流量下降返現減少，直播平臺出路在哪？業界
直播平臺對于經紀公司來說，黏度并不大，幾乎每個平臺都大同小異。競爭的關鍵變成了平臺的補貼量而不在于內容。
在監管不斷加強和熱度降溫的背景下，一度火爆的直播行業開始加速洗牌。
近日，一度估值達5億元的光圈直播平臺意外倒閉，給直播行業蒙上了一層陰影。多名直播行業的經紀人士透露，除了花椒、映客、一直播等大的平臺之外，其它的平臺流量和收入都在萎縮。
去年最火爆的時候，平臺給出充值100萬元返115萬元的補貼。如今的補貼也在大幅降低，去年月收入能達到2萬元的主播，今年也只能拿到1.5萬左右。
實際上，除了光圈直播因為融資失敗而倒閉外，整個直播行業已經結束了野蠻生長。去年12月1日，國家網信辦發布的《互聯網直播服務管理規定》開始實施，“黑名單”制度、“實名制”等措施開始向不規范的網紅直播下手整頓。 此外，除了打賞分成以外，直播平臺在資本的壓力下，也亟需找到變現的模式，而廣告和電商轉化的效果并不理想。
不靠內容靠補貼
直播平臺的興起，其實還不足兩年的時間。但是，行業的快速火爆卻令其它領域望塵莫及。
中國互聯網絡信息中心（CNNIC）報告顯示，截至2016年6月，我國網絡直播用戶規模達到3.25億，占網民總體的45.8%。其中，真人聊天秀直播和游戲直播發展最快，網民使用這兩類直播的比例分別為19.2%和16.5%。
哪里有用戶，哪里便有資本的嗅覺觸達。去年一年也是資本瘋狂加持直播行業的一年。從YY、斗魚、花椒直播、熊貓TV到一直播等平臺，不僅能看到周鴻祎和王思聰等名人的身影，也能看到騰訊、百度、阿里巴巴、小米等巨頭的布局。
不過，大多數平臺的模式都以真人聊天秀直播的模式為主，陷入同質化的尷尬。在蘇州從事網紅經紀的黃先生告訴21世紀經濟報道記者，“你別看流量看上去很多，但都是表面現象。現在獲取外部流量的成本那么高，這些平臺只好親自參與造假刷流量。”
據他透露，一個主播剛剛注冊好的賬號，平臺自動漲粉1000多已經是見怪不怪的事。“主要還是平臺的模式有問題，都是秀場來看網紅美女的，這個需求肯定不能持久。”
目前，直播平臺對于經紀公司來說，黏度并不大，幾乎每個平臺都大同小異。競爭的關鍵變成了平臺的補貼量而不在于內容。
另一名直播業內人士則透露，今年以來平臺的補貼也在降低。以花椒直播為例，號稱的10%返現收入，卻要求主播月流水達到700萬元以上，經紀公司最少有50名主播在一個月內開過直播，且要求直播時間達到18天，每天不得低于一個小時。“這個量很難達到，所以最后我們拿到的返現其實也就6個點左右，與去年相比降低了不少。”
他認為，大的平臺流量增速也在放緩，現有的秀場模式很難突破，往后發展必然會遇到瓶頸。
出路在于內容變現
一直以來，直播平臺的用戶是誰這個問題，讓不少人迷惑。直播平臺也未對外透露具體的信息。
上述從事網紅經紀的行業人士透露，從打賞的用戶分布來看，絕大多數在手機上圍觀網紅的用戶，都處于三四線城市，甚至可以小到鄉鎮和村莊。“畢竟他們有大把的空閑時間，而一線城市的網民較少這樣的習慣。”他們并不認為直播平臺能夠培養出大的網紅IP，而只有當一名網紅成為大的IP后，經紀公司才能獲得更多收益。
畢竟，除了打賞分成和平臺返現之外，電商倒流的效果并不理想，轉化率也不高，商家自然也不會為此買單。盈利也是擺在直播平臺面前的一道跨不過去的坎。上市公司昆侖萬維的公告顯示，2015年映客總收入為3048.36萬元，凈利潤167.28萬元。
而大多數平臺都處于虧損之中，以業內名不見經傳的暴風直播為例，該公司剛剛公布的消息顯示，其盈利方式主要為在直播過程中銷售道具和禮物收入等。截至2016年9月，直播業務營收1221.46萬元，虧損357.74萬元。
顯而易見，商家廣告和電商銷售的模式在直播平臺仍未形成規模。淘寶直播一名運營人員透露，該平臺上的商品直播銷售加購率為30%。“直播平臺做電商銷售，必須要有商業場景和用戶的土壤作為支撐，在我們看來，直播它不會是一種單獨的形態，而是一個工具，去為商業賦能，必須要有內容去吸引用戶，不能是無根之木。”
正是由于直播平臺的內容模式，導致其在商業變現上的瓶頸。短期內，依靠美女色情的擦邊球來吸引低層次用戶，但長期來看卻損害了行業的美譽度。一旦平臺資金鏈出現問題，自身沒有盈利能力，被淘汰出局就成為必然。
張毅認為，直播平臺必須要向內容垂直化邁進，讓用戶獲得更加有價值的信息才有可能為此付費。“直播行業已經發展到新的階段，對平臺的創新和運營能力都提出了新的要求。如果還是局限于過去的玩法，一大批平臺都會活不下去。”
不過，泥沙俱下的直播行業，也依然被資本青睞，他們相信總會有頭部公司誕生。有消息稱，斗魚直播正與潛在投資者談判，擬融資10億元人民幣（約合1.45億美元），公司估值約12億美元。
【來源：21世紀經濟報道】
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