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如今，放眼望去，10個(gè)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)團(tuán)伙，最少有7個(gè)打著電商的旗號，試圖要把商業(yè)模式這個(gè)故事編圓。但是所有人心里都明白，做內(nèi)容的，真要把電商做好沒那么簡單。

然而，在大洋彼岸，那個(gè)總是能夠制造社交熱點(diǎn)和病毒內(nèi)容的BuzzFeed，從去年來卻把電商業(yè)務(wù)做的風(fēng)生水起，令人艷羨不已。深究之后發(fā)現(xiàn)，BuzzFeed的電商經(jīng)其實(shí)和其內(nèi)容策略一脈相承——跟進(jìn)熱點(diǎn)、挖掘情緒、制造病毒，生生地把蠟燭、菜譜、垃圾桶這些八竿子打不著的商品賣成了爆款。

BuzzFeed的電商化奇趣之路

在BuzzFeed的電商化之路上，有兩個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)：一是創(chuàng)辦了BuzzFeed Product Lab，二是推出了Shop BuzzFeed網(wǎng)站。

 Product Lab：一拍即合的商業(yè)靈感

談起B(yǎng)uzzFeed的電商路，就無法繞開它的重要開拓者之一：Ben Kaufman。Kaufman本是“創(chuàng)意產(chǎn)品社會(huì)化”電商Quirky的CEO。這家公司因經(jīng)營不善破產(chǎn)后，Kaufman找回了原來公司的一些員工，創(chuàng)辦了新公司Scroll，隨后成立了Thrice.com網(wǎng)站，出售各種表情形狀的主題游泳圈和漂浮用品。

此外，Kaufman 還與他人聯(lián)合創(chuàng)立了Homesick Candles網(wǎng)站，出售不同氣味的香薰蠟燭，每一種氣味都對應(yīng)著美國的一個(gè)州。

不久之后，Kaufman在一次會(huì)面中，見到了BuzzFeed CEO——Jonah Peretti，兩個(gè)人探討了電子商務(wù)行業(yè)未來可能的發(fā)展途徑。這次會(huì)面堪稱“電光火石”，Peretti說，“Kaufman希望能打造出具有啟發(fā)性的產(chǎn)品，激發(fā)人們的分享欲望，加強(qiáng)他們與朋友之間的溝通聯(lián)系。這也正是BuzzFeed的商業(yè)理念！見面之后我就覺得，天哪，我們的想法真的太相似了。”

BuzzFeed CEO Jonah Peretti

就這樣，二人一拍即合，并很快結(jié)為盟友。2016年10月，BuzzFeed收購了電商公司 Scroll，成立了BuzzFeed Product Lab，任命Ben Kaufman為負(fù)責(zé)人，從此BuzzFeed電商這個(gè)攤子就有了專業(yè)人士來負(fù)責(zé)。

Kaufman就任后后，BuzzFeed不斷涉足制造、銷售和物流等復(fù)雜及風(fēng)險(xiǎn)更高的領(lǐng)域，并展開高效運(yùn)作。在過去6個(gè)月的時(shí)間里，BuzzFeed還陸續(xù)招聘了倉庫管理、技術(shù)檢驗(yàn)以及客戶拓展等方面的人才。

 Shop BuzzFeed：從社區(qū)衍生出來的電商渠道

2016年夏季，BuzzFeed推出了自己的網(wǎng)站Shop BuzzFeed。

起初，這家網(wǎng)站只面向BuzzFeed內(nèi)部員工開放，讓他們可以給親戚朋友買潮范兒、炫酷的商品。漸漸地，這個(gè)內(nèi)部店鋪愈發(fā)受歡迎，BuzzFeed用戶社區(qū)里呼聲不斷——都希望能購買BuzzFeed的這類產(chǎn)品。

于是，BuzzFeed決定把最受歡迎的內(nèi)部產(chǎn)品、插圖以及BuzzFeed設(shè)計(jì)的藝術(shù)品，與日益龐大的BuzzFeed用戶群體和社區(qū)共享。可以說，BuzzFeed的電商之路，是不斷從核心社群向外延展的。實(shí)際上，這和Kaufman的初創(chuàng)公司Quirky的模式也很相似——從社區(qū)中獲得想法，隨后進(jìn)行開發(fā)、銷售，最后在特定的時(shí)間里運(yùn)輸出去。

Product Labs營銷主管Christina DiRusso表示：“零售業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)之一就是吸引用戶。但對我們來說，這是一件很美好的事情。” 換言之，以內(nèi)容為起點(diǎn)做電商，不妨從核心用戶群和社區(qū)關(guān)系出發(fā)，一步步拓展自己的商業(yè)半徑。

BuzzFeed都帶火了哪些貨？

那么，BuzzFeed這段時(shí)間，究竟都售賣了哪些商品呢？研究之后發(fā)現(xiàn)，相比較常規(guī)商品，BuzzFeed更傾向于推出那些自帶話題性、爭議性、以及在社交媒體上具有較強(qiáng)傳播性的商品。這些產(chǎn)品往往能夠讓人們產(chǎn)生情感連接，相對地也更易制造消費(fèi)沖動(dòng)。

 扎心系貨品：“買東西就是買情感”

去年11月底，BuzzFeed推出了食譜《Tasty》，上線僅一周的時(shí)間，就瘋狂賣出了兩萬多本。

這本食譜與眾不同的地方在于“可以為用戶實(shí)現(xiàn)私人訂制”。打開Tasty的訂制頁面，用戶可以從中選擇7類自己感興趣的食物，倘若實(shí)在選擇困難，可以點(diǎn)擊頁面上的 “Pick for me”，讓系統(tǒng)自動(dòng)幫忙篩選。

用戶還可以在書上留言，用不超過300個(gè)字的篇幅贈(zèng)與自己所愛的人一份貼心提醒，文字或表情包都可以添加，這些內(nèi)容會(huì)一起印刷出來，成為書的一部分。

最后，用戶可以選擇是購買平裝書（24 美元）還是精裝書（35 美元），7-10個(gè)工作日后即可收到這本食譜。

BuzzFeed的首席營銷官 Frank Cooper 這樣總結(jié)《Tasty》成功的原因：“它的原理很簡單：人們喜歡好吃的食物，喜歡那些讓他們想起童年、感到安慰或是想起來某種體驗(yàn)的食物。”

除了食譜，BuzzFeed還利用“買東西就是買情感”的思維推出了一系列能夠讓人們產(chǎn)生共鳴的產(chǎn)品。“Homesick”系列蠟燭，就被賦予了尋找自我、尋找老鄉(xiāng)的寓意，其蠟燭的口號是——如果你想家了，你該買一個(gè)聞起來像你故鄉(xiāng)氣息的蠟燭。到目前為止，他們已經(jīng)制作了50多種蠟燭，每隔幾天就會(huì)推出一種新的味道。

流行性貨品：緊跟熱點(diǎn)制造商品

除此之外，BuzzFeed還很善于利用熱點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品營銷。美國大選特朗普獲勝后，曾對曝光他黑料的BuzzFeed進(jìn)行炮轟，怒斥該網(wǎng)站為“一堆沒用的垃圾”，BuzzFeed不僅沒有生氣，反而搞了一場借勢營銷，在其商店上線了特朗普所說的“pile of garbage”系列商品，包括限量版的垃圾桶、T恤和車貼。

很快，這些“垃圾桶”商品就被一搶而光。

社交網(wǎng)絡(luò)也總能成為BuzzFeed造貨的靈感源泉。下圖這本叫做《總統(tǒng)和大男孩開車》的兒童讀物，剛開始只不過是BuzzFeed新聞?dòng)浾逥avid Mack寫的清單體。經(jīng)過Facebook的分享轉(zhuǎn)發(fā)后，一位讀者在評論區(qū)建議把它寫成一本書。BuzzFeed的出版商 Dao Nguyen將這一想法傳達(dá)給了Kaufman，憑借著和書籍印刷商的老鐵關(guān)系，這本書迅速印刷出版，很快和讀者見面了。

當(dāng)然，從可持續(xù)經(jīng)營的角度來看，Product Labs仍有很長一段路要走。比如說，雖然他們擁有足夠的點(diǎn)擊量，但卻很難設(shè)計(jì)出保證暢銷的魔法方程式。“如果我們知道什么東西會(huì)賣得好，就會(huì)成為沃爾瑪了。” Kaufman說，“我們?nèi)杂泻芏鄸|西需要摸索。”

 社交平臺(tái)與數(shù)字媒體的電商經(jīng)

 除了BuzzFeed，海外還有哪些團(tuán)隊(duì)的電商經(jīng)值得借鑒呢？我們再貢獻(xiàn)幾個(gè)腦洞。

首先，以Instagram、Snapchat為首的社交巨頭們已經(jīng)開始試水電商變現(xiàn)，并且效果不俗。例如，Instagram已經(jīng)嘗試直接在帖文中插入商品購買鏈接，將圖片信息流變成“完成消費(fèi)”的新場景。一部分品牌與Instagram合作，提供產(chǎn)品信息與購買鏈接，試圖將流量引入自家網(wǎng)站完成交易，再與平臺(tái)方進(jìn)行收益分成。目前，Instagram已經(jīng)與多家美國零售商達(dá)成合作協(xié)議，其中包括配飾和服裝零售商Kate Spade、男裝電子商務(wù)公司Jack Threads 以及眼鏡制造商Warby Parker等。這些零售商們可以在Instagram上最多展示5款產(chǎn)品，然后通過標(biāo)簽設(shè)置，讓用戶了解產(chǎn)品細(xì)節(jié)。

此外，Snapchat也悄悄開始了電商化布局。首先，Snapchat已與ShopStyle以及電商網(wǎng)站FarFetch合作，用戶可以在SnapChat上關(guān)注這些博主，并且關(guān)注這些博主的博文，當(dāng)博主推薦了一款服裝之后，用戶可以直接點(diǎn)擊購買。同時(shí)，Snapchat在“Discover（發(fā)現(xiàn)）”頻道也推出了商品購買功能，Target、蘭蔻等大品牌是入駐平臺(tái)的第一批客戶。

除了大型社交平臺(tái)依靠產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)開啟電商變現(xiàn)，垂直數(shù)字媒體也是開拓電商版圖的重要力量。專業(yè)美妝資訊網(wǎng)站Into The Gloss創(chuàng)立于2010年9月，創(chuàng)始人Emily Weiss和主編尼克Nick Axelrod之前曾分別供職于知名時(shí)尚雜志《Vogue》和《Elle》。網(wǎng)站的主要內(nèi)容是圍繞美容話題對業(yè)內(nèi)編輯、設(shè)計(jì)師、撰稿人、模特等知名人士進(jìn)行采訪，發(fā)布高品質(zhì)美妝資訊。

Into The Gloss、Glossier創(chuàng)始人Emily Weiss

隨著網(wǎng)站人氣不斷升高，Weiss隨后創(chuàng)辦美妝品牌Glossier，實(shí)現(xiàn)博客為品牌產(chǎn)品銷售的直接引流，月瀏覽量達(dá)到100萬次。

BarkPost則是寵物服務(wù)品牌Bark&Co旗下的寵物資訊媒體，是全世界最受歡迎的寵物網(wǎng)站之一，月讀者超過1200萬，月瀏覽量超過6000萬。網(wǎng)站內(nèi)容涉及寵物營養(yǎng)、獸醫(yī)照料，以及其他比較輕松的話題。

2015年10月，BC成立了自己的電商網(wǎng)站BarkShop，賣的是除了傳統(tǒng)狗糧之外的東西。“我們更專注于好玩的玩具，零食，以及服裝，這些讓狗狗開心的東西。”該網(wǎng)站的Meeker表示，“這些業(yè)務(wù)線的毛利率都超過了50%，比訂閱收入要高得多。”此外，BarkShop還開發(fā)了自己的品牌，聘請前樂高產(chǎn)品設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)了美國大選主題的“Dognald”和“Hillary Kitten”的狗玩具，大受歡迎。

可以說，海外的數(shù)字媒體和社交平臺(tái)們，涉水電商主要包括兩大渠道——一是通過社交平臺(tái)和關(guān)系鏈，依靠產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)去進(jìn)行銷售引流；二是沿著垂直

內(nèi)容或核心社群進(jìn)行延展開發(fā)，為用戶帶來足夠有趣、新鮮的產(chǎn)品。那么，說到這里，做電商

和做內(nèi)容也就愈發(fā)“異曲同工”了。