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本文想和大家聊聊市場營銷的觀念，與我們傳統文化之間的一些有趣印證。為了做到這一點，讓我們先來對“營銷”做一次極簡回顧吧。

我們今天所說的“市場營銷”，如果追本溯源去看，一個最具代表性的事件恐怕要數4P理論的提出了，在杰羅姆·麥卡錫于上世紀60年代提出該理論之后，“Marketing”才逐漸成為一個主導概念。從此以后，無論是菲利普·科特勒對4P的發揚光大，還是4C、定位、整合營銷傳播（IMC）等理論的相繼提出，就都可以說是對“市場營銷”的進一步發展了。

但是在我們開始關注“市場營銷”這一概念的同時，甚至更早，圍繞著“廣告”的諸多理念，其實就已經在為營銷“奠基”了。比如奧格威的品牌形象論，羅瑟·瑞夫斯的USP理論等等， “廣告”與“市場營銷”交相輝映，成為了特定歷史時期的“一時瑜亮”。

但即便如此，將“廣告”與“營銷”的歷程加在一起，掐指算來也不過百余年的時光。百余年相對于幾千年的文化傳承來說，就顯得非常渺小了。對此，管理大師彼得·德魯克曾說過一句意味悠長的話：“營銷思想的發展并不一定始于西方，因此，在其他地方也可以發現重要的營銷思想；而且在研究營銷思想的發展歷程時，不能忽略亞洲。”

這實際上就點明了，雖然“廣告”和“營銷”的提出是近百年的事兒，但這一領域的思想，其實是早已植根在我們的文化（尤其是東方文化）的脈絡當中的。這種“植根”大到像喬布斯對“禪”的著迷，使其格外重視“直覺”；小到像定位理論在發展視覺理論的部分時，不斷引用到“一畫勝千言”這類細節，可以說都是從東方文化中汲取到營養的例證。

在我自己做項目的時候，也經常會有這樣的感悟：營銷中的一些底層邏輯，其實早已被前人提出過乃至于講透了。將這些思想“借”過來，稍加變通，往往就能讓我們更好地把握到工作中的要領，接下來我們不妨來嘗試探討其中幾條： 

 1  圣人無常心  以百姓之心為心  

“圣人無常心，以百姓之心為心”在我看來十分貼切地講出了「用戶洞察」在營銷中的意義。從發現營銷理論（SDi）的觀點來看，我們之所以要做洞察，就是為了理解用戶的行為特征、生活方式與需求，將用戶不斷變化中的需求，視為品牌創新的源頭；所以將這句話“翻譯”過來，恐怕就要說“營銷無常心，以用戶之心為心”了。

“以用戶之心為心”，在我看來比“營銷調研是要理解用戶需求”這樣的“科學化”論調好很多；因為在傳統文化中，我們講得更多的是“心”而不是“腦”，我們一直認為“心”是思維和情緒的主宰——待人要“有心”；做事要“用心”。從未聽說過“用腦待人”一說。

這里有一個有趣的細節是，由于社會科學總是表現出對自然科學成果的借鑒；將“腦”界定為感知中樞，誠然代表了科學的進步，但也催生了一個明顯的副作用：那就是導致一些營銷觀念，會“情不自禁”地將用戶感知品牌的過程，解讀得過于“理性化”，其結果是令很多品牌提出的概念，都是“具有完全確定性的功能利益陳述”（怕上火喝王老吉、小困小餓喝香飄飄），進而讓品牌與消費者溝通的語言，也變得越來越狹隘和無趣起來。

要么，就是像《文化戰略》中提出的另一觀點，企業對于“品牌創新”的理解，只是去研發一個“更佳捕鼠器”（更好技術和更強功能的產品），而沒有意識到“滿足用戶意識形態層面的需求也蘊含著重要的創新機遇”；這些，可以說都是忽視了我們傳統文化中關于“心”這一哲學思想的種種表征吧。

從我的個人的觀點來看，營銷人對所謂“營銷科學化”這類命題一定要謹慎看待，并且千萬不能因此而放松了對“文化”的重視。這么說并不是要反對實踐中有關科學的部分，而是應該看到科學對于真正“理解人”還遠未窮盡，甚至永遠也不可能窮盡；而文化，則走出了一條完全不同的道路，不是去“剖析”而是去“感悟”，相信“只有人才能更完整地理解人”，以及“以心換心”可能是“理解”的最佳方式。

由此，“以用戶之心為心”，從SDi的觀點來看就必須更在意用戶心智的完整性；在用戶洞察的過程中，要更在意用戶對功能價值需求與意識形態需求的統合性。基于不同的指導思想，對用戶洞察的設計也會有很大的不同。

比如，在我去年為一個烘焙新創品牌實施的洞察項目中，我們在問卷與焦點小組里，設計了一系列關于女性消費“情感體驗”的問題，其初衷是我們認為：未來的面包店絕不再僅僅是4P中的“渠道”，也不止是要解決像“更合理的動線”“更便捷地選購”“更有效地避免高峰時段擁擠”這類問題，還需要將包括了門店與場景在內的完整體驗，視為可以去化解用戶負面情緒的一次機遇，從而在這個緯度上創造出品牌的差異化。

由此，當我們了解到在客戶想要重點布局的W城，女性用戶在當前最容易感知到的負面情緒是“焦慮和煩躁”，再通過與定性研究中的訪談結合，去進一步了解這些“焦慮與煩躁”的具體事由和真實含義，就能夠為后期的空間設計提供出充分的指導。

 2  外師造化  中得心源  

在品牌營銷中，什么東西最為寶貴？從品牌方自身的角度來看，我們認為，是決策者對“什么是價值”始終有一個清晰的意識最寶貴。

喬布斯過去曾經說過：“對我來說，營銷學講的是價值觀。”

價值觀可大可小，但其核心，無外乎是對“什么是價值？品牌要創造什么價值？”的一個基本看法；而品牌的創建與運營，則在相當程度上需要依賴于這種看法的形成和貫徹，這就是我們在SDi當中所說的——「價值發現」。

“外師造化，中得心源”由唐代山水畫家張璪提出，是對中國美學產生過深遠影響的理念之一；通俗來說，這一理念強調創作者在進行創作時，應該努力地以“造化”為師，去大自然中汲取靈感，但是單純地去呈現這種“自然美”還不足以成其為作品，而必須加上創作者內心的情思巧構，尋得自己的“心源”感悟。

就像后世的蘇軾，在自己的文中有所謂“故畫竹，必先得成竹于胸中”一樣；這里的“胸中之竹”，必不是存在于“造化”之中的“眼前之竹”，而是疊加了創作者主觀意念與美學情趣之后的“心中之竹”。

將“外師造化，中得心源”借過來，放到市場營銷的語境之下，我想一方面是突出了品牌作為價值創造主體——“我”的重要性——不只是心中有用戶，更不是心中有產品，而是心中有“我對價值的看法”；另一方面，這句話似乎也極其傳神地描繪出了，那種通過不斷的學習、借鑒（師造化），營銷人內心突然有了感悟，有了意念迸發，突然由自己的“心”，親證到了品牌價值之“源”的狀態。就像無印良品在上世紀七、八十年代，在過度的商業化和過多的彰顯與炫耀當中，獲得了“簡單也是一種豐富”和“這樣就好”的「價值發現」一樣。

3  薪盡火傳  

發現營銷認為，在品牌的營銷實踐中，存在著「價值表達」；品牌通過“表達”將自己的“心源”具化呈現，涉及到為品牌命名、設計Logo、提煉Slogan、做出產品、思考包裝、考慮渠道、設定價格、策劃BGC內容等方方面面。

一個品牌的「價值表達」是要去“傳情達意”。其中“傳情”是指“傳遞價值”，“達意”是要“傳播價值，達成認知”。過去曾有小伙伴問我，在營銷中“傳遞價值”與“傳播價值”有何不同？這兩者之所以容易“傻傻分不清”，實質上是因為“消費者體驗價值的同時通常也是認知形成的瞬間”。比如，在體驗一款手機流暢操作的同時，顧客腦海中也留下了“某某手機很好用”的印象。因此在價值表達中，“傳情”是為了更好的“達意”，而“達意”又是為了向更多的消費者更有效地“傳情”。

無論“傳情”還是“達意”，品牌“表達”的底色或者說核心，都必須圍繞著該品牌特有的「價值發現」。在這方面，傳統的定位理論認為應該讓消費者認知到，品牌等同于一個確定的“特性”（如某洗發水等于“去屑”）；等同于一個確定的“品類”（如某汽車品牌等于“SUV”）；等同于一個確定的“地位”（如某品牌是市場中的領導者），如果脫離了對「價值發現」的重視，雖然可能占得階段性的優勢，但也很可能在特定時期突然暴露出猝不及防的缺陷。

因為類似的認知，很可能會隨著競爭的加劇（特性的普世化）、隨著品類被顛覆（有的品類生命周期很短暫，尤其像互聯網品類）和市場地位的改變而失去；因此從SDi的觀點來看——品牌“表達”只有聚集在自己真正具有差異化的“價值”上，兼顧功能與意識形態需求，再酌情突出不同時期的產品、品類與特性，這個品牌的認知基礎才是最牢固的。

雖然燃燒著的“薪”隨時都可能熄滅，但“火”的傳續卻是沒有盡頭的。“薪盡火傳”這一具有美學意識的哲學思想源于《莊子》，在我看來是體現品牌「價值表達」最完美不過的意象。

在營銷當中，產品、包裝、公關、廣告，這些“表達”都是“薪”， “薪”的使命是為了讓品牌的“火”（核心價值）得以呈現，得以接續；就像蘋果在不同時期有不同的產品，不同的廣告，甚至是不同的品類，但它的品牌之“火”，仍是關于“創造力”；沒有“火”的品牌無法讓消費者維系認知，也很難與消費者持續共鳴；同樣，如果不將“表達”聚焦在“火”上而只顧著“薪”，那一旦“薪盡”，你的品牌故事也將無以為繼。

  4  以心相交  成其久遠  

“以利相交，利盡則散；以勢相交，勢敗則傾；以情相交，情斷則傷；唯以心相交，方能成其久遠”的古語，在我看來說的是品牌與消費者進行互動、溝通時應該借鑒的準則。

比如，一些品牌熱衷于打折促銷，從短期看對銷售提振明顯，但長期則培養了消費者“不打折就不購買”的習慣，設計一個與消費者“以利相交”的溝通策略，最后得到一個“利盡則散”的結果當然也就不足為奇了。

又比如，企業倚仗著自己在細分領域中的主導優勢而設置一些“霸王條款”，認為消費者“反正也沒太多選擇”；或者當某種情感語言流行起來，也不管是不是與自己的價值般配，一擁而上盲目借勢，勉為其難地做著種種“煽情表演”，則都是屬于“以勢相交，以情相交”的負面典型。

從發現營銷的觀點來看，品牌與消費者應該秉持“以心相交”的溝通原則；這樣的溝通策略或許需要基于兩點來考慮：其一是能夠與“用戶洞察”相結合，設身處地的理解消費者的所思所感。

比如，現代汽車在2009年金融危機期間曾有過一個知名案例，在當年2月的美國超級碗期間，在美國刺激經濟計劃尚未發布，失業率不斷增加，不少品牌還在拍攝“歡樂”主題廣告的大背景下，該品牌卻反其道而行之，發布了一項大膽的保險計劃——“凡現在購買或租賃新的現代汽車，如果你在下一年失去收入來源，則可以在毫無信用損失的情況下歸還汽車。”

該計劃在當時那些對債務異常敏感的消費者心中產生了強烈共鳴，令品牌在同年1至2月的銷售額比上一年同期增加了59%。

其二，“以心相交”的溝通策略還應該著眼于讓消費者感知到品牌的價值觀，感知到與品牌“同行”會有一些超越商業的意義；比如，耐克的Running+不只是為了賣出更多跑鞋，更重要的還是一種積極的人生態度的傳遞，并以此為邀請，吸引更多人一起加入進來“推動這種生活方式”。

  5  獨立不改  周行而不殆   

營銷談論影響——影響他人的態度，影響他人的行為。在發現營銷當中，我們將這件事情理解為一個讓人持續感知品牌價值，同時讓人始終保持認知新鮮的過程。基于這樣的理解，我們認為營銷中的傳播主要就是“植入”，是把有利于形成某種認知的關鍵信息，inception到目標對象心智當中去的行為。

要想讓用戶對品牌的認知始終明確、鮮活，品牌就必須嚴格按照用戶認知事物的規律來進行“植入”。比如，雖然一個品牌可能認為自己有很多價值，但由于用戶心智具有排斥復雜信息的封閉性，這就要求我們能夠將品牌價值壓縮為一個最簡單的概念；另外，雖然植入本身也有很多不同的緯度和細分目標——有的追求植入產品特性；有的追求植入情感態度；有的追求植入品類概念；有的甚至僅僅是為了讓用戶熟悉，而選擇植入一個簡單的形象，但所有的這些行動，如果都能夠去兼顧到關于品牌核心價值的信息，就能夠讓品牌在消費者心智中的認知越來越強。

“洞察”與“植入”，是發現營銷理論系統中最重要的一個“變量”和一個“常量”，它們分別處于“創造價值”和“創建認知”這兩條主線的中心點，驅動著相互矛盾而又互相依存的“營銷兩極”。

其中，說“洞察”是最顯著的“變量”，這是由于用戶的行為及生活方式，總是會隨著社會、文化與科技的發展而劇烈變化，映射到對品牌的態度上，則表現為時刻處于流變狀態的“需求”，這就是我們需要通過不斷的用戶洞察來試圖理解、把握用戶的根本原因。

而另一方面，之所以說“植入”是營銷當中最重要的“常量”；則是因為雖然用戶的需求千變萬化，“一會兒想要這個，一會兒想要那個”；但是用戶的“心性與心智特征”，用戶“認知事物的習慣和規律”則可以說在幾千年來基本未變！這些規律像是“基于五感來認知”“追求安全”“非常頑固，形成的印象不易改變”以及“異常健忘，需要依賴于不斷的重復提醒”等等，正是營銷人可以反復依賴的重要事實。

把握好“用戶認知事物的心智特征”，就相當于把握住了品牌傳播中的“道”，“道”是“獨立不改，周行而不殆”的本質規律；一波又一波的消費者，“一屆又一屆的用戶”，總是那些深諳消費者認知規律的品牌最終取得領先。

  6  小勝靠智  大勝靠德   

前段時間，我和一個項目組的同事討論到一個問卷的標題設計，那段時間微信上各類測試蠻流行，有小伙伴就提議將問卷設計得更像一個趣味測試，達到提高打開率的目的。后來經過討論，我們還是放棄了這一做法，因為這樣打開率雖然可能提高，但問卷本身的用戶體驗卻下降了，甚至可能導致參與者認真答題的概率也會降低，結果就會得不償失。

在發現營銷（SDi）理論中，我們提出了「價值交付」的概念，強調企業應該堅持提高各類營銷活動的“價值含量”；從總體到局部，大到年度Campaign，小到文章標題，都要盡可能地考慮到用戶體驗的細節，避免使用可能騷擾用戶的方式和言過其實的表達等等。

因為如果從一種更基礎的角度審視營銷，我們就會逐漸看清：一個品牌為什么會擁有比對手更大的影響力？靠的還是長期而持續地向用戶交付價值，并借此形成了非常穩定的顧客認知及消費習慣。這種品牌優勢的建立，通常需要花費很長時間，絕非旦夕之功。

“小勝靠智，大勝靠德”語出《世說新語》，在我看來對品牌營銷有著正反兩方面的啟示：其一是如果營銷人（無論產品崗位還是傳播崗位）偏離了「價值交付」，就容易讓自己的“智”淪為“術”，讓自己的創作變成偶爾奪人眼球的花拳繡腿；而如果營銷人能夠始終以「價值交付」為念，則也完全有可能憑借著自己的“智”，通過第一次、第二次“局部戰役”不斷積累的“小勝”，持續鞏固品牌的認知優勢，為未來具有決定性意義的“大勝”創造出充分條件。