蜜芽組合拳繽紛出擊 “跨界+泛娛樂化營銷”加速生態布局業界
2016年，電商行業持續井噴，母嬰行業蛋糕雖然大但競爭依舊慘烈。如何能突破重圍？作為國內母嬰電商的黑馬，蜜芽從2015年開始，一直都在鞏固領先地位的基礎上謀求突破：在繼今年2月揭開生態布局的冰山一角之后，5月的“組合營銷拳”更是打出了繽紛感：攜手樂視，破界生態，打造首檔純網育兒綜藝《崔神駕到》；聯合神州，以愛之名，推出520孕媽專車原品節；坐標長沙，影響行業，發布第二屆蜜芽風尚大典榜單；鎖定金鷹卡通頻道，獨家訂制專屬61兒童節晚會——不斷深化“跨界+娛樂營銷”戰術，解鎖更豐富的場景消費模式，加速布局母嬰上下游產業鏈生態。
與時俱進 布局生態打破母嬰電商枷鎖
2014年，被譽為中國母嬰電商的元年。事到如今，當年媒體對這個蓬勃發展的領域所通用的比擬仍記憶猶新：“如雨后春筍般”迅速崛起。然而短短2年的時間，回頭再看，有多少春筍悄無聲息的消失在“血海”之中？無可厚非，能跑出來的，其成功必有其秘訣。
蜜芽成功的秘訣就在于：更懂目標客戶群，更快的布局生態，更早的發力破界，更巧妙的借勢泛娛樂化營銷，鎖定“洞察”、“體驗”、“升級”、”創新“，建立了獨有的制勝法門。
行業人士認為，蜜芽最早頭角崢嶸的時候，當屬2015年“紙尿褲瘋搶節“——在國內首開價格戰，在業內樹立了標桿地位。
但事實上，蜜芽真正的野心展露，卻是在2015年4月，與國內知名早教機構紅黃藍聯手打造合資公司——這次低調的聯姻，當時并沒有引起業內過多的關注，為數不多的媒體以極短的篇幅報道了此事，其中“布局母嬰O2O”這幾個字，更是未泛起過多漣漪。
（左）蜜芽創始人兼CEO劉楠；（右）湖南金鷹卡通有限公司董事長羅嵐
縱觀整個2015年，業內對于蜜芽的關注焦點，更多的是集中在“重慶保稅倉的開啟”、”蜜芽風尚大典的舉辦”以及”D輪融資的完成”。直到同年10月，蜜芽首家線下實體店在海南天域酒店開業，業內才有人警醒：蜜芽開始大舉布局線下產業。
2016年2月，蜜芽在北京召開新聞發布會：高調宣布入資國內知名兒童游樂場悠游堂，并聯手知名婦兒醫院美中宜和，其線下實體店進駐美中。
彼時，蜜芽的一系列動作才真正進入行業內眼簾，回溯到2015年4月的動作，一條細微的線被輕扯出來。此時，蜜芽已實現從孕產醫療、早期教育到親子娛樂的全盤打通，其生態全局管中可窺。
對于這種布局，蜜芽CEO劉楠稱之為“延伸”和“融合”：”母嬰作為接口行業，以時間為軸延伸，向上連接醫療，向下連接教育；以空間為軸延伸，左邊對接體驗式的零售，右邊連接服務，而無論是醫療還是教育，其根本在于打破了蜜芽作為單純母嬰電商用戶生命周期限制的壁壘。”
正如劉楠所洞見的：母嬰市場體量巨大，各個模式環環相扣，單點突破很難形成協同效應。在線上應該有電商和社區兩部分，在線下應該有渠道和線下服務，同時橫跨線上、線下有內容IP和衍生品銷售，又有高毛利的自有品牌。事實上，線上零售對母嬰人群來講是剛需的業態，而電商的功能在于，除了產生銷售額和聚攏用戶外，就是為其他所有的業態衍生提供一個基礎。
所以，蜜芽的布局還在一步步深化：2016年2月，蜜芽宣布聯手神州專車，打造國內首款“孕媽專車”；5月，再次宣布聯手樂視，破界生態，推出純網育兒節目《崔神駕到》。
視頻為媒 借力泛娛樂化營銷破壁成功
操盤《崔神駕到》，對于蜜芽而言，無疑是件駕輕就熟之事。如果說，布局母嬰生態圈，是蜜芽發展壯大的戰略，那么”泛娛樂化營銷”無疑就是蜜芽最有力的戰術之一。如今，看看每天有多少小孩子邊看電視吵著讓父母下載“蜜芽”，就可知一二。
蜜芽的最早破界，首次泛娛樂化營銷是在2015年7月，上海電影博物館舉辦的首屆蜜芽風尚大典，愛奇藝網絡直播，國內頂尖娛樂媒體的攜手報道，千萬級流量勢能，為蜜芽7月大促交上了一張漂亮的答卷。趁熱打鐵，蜜芽又在同年8月登錄湖南衛視《天天向上》，通過辣媽女神張柏芝玩轉奶瓶，代言人汪涵的花式口播，再次為”蜜芽APP”吸取了大量死忠粉。
2016年底的芒果TV跨年演唱會、2016年春節前后的《華人春晚》、《元宵喜樂會》，蜜芽更是與湖南衛視緊緊綁定。
以跨年演唱會為例，蜜芽作為獨家網絡冠名商精心打造了“強勢IP+多產品矩陣助力+娛樂話題傳播”的全景品牌營銷矩陣，不僅在演唱會采訪間、直播頁面全面呈現品牌形象，還特別在互聯網受眾人群更為集中的Phone端推出蜜芽專題互動，連續三天大派跨年紅包，同時配合頁面上線交易平臺渠道，將人氣空前聚焦的跨年演唱會人群導流至蜜芽電商平臺，促進新一波的新年消費高潮。
這一營銷組合拳，彰顯蜜芽的泛娛樂化營銷手段也日臻成熟，開始更加懂得如何游刃有余的秀自己，并不露聲色的完成流量的轉化。
六一驚奇夜蜜芽大家庭的合照
一直以來，蜜芽的娛樂化營銷手段都獨樹一幟：不喜歡模仿，創新才是其秉承的唯一手段。
今年5月的母親節，被各大電商視為營銷的“黃金時間”。而和母嬰關系緊密的蜜芽，卻相對沉默，除了正常的節目促銷外，看似并無太大舉動。然而，沉默，是為了更好的爆發——母親節過后不久，蜜芽開始強勢爆發：
5月18日，聯手樂視召開新聞發布會，宣布打造首款純網育兒節目《崔神駕到》；
5月20日，《崔神駕到》正式上線，首集播出不到72小時，播放量已超310萬，并登上微熱門話題綜藝榜第一名，話題閱讀量1億，話題討論量4.7萬；
5月20日當天，同步攜手神州專車，升級“蜜芽孕媽專車”，推出“原品節”活動，蜜芽的“兔子頭”成為神州專車首頁訂制按鈕。接續2月的巡街活動，七色寶馬520”以愛之名”出發，呆萌蜜芽兔環城送禮，靚響全北京。
聯合手機百度 蜜芽風尚大典再度來襲
2016年5月31日國內最權威的母嬰家庭消費盛典——蜜芽風尚大典首度降臨長沙，吸引了全球近百位的品牌高管、媒體嘉賓等到場見證。本次蜜芽風尚大典榜單由蜜芽聯合手機百度權威發布，通過1000多個品牌歷時12個月的的角逐，經過千萬媽媽在線的購買評選，最終現場頒發了13大榜單，67個品牌成功登頂，蜜芽風尚大典獲獎的全球頂級品牌，將在蜜芽六一免費日大賣，讓用戶一起分享品牌的榮譽。
作為本次活動的主辦方，蜜芽現場發布蜜芽母嬰大賞榜單，蜜芽CEO劉楠女士、湖南廣播電視臺金鷹卡通頻道總監、湖南金鷹卡通有限公司董事長兼總監理羅嵐女士、還有金鷹卡通“人偶總動員”與蜜芽兔一起攜手見證品牌榮譽。該榜單是國內首個完全由媽媽消費者參與投票而產生的優質母嬰用品獲獎榜單，涵蓋喂養、清潔、護膚、服裝、玩具、出行裝備、家居、保健等母嬰全品類，反映了中國媽媽群體的真實消費喜好和品牌偏愛，行業最具權威的KOL和母嬰專家共同分享評價，是最具時代價值和參考價值的母嬰用品權威榜單。
蜜芽CEO劉楠現場表示，蜜芽就是一直深耕在母嬰消費人群，未來我們要做的是一家偉大的嬰童公司，所以我們選擇了手機百度一起來發布權威的報告，就是想讓”惶恐”的中國媽媽安心，放心的去選擇中國媽媽都選擇的全球的優質大牌，不管是一二線，還是三四線城市的媽媽，都有權利為寶寶選擇全球最好的育兒神器，全球蜜芽風尚大典的榜單是我們優中選優的品牌方，也是讓蜜芽在品類發展中打造更多的尖端拳頭產品，跟品牌商、用戶一起共贏。
蜜芽副總裁任劍現場則表示蜜芽風尚大典就是希望我們在全面擁抱消費者的同時，我們能聯合更多的品牌方一起來做行業的風向標，一起打造一個權威的榜單，希望以后只要提到蜜芽風尚榜單就是母嬰權威榜單的代名詞，
六一晚會 “驚奇”之夜好禮不斷
事實上，蜜芽給全國親子家庭的最大彩蛋，是聯手湖南金鷹卡通頻道在5月31日推出的全國首臺直播型兒童節晚會“蜜芽六一驚奇夜”。
當前，包括金鷹卡通及各大衛視、視頻網站都鋪天蓋地的被蜜芽的六一廣告所霸屏。借晚會的東風，蜜芽還大手筆地推出“六一免費日”：承諾只要下載蜜芽APP，登陸并搖一搖，“100萬件童裝、玩具免費領”、“1億元紅包人人有份”。
從營銷手法上來看，蜜芽此次將其所熟稔的“泛娛樂化營銷”組合打得更加有節奏感，其傳播矩陣全面覆蓋電視+互聯網新：金鷹卡通頻道直播的同時，在芒果TV、愛奇藝、樂視、優酷4大視頻網站，以及映客、蜻蜓FM兩家頭部視頻音頻直播平臺并機直播。與此同時，觀眾還可以通過微博、微信和線上社區等社交平臺，同步參與節目實時有獎互動，最大程度回饋觀眾。簡單的說，就是一邊看晚會，一邊買買買。
薛之謙出席蜜芽六一驚奇夜
不僅如此，蜜芽的供應鏈實力在此刻還反哺平臺：國內國際眾多一線品牌聯合推手蜜芽：在包括好奇、澳牧、澳佳寶、全棉時代、紅色小象等眾多國際國內知名品牌的電視廣告上，也都同步可以看到“蜜芽六一免費日”、“蜜芽六一驚奇夜”的推送——與品牌方的強強聯手，使得蜜芽的影響力N倍擴大。
此次獨辟蹊徑，沒有選擇湖南衛視、浙江衛視、東方衛視這類國內一線熱屏，而是攜手金鷹卡通，更是蜜芽的獨到之處。”金鷹卡通是國內最好的親子頻道，其收視率之高，不亞于一線視頻。更重要的是，其與母嬰人群精準匹配，和蜜芽的定位高度契合——這也是許多其他一線衛視所不具備的。“蜜芽市場副總裁任劍指出，電視×電商這種大膽的新玩法，是當前一種最新的嘗試，此前也陸續有電商試水，但真正能做的好的卻并不多見。而這一新玩法的核心，就是制造和把控大IP的能力。
“蜜芽聯手金鷹卡通，打造‘六一驚奇夜’，無疑就是抓住了6.1這個大IP。鎖定目標后，再憑借蜜芽和金鷹卡通的專業團隊對內容精準把控，最終打造出令人耳目一新的現象級產品。”任劍指出，這場晚會的價值在于，首先既能讓孩子們歡慶節日，又能讓父母們借此機會回味童年、同時增進親子間的親密關系。更重要的是，通過這樣一場晚會，可以讓全中國的親子家庭，都了解這款買到全世界育兒神器的平臺，將晚會和電商平臺人群高度的互動融合，最終將六一強IP和“蜜芽”相融合，提高辨識度。
連環出擊 冠名央視六一晚會
更為出人意表的是，繼5月31日的金鷹卡通“六一驚奇夜”，蜜芽又緊接著獨家冠名了6月1日的“成長快樂.2016央視六一晚會”——由央視團隊打造僅次于央視春晚陣容的大制作晚會，在六一兒童節當天20:00，在央視一套和少兒頻道雙頻道播出。
眾所周知，央視六一晚會對于冠名商的挑選極為嚴苛，只有在業界具有極高公信力和美譽度、且和晚會調性相符合的品牌，才有機會入圍。而且，此次晚會的地點直接設置在央視一號演播廳呈現，現場邀請了國民超人氣偶像天團TFboys、中國女子偶像天團SNH48，蜜芽的卡通形象蜜芽兔，將有機會和火爆全球的迪士尼人偶同臺獻技，而且蜜芽兔還準備了豐厚的禮品，奉送給電視機前的觀眾。無疑，又將是一場給全中國的親子家庭帶來超震撼的視聽盛宴。
兩天內，同時搶占兩臺國內頂級兒童節晚會，通過高質量的內容營銷，將”61”這個熱IP把控在手中。深諳娛樂化營銷之道的蜜芽，已將視頻為入口、觀眾為流量、娛樂為體驗、場景做連接，將營銷與“娛樂”、“跨界”緊緊綁定在一起，伴隨著其母嬰大生態圈的布局，不斷創造出新的奇跡！
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