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周末，三里屯某商場，正是午飯之后的時間，一樓商品區(qū)購物者三三兩兩、若有冷清，但擺在商場入口的4個迷你KTV“包間”，卻座無虛席。透過玻璃可以看到，4個包間里分別坐著情侶、一對女生、帶著孩子的年輕父母，還有一位背影看起來有些寂寥的男孩子，正在跟著屏幕上的MC天佑“喊麥”。

今年年初以來，迷你KTV開始在城市商業(yè)綜合體中悄然泛濫，連同娃娃機(jī)這個并不新潮的生意，像爬墻虎般不斷蔓延開來，而資本的澆灌則讓其生長速度進(jìn)一步加快。

2017年1月，以娃娃機(jī)等娛樂設(shè)施為載體的廣告分發(fā)平臺“樂搖搖”，完成由廣發(fā)信德投資的3800萬人民幣A+輪融資。2017年2月14日，迷你KTV品牌“友唱”的公司前沿科技，獲得了友寶在線的3000萬增資。2月22日，唱吧宣布戰(zhàn)略投資艾美科技的迷你KTV品牌“咪噠”，雙方將共同發(fā)掘K歌娛樂和音樂社交的更多O2O玩法。

新興娃娃機(jī)和迷你KTV為何能夠在一二線城市野蠻生長？當(dāng)lowlow或司空見慣的生意，搭上了共享、社交、碎片化、智能的快車，新的消費(fèi)和商業(yè)邏輯正在重新讓年輕人心甘情愿打開“微信錢包”。

 城市商業(yè)綜合體中的“暴利”生意

友唱M-Bar、咪噠nimi K、Wow屋、聆噠……各類線下移動迷你KTV運(yùn)營商，如今已經(jīng)遍地開花。一個長得像電話亭的透明房間，用戶可以通過移動支付點(diǎn)唱，把K歌這件強(qiáng)社交和場景的事情，變成了碎片化時間就能體驗(yàn)的輕娛樂。Nicole是北京一位培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的英語教師，她在朝陽大悅城的迷你KTV體驗(yàn)過一次，就“立刻愛上了”，“碎片化K歌，和碎片化學(xué)英語是一個道理，很適合現(xiàn)在的年輕人。”

迷你KTV的價(jià)格也不高，可以選擇按時間或是歌曲數(shù)量來計(jì)費(fèi)。“也就是一杯咖啡的錢，我可以嗨上30分鐘，很解壓的。”

和迷你KTV同樣依靠線下人流，抓娃娃機(jī)這種碎片式娛樂方式消費(fèi)者們更加熟悉，門檻也更低。只是和以為的抓娃娃機(jī)不同，如今更多和移動支付和線上營銷綁定在一起，消費(fèi)者不用再去“買幣”就能隨時體驗(yàn)。

從單純硬件終端回報(bào)來看，娃娃機(jī)和迷你KTV都可謂是賺錢生意。一位在電影院提供娃娃機(jī)運(yùn)營的管理人員為全媒派（qq_qmp）算了這樣一筆賬，一臺娃娃機(jī)的價(jià)格普遍在一千元到八千元不等，而娃娃的價(jià)格則大致為幾元到十幾二十元，在周末、節(jié)假日等時間，有時候一天要補(bǔ)貨幾次，“基本一臺娃娃機(jī)可以輕松月入過萬，不到一月即可回本”。

迷你KTV的回本速度要稍慢些，以唱吧和艾美科技聯(lián)合推出的咪嗒miniK為例，一臺設(shè)成本約兩萬元。如果開在一線城市，每月的商場租金大概是一兩千元，再加上安裝費(fèi)、服務(wù)費(fèi)、網(wǎng)費(fèi)、保潔費(fèi)等費(fèi)用，一年的成本在五萬元左右。由于地段和人流量的差異，一臺迷你KTV日收入在幾百元到上千元不等，如以五百每日計(jì)，基本三四個月即可回本。

除此之外，從線下的角度看，娃娃機(jī)、迷你KTV也為商業(yè)綜合體帶來了更多的人流量和停留時間，二者互相助益，也是終端逐漸遍布的原因。

 娃娃機(jī)、迷你KTV擊中了哪些消費(fèi)痛點(diǎn)？

不過，為何去商場的消費(fèi)者，都愿意在娃娃機(jī)和迷你KTV這里逗留呢？其中的消費(fèi)心理有不少門道。

 撩人的她經(jīng)濟(jì)

根據(jù)波士頓咨詢公司消費(fèi)者洞察智庫2016年對女性消費(fèi)趨勢的分析研究，62%的中國家庭消費(fèi)由女性主導(dǎo)，2015年女性消費(fèi)整體市場規(guī)模已達(dá)到了2.6萬億美元。

隨著女性消費(fèi)權(quán)力擴(kuò)張下“她經(jīng)濟(jì)”的盛行，越來越多的商家開始從女性的視角出發(fā)來開發(fā)新產(chǎn)品，而娃娃機(jī)商家們也是如此，他們逐漸把目光從父母身邊的孩子轉(zhuǎn)向了男性身旁的女性。今年五月初，長沙海信廣場就推出了口紅版夾娃娃機(jī)，用口紅代替娃娃放入夾娃娃機(jī)內(nèi)。盡管五元一次的價(jià)格大大高于市場價(jià)，但仍吸引了不少年輕消費(fèi)者排起長隊(duì)。

與線下致力于抓女性眼球的娃娃機(jī)革新相呼應(yīng)，線上也吹起了一陣娃娃機(jī)領(lǐng)域的“她經(jīng)濟(jì)”之風(fēng)。當(dāng)會抓娃娃是撩妹神技變成了一種輿論風(fēng)向，在社交網(wǎng)絡(luò)上學(xué)習(xí)、交流抓娃娃經(jīng)驗(yàn)，一個人在娃娃機(jī)旁苦練技能，最后再在女孩兒面前輕松施展神技，成為了男同志們獲得女孩兒芳心的不二法門。

位于三里屯的香蕉娛樂官，傳說中王思聰校長開的娛樂局點(diǎn)，還擺放著號稱全世界最貴的娃娃機(jī)，里面放滿了奢侈品大牌的限量公仔，也將娛樂性和女性奢侈品消費(fèi)傾向進(jìn)行到底。

博彩心理學(xué)

當(dāng)然，除了能滿足“她”的要求、博得“她”的喝彩之外，娃娃機(jī)自帶的吸引力也讓人欲罷不能。抓娃娃究竟讓人爽在哪里？全媒派采訪了一位娃娃機(jī)的忠實(shí)粉絲Suze，在互聯(lián)網(wǎng)媒體工作的她告訴我們，抓娃娃會給她一種賭博贏錢的快感。“尤其是你用不多的幣獲得了一個很棒的娃娃的時候。”

從本質(zhì)上來說，抓娃娃也許跟買彩票有些類似，都是以小博大的賭博性質(zhì)游戲。但與買彩票不同的是，這個游戲又加入了一定的可控性，讓人們感覺只要練好技術(shù)就能抓到。

實(shí)際上，抓娃娃的可控性，更多的是對于商家而言——商家可以設(shè)置娃娃抓取率。理論上娃娃機(jī)最高可以調(diào)到256次抓到一次，也可以設(shè)置為幾次就抓到。而怎樣能既不賠錢，又不讓玩家失去興趣，也是一門學(xué)問。管理娃娃機(jī)的運(yùn)營人員就透露內(nèi)幕，“到了周末，我們會設(shè)置提高娃娃被抓出來的概率，既吸引更多的人抓，也能保證一定的收益。”

空巢青年經(jīng)濟(jì)

談到迷你KTV的受眾，你會想到哪些人？是來練歌的麥霸，虐狗的小情侶，還是孤獨(dú)的空巢青年？

是的，除了方便麥霸練歌、情侶秀恩愛，迷你KTV也賺足空巢青年們“孤獨(dú)的錢”。所謂空巢青年，指的是在大城市奮斗打拼的年輕人，他們遠(yuǎn)離故鄉(xiāng)、親人，獨(dú)居生活，缺乏感情寄托，沒有家庭生活。而這樣的空巢青年并不是社會的極少數(shù)人群，根據(jù)前不久淘寶發(fā)布的《中國空巢青年圖鑒》，中國空巢青年人群數(shù)量已超5000萬。

對于這些獨(dú)來獨(dú)往的空巢青年而言，傳統(tǒng)KTV這種大型社交玩法也許并不適用。而迷你KTV既避免了約不到同伴的尷尬，又化解了一個人去唱K的傷感，并且，“你哪怕唱得驚天地泣鬼神也不用擔(dān)心聽眾的白眼和切歌，算是給了大家一個很私密的宣泄空間”。

體驗(yàn)消費(fèi)與沉沒成本

比起一唱唱好幾個小時的傳統(tǒng)KTV，以單首歌曲為計(jì)算單位的迷你KTV大大縮短了唱歌時間。這種唱K形式的賣點(diǎn)，也在于對人們碎片化時間的貼合。“玩的場景一般都是順帶性”，在等電影開場的時候，在逛商場逛累了的時候，都可以走進(jìn)那個電話亭般的小房子點(diǎn)首歌消磨時間。

在知乎問題“怎么向不玩娃娃機(jī)的人解釋抓娃娃這種消費(fèi)體驗(yàn)？”下面，得票最高的答案這樣說道：“花的錢是用來買玩的過程，抓到的娃娃是額外獎勵。”在體驗(yàn)式消費(fèi)的魅力之下，花錢買一只娃娃的心理愉悅感遠(yuǎn)不及抓一只娃娃來得強(qiáng)烈。 尤其是當(dāng)相當(dāng)多的“沉沒成本（Sunk Cost）”進(jìn)入了這個過程——所有為沒抓到的娃娃付出的時間精力財(cái)力，都是抓娃娃的沉沒成本，這個成本不斷累積，最后會在抓到的娃娃身上得到兌現(xiàn)，共同作用出一個“價(jià)值”遠(yuǎn)高于原價(jià)值的娃娃。

社交時代的線下終端新玩法

除了消費(fèi)心理洞察，如今這波娃娃機(jī)和KTV的卷土重來，還因?yàn)榻Y(jié)合了社交和移動互聯(lián)網(wǎng)因素，而更具用戶吸引力，同時也承載了更多的變現(xiàn)和增長空間。

 移動互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)

搭乘移動支付的東風(fēng)，許多娃娃機(jī)也開通了微信、支付寶付費(fèi)的功能。掃碼即玩，這種方便的手機(jī)支付方式更加契合年輕人的生活方式。同時，相比于需要投幣的傳統(tǒng)娃娃機(jī)，去投幣化的智能娃娃機(jī)還為商家降低了巨額硬幣所造成的運(yùn)營成本。

不僅如此，娃娃機(jī)更成為了移動互聯(lián)網(wǎng)時代一個新的線下流量入口。今年1月，公眾號線下推廣平臺“樂搖搖”完成了3800萬元A+輪融資，其主要打法就是為娃娃機(jī)等娛樂設(shè)施的商家提供智能盒子和SAAS管理系統(tǒng)，解決商家移動支付和管理需求，以此把握流量入口，為公眾號引流。在移動互聯(lián)網(wǎng)獲客成本越來越高的情況下，娃娃機(jī)搖身一變，成為一種相對低成本的流量來源。

 即時分享的娛樂社交需求

在娃娃機(jī)時代，抓獲N多戰(zhàn)利品娃娃后發(fā)朋友圈炫耀勝利果實(shí)的行為就并不新鮮。不過，在這一階段，社交分享尚處于用戶的自發(fā)行為。到了迷你KTV時代，社交分享就變成了商家的營銷行為。

用戶首先需要用微信登錄來錄歌，一首歌唱完后，系統(tǒng)會把唱歌的錄音發(fā)到微信上，并鼓勵用戶轉(zhuǎn)發(fā)到社交平臺或是線上音樂平臺，轉(zhuǎn)發(fā)分享還能領(lǐng)取優(yōu)惠券。對于一部分年輕用戶來說，這樣的設(shè)置可能不太實(shí)用，因?yàn)樗麄兏非蟪璧?ldquo;私密性”；但對于很多帶孩子來唱歌的父母而言，這大概分外有用——一項(xiàng)曬娃新技能已解鎖。

說了不少娃娃機(jī)和迷你KTV的圈錢之術(shù)與圈粉之道，它們所面臨的問題也值得我們重視：娃娃機(jī)市場已經(jīng)接近飽和，怎樣避免在同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下使用戶產(chǎn)生厭倦；迷你KTV二次消費(fèi)比例較低，怎樣在傳統(tǒng)KTV與線上唱K應(yīng)用的夾擊中產(chǎn)生不可替代的價(jià)值等等。