇。這正是新零售平臺和傳統渠道商的本質區別。”家洛表示，除了理想生活全明星開放賦能計劃，當天在會場，家洛還宣布2018年天貓將重點圍繞雙H（health&happiness）戰略，在泛娛樂和泛體育兩大重點領域實現品牌升級，通過與頂級賽事、頂級項目、頂級意見領袖合作，全面賦能品牌。
聚焦品牌粉絲運營
偶像對粉絲固然有極強的號召力。那么品牌自身的粉絲，有多大的爆發力呢？
家洛分享了一組數據：雙11總成交額中，有40%來自粉絲；粉絲客單價比非粉絲客單價高出30%。
不過，6億淘系活躍購買用戶中，TOP品牌的平均粉絲數量還只有191萬。這意味著，就算是大品牌，在淘系的粉絲滲透率平均也只有0.3%左右。“我們是一個浩瀚如海的交易平臺，可以說中國有消費能力的人都在這里，但是每一個品牌在天貓還有很多可以挖掘的空間。”家洛說道。
這個數據讓海爾集團副總裁CEO李華剛印象深刻，他在會后直呼“很震驚”。李華剛認為，品牌商對粉絲的理解往往存在誤區，以為購買過產品的消費者自然而然就是會員了。“這是我們要反思的，怎么樣把那么多買過海爾的消費者變成我們自己的粉絲，這是我們以前沒有研究過的課題。”李華剛感慨。
為此，天貓計劃在今年推出粉絲忠誠度計劃，圍繞超級粉絲日、粉絲熱度榜、品牌互動吧這三個方面，幫助品牌實現全域粉絲拉新、貢獻和提升。以粉絲熱度榜為例，天貓將給予粉絲量提升最大的品牌，在天貓公域中給予透出，讓用心運營粉絲的品牌得到平臺的支持和反哺。
如此看來，不管是啟用易烊千璽作為首位天貓代言人，還是推出品牌粉絲忠誠度計劃。2018年，粉絲運營無疑將是天貓營銷的一大重點。
文|劉卓然
來源|天下網商
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