連可口可樂都取消CMO了，你公司還養著“首席廣告花錢官”嗎？營銷
近日，可口可樂公司宣布了一則重磅消息：可口可樂全球首席營銷官 Marcos de Quinto 即將退休，之后可口可樂將取消設立24年的 CMO 一職，這意味著 Marcos de Quinto 可能成為可口可樂歷史上最后一位首席營銷官。之后，可口可樂將由首席增長官（Chief Growth Officer）來統一領導市場營銷、商業領導戰略、用戶服務等業務，并直接向 CEO 匯報工作。消息一出，引發行業高度關注。
對此消息，我并不驚奇，但你知道營銷之父菲利普·科特勒怎么說嗎？
有一次菲利普·科特勒參加某著名公司董事會，當營銷部門提案后，菲利普科特勒直接迅速并嚴厲地回應道——“你們干的不叫營銷！營銷戰略是一套完整的客戶價值創造體系，引領公司獲取獨特的競爭地位，它的核心是保持企業持續增長，它的本質是市場驅動型戰略！”
坦率來講，我們接觸過的CMO，有90%可以稱之為“首席廣告花錢官”或叫做“首席活動官”，做的事情沒有起到一個營銷戰略的功能，更談不上對公司戰略的支撐，CEO無法指望靠CMO為公司持續獲得利潤和客戶，本應是公司增長核心的CMO卻成了“首席成本官”。
那么到底是CMO出現了問題，還是CMO的功能出現了問題？
營銷戰略的核心本質是市場驅動型戰略，不應該是或者不只是廣告、活動、公關這些戰術層面東西，用這些類比營銷戰略，好比用飛刀的鋒利替代了全局孫子兵法，用新款槍械替代了克勞塞維茨的戰法，前者與后者之間何止是層級、視野、系統、格局的差異。
可口可樂這次取消了CMO，但是去看中國的很多大型企業，甚至都不設置CMO，這背后的原因，就如科特勒在董事會現場所拋出的問題——你的營銷戰略在為客戶創造價值嗎？究竟是不是承擔了企業業務增長的核心驅動引擎？只有滿足了這兩點，營銷戰略才是解決CEO層面的市場戰略。
所以科特勒一直私下說，雖然他的《營銷管理》已經橫跨50年，影響了一代一代的企業家高管，但真正實現營銷戰略思想的企業并不多。
印尼的巴厘島上有世界第一個營銷戰略博物館。專門為博物館錄制視頻的對象，包括故去的喬布斯、還有現在比爾蓋茨、扎克伯格、布蘭森等，卻清一色全部都是CEO，他們是真正懂得營銷是一門市場戰略的CEO。菲利普科特勒在入口的門牌上寫道：他們把營銷的觀念應用到了企業當中的每一個環節，正因為此，他們會成為偉大的市場驅動型CEO，創建出了影響人類進程史上的企業。
這應該是今天重構營銷所應該理解的意義和功能，所以我覺得不是營銷出了問題，是營銷部門職能出了問題，是CMO的戰略功能出了問題。
科特勒一直在談的一句話，當你問CEO，什么是營銷戰略時，根據他們的答案可以將其分成四種類型：
第一種，1P型CEO（營銷4P中的一個P）。
我們現在看到很多公司的營銷部在做廣告投放、公關，甚至還有大量的總監級別還在研究文案，這是典型的1P，菲利普科特勒將其稱為MarCom（Marketing communication）營銷部...多得不用再舉案例了。
第二種，4P型CEO（營銷4P融合）。
把營銷戰中產品、定價、渠道、促銷傳播有效地結合規劃。典型的有早年的惠普，市場總監每年第一要事去研究市場痛點，指導產品創新與改進、價格策略，渠道管理等。在中國前20年，只要把渠道抓好了，其他3P圍繞其配合，基本都成功，TCL、康師傅、娃哈哈都是這樣打出的天下。
第三種，STP（市場細分、目標市場選擇、定位）+4P型CEO。
注意，這里面營銷開始上升到戰略功能了，比如通過定位實現心智認知系統層面的差異化，但是企業家另一個痛點開始顯現，由于競爭激化，認知差異化的支撐性并不大。這時，整個STP的融合就尤其關鍵，正如科特勒14年前操盤雪花啤酒，定位的前提是細分出了年輕一代的市場，從當時整個目標市場選擇無差異化的現狀中找到新增市場，賦理念以發生，從10個億做到380億。
第四種，ME型CEO。
ME是Marketing Everywhere，營銷的思維無所不在，真正回到了管理學開創者德魯克先生提到的——企業本質只有兩個核心功能：創新與營銷。把營銷當作核心戰略，當作客戶價值與公司內部運營合一的核心，這種類型的CEO，也就是我們提及的世界營銷博物館中的那些“里程碑商界人物”！
可口可樂的首席增長官也好，或者我談及的市場戰略官也罷，都是名詞，名皆虛妄，不如像小李飛刀一樣，血淋淋直入本質！CEO需要的是解決市場增長戰略的CMO，需要的是市場增長戰略，需要的是給幫助他明確業務的增長來源，需要跳出了一棵樹的層面看整個森林、搭建以市場增長為核心體系的職能或團隊。
最后，引用那場驚心動魄的董事會上，菲利普科特勒給到公司CEO的咨詢建議：請把營銷作為一種增長戰略！營銷起始于一個價值承諾，營銷戰略就是增長戰略，就是不斷把價值承諾轉化成行動體系的實踐！如果五年內你還在按照一樣的方式做著一樣的生意，那你就離關門大吉不遠了！
【來源：營銷智庫 作者：王賽 】
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