既然做不好女性營銷，那就殺死它營銷
情人節才過了不到一個月，我們又見識到了“節日營銷”的威力：前幾天，“地鐵男怒推掃碼推銷女生”還讓整個社交網絡的輿論焦點集中在“女權”、“理性”的話題里，這幾天忙碌的小編們又紛紛在頃刻之間完成了對女性的“標簽化”，“女生節”、“女神節”甚至“女孩兒節”應運而出，仿佛火紅的太陽映紅了半邊天。
然而熱鬧不代表著成功。節日營銷不僅造就了互聯網人千篇一律的過節方式，甚至在三八婦女節這一天成為了小編們公然挑戰下限的免罪金牌。在各種H5、Banner輪播、UI色彩構建的這個粉紅色的日子里，一個個尷尬的字眼不斷地強調著一個事實：我們從未做好過一次“女性營銷”。
女性營銷上的“懶”
第一次見到“女生節”這樣的字眼被當做營銷的主題，出現在互聯網上進行傳播，還是某一年QQ帶的節奏。那年三八婦女節前后，QQ對登錄窗口進行了別出心裁的裝飾，同時送出了當時很快傳遍了QQ空間的祝福語：女生節快樂。
這句文案引起了不少人的爭議，原因主要有兩點：
1、為什么把三八婦女節改名為“女生節”？媽媽輩的女性很難與“女生”這個標簽聯系在一起，難道中老年女性就失去了過節日的權利了？
2、總會讓人聯想到一個少兒不宜的段子。
然而在那個年代，“節日營銷”帶給人們更多的是期待。因為在此之前，人們從沒有想過由代碼堆砌而成的冷冰冰的互聯網產品，居然會讓人意想不到在節日這一天制造點“人情味”。
如同互聯網的發展拯救了許多在日常生活中被人們拋棄的舊事物，人們相信這些土掉渣的節日，也能通過互聯網的改造變成了另一個重新煥發新鮮感的時代產物，而伴隨“女生節”引起的爭議，也可以在互聯網思維的改造下得到完美解決。
幾年過去年，三八婦女節這個節日在狹義上確實出現了變化。這些變化主要表現在：
1、“婦女”這個詞語在3月8日這天被徹底地拋棄，取而代之的是“女生”、“女神”、“女孩”這些與時俱進的稱呼；
2、婦女節正式被拆分成了兩個節日，3月7日被定名為“女生節”，3月8日則有更種豐富的稱呼；
3、婦女節的元素已經不限于文案和開屏界面，小從icon圖標、UI設計，大到產品框架、內容輸出，都可以根據節日的語境進行調整；
4、那個容易被人聯想到少兒不宜的段子的歧義，仍然沒有被消除，反而因為3月7日的節日確立而被強化……
然后，三八婦女節也就只剩變化，沒有進化了。甚至當社交網絡把每個節日肢解為情緒和流量，而過節的方式依舊是打完雞血后賣雞湯；當社交網絡的語境已經發生了變化，而營銷的爭議沒有被解決而是被延續；當社交網絡的審美疲勞日趨嚴重，而眾小編們還在義無反顧的趨同，可以說因為互聯網人的懶，“女性營銷”已經發生了急速的退化。
女性營銷上的“壞”
女性營銷在2017年已經制造了不少話題量。最出名的就是韓寒作詞的那首“乘風破浪歌”，歌詞所帶來的爭議嚴重到不少媒體人斷言：韓寒成功擊退了全世界女性對直男癌最后的忍讓。
然而因為女性營銷而惹禍上身的遠不僅僅只有“正面交鋒”的韓寒，深諳女性用戶心理需求的咪蒙同樣在輿論話題圈中處于下游，乃至批駁咪蒙的某篇10W+已經可以喚起新媒體人集體出動的新熱點。
兩者出現的問題在于：他們將女性在社會生活中的現狀和地位明顯的標簽化了，并且在標簽化的過程中，通過情緒的注入進行了放大。如同人們對先入為主的偏見有天生的厭惡感，這樣的論調即使出自同類人群之口人們也會感到不適。
可投資1.6億的《乘風破浪》在爭議聲中收獲了10億票房，咪蒙在一片嘲諷聲中依舊堅守住了傳說中價值50萬一條廣告的粉絲量。
有人說是這就是自媒體的勝利。快速的信息更迭讓所有的情緒在還沒有得到足夠的沉淀時，就會被新的不可逆的信息流給沖散；碎片化的信息雖然便于人們的閱讀理解，但同時也可以強化人們的片面認知。
也有人說這是心理學上的博弈。觀點鮮明的表達快速過濾出了精準受眾，由此節約出來的精力可以更好地維護核心人群；鮮明的情緒輸出也可以快速地精確自己的標簽，便于受眾的快速理解，也方便了自己在社交網絡中傳播。
如果你讀不懂上面兩段話，或許可以用大白話這樣簡單翻譯：就算出發點的三觀有些歪，只要對賭社交網絡時代造成的健忘和盲視，依舊安然無恙。
我相信大部分的互聯網人對“節日營銷”已經產生了生理上的反感，也相信身經百戰的他們早已想到了更新更巧妙的營銷形態來優化節日營銷的體驗。然而在這樣的戰術體系指導下，他們面對著頗有歧義的“節日由頭”，依舊毫不猶豫地點出了發布；面對著極其敏感的“節日話題”，依舊選擇了全資源位傳播；面對著可能消耗品牌調性背書的策劃，依舊選擇了全網投放……
這幾天有人把“支持高考取消英語”的那群人定義為“他們不是蠢，而是壞”，那么披著“女性營銷”下的蹭熱點對賭，或許也是一種看上去蠢蠢的壞吧。
壞的營銷沒有付出應有的代價
不可否認的是，在三八婦女節這天，互聯網中也不乏質量上乘的“女性營銷”，比如每年例行的Google Doodle。但更加不可否認的是，大部分公司并不具備同樣的蹭熱點能力以及與熱點合拍的調性。
刺激著這些互聯網人逆勢而上不斷“尬蹭”的驅動力，正是他們的回報遠遠高于代價。即使有人嘲諷甚至被當成段子，他們仍然相信用戶們在冷靜一段時間后依舊會重新下載，若無其事重新補充他們的“日活”。
比如這家不知名的創業公司，寧可祭出早就被幾代人所拋棄的“封面圖聯動”的運營方式，寧可被用戶調侃“黃色笑話營銷”，也要逆“運動健康”的品牌調性而為，尷尬地蹭起了“女性營銷”的熱點，這對于日常積累來說無異于一次自殺。
我相信互聯網行業的里世界，會有不少小編在屏蔽了Leader之后，在朋友圈里悄悄地抱怨“節日營銷”的墨跡，抱怨自己無法好好用心做“女性營銷”的無奈……
或許他們正在等待著作為用戶的我們也有責任背上這口鍋：如果有一天這些所謂的“女性營銷”不再有轉化率，不再有點擊量、回復數和點贊數，不再成為運營數據曲線圖上的一個爆點，這樣的糟心事也就自然而然的化解了。
其實“女性營銷”也好，“節日營銷”也罷，更多是行業內為了下達功能任務而創造的“偽概念”。對于營銷本身來說，無論是性別因素還是節日因素，都應該是核心邏輯之外的錦上添花。當用戶無法通過一次營銷事件發現訴求并解決訴求，當產品無法通過一次營銷事件，推動日常運營更多的進行，那么這樣的營銷也注定只是一次收割流量的自嗨。
既然我們做不好“女性營銷”，那就把它痛痛快快地殺死，讓那些“壞的”付出他們應有的代價。
本文來自微信公共帳號“互聯網指北”（hlwzhibei）。
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