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小視頻的大風(fēng)刮了起來，混戰(zhàn)開始。

這幾天，大叔被一個信息刷屏了，“今日頭條砸10億元扶持火山小視頻，用于補貼UGC用戶”，與此同時，又傳出“快手一哥”MC天佑以2000萬天價被火山小視頻“挖角”。今日頭條的火山小視頻與快手正面交鋒，一觸即發(fā)。不過在問及快手是否會投入補貼大戰(zhàn)時，快手官方表示拒絕回應(yīng)。

目前看來，快手并沒有計劃參與到補貼大戰(zhàn)中。那么剛剛拿了騰訊3.5億美金投資快手打算把錢花在哪兒呢？

“我們的成長蠻簡單的，快手沒有做任何的市場活動，包括付費或者是不付費的市場推廣。在六年多里前五年半沒有做，今年有一些更好的品牌形象，能夠讓更多的用戶也能夠知道這個品牌。所以我們開始比較主動的做品牌的推廣和宣傳，包括昨天晚上上最大的綜藝節(jié)目就是收視率最高的跑男。”CEO宿華今年4月在接受采訪時表示。

快手投廣告，火山給補貼，這是一組非常典型的由于市場位置不同決定營銷策略差異化的案例，大叔在此簡單分析一下兩家的打法。

一、競爭者火山小視頻：爭奪用戶

5月16日，火山小視頻上線發(fā)布會前一天，MC天佑微博表示自己最近在玩火山小視頻“希望大家多多關(guān)注多多支持”，看似是MC天佑的個人“導(dǎo)粉”行為，卻暗藏玄機，話術(shù)中側(cè)面表達了在火山小視頻可“賺錢”，為第二天官方宣布10億補貼埋下伏筆。

第二天，今日頭條內(nèi)部孵化的火山小視頻，正式舉行線上發(fā)布會，整場發(fā)布會有兩個要點：

一是宣布未來12個月，將拿出10億元聚焦補貼小視頻內(nèi)容。這是現(xiàn)金補貼。二是表明火山小視頻仍以頭條的核心機器算法模式進行分發(fā)，并會接入今日頭條APP作為主Tab出現(xiàn)。這是流量扶持。

火山想表達的意思十分明確：來我這兒發(fā)視頻，有錢拿！還有今日頭條的流量！并且最重要的是，這些錢和流量每個人都有機會拿到，哪怕你以前從沒玩兒過小視頻。

作為小視頻行業(yè)最新的玩家，面對已經(jīng)擁有4億用戶，6000萬月活的快手，火山小視頻明確地選擇了作為競爭者而非追隨者入局。所以，他此舉最根本的目的就是爭奪市場。

這一正面進攻的競爭定位下，所有策略都是為爭奪市場而服務(wù)。與短視頻相比，UGC小視頻的用戶門檻實際非常低，只要有一部智能手機就能錄制視頻成為玩家。因此火山小視頻拿出十億補貼本質(zhì)是提高市場占有率。換句話說，十億補貼實際上和頭部紅人關(guān)系不大，補貼真正想要吸引的是那些中長尾用戶。爭奪用戶（包括快手的用戶）才是10億補貼背后的重點。

如同二十世紀三十年代，百事可樂第一次向老牌巨頭可口可樂發(fā)起沖擊，就是宣布將百事飲料價格從每瓶10美分降低到5美分，以低廉的價格搶走了相當一部分市場。

二、先行者快手：提升品牌

毫無疑問，快手憑借龐大的用戶基數(shù)穩(wěn)坐小視頻行業(yè)第一把交椅。對于這家公司而言，擴大整體市場規(guī)模必然是下一步發(fā)展的重點。

但在擴大規(guī)模之前首先要明確的問題是，它是怎樣火起來的？最早得益于其“農(nóng)村包圍城市”的策略。

快手沒有選擇一二線城市，而是挖掘廣袤的農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，因為在這些地方，并沒有多少人使用微博，微信也僅是一個簡單的社交工具，很多視頻平臺的內(nèi)容也不是他們所關(guān)注的。在沒有其他視頻社交應(yīng)用的競爭下，快手對于這些用戶來說是一個極其有趣且新鮮的事物，可以用極低的成本讓自己的表演欲得到釋放。再加上界面簡單、容易編輯等特點，快手短視頻應(yīng)用得以迅速地在三四線城市或周邊小城鎮(zhèn)、農(nóng)村蔓延開來。

也就是說，快手的目標受眾更多集中在三四線城市。因此快手現(xiàn)在選擇了提高品牌調(diào)性，實現(xiàn)擴大市場規(guī)模。從今年年初開始，快手猛增廣告預(yù)算，搶下眾多頭部綜藝和戶外廣告，開始提升品牌。

除了在綜藝節(jié)目《奔跑吧，兄弟》中特約贊助外，還有口播、擺放植入以及針對網(wǎng)播版定制的暫停頁面。《吐槽大會》中也進行了投放，核心策劃人李誕在節(jié)目上調(diào)侃地說出了快手，稱主持人張紹剛將會在快手上錄一些絕活，例如吞劍啊，胸口碎大石啊，并且李誕本身也是快手的用戶。

在最新一期的《跑男》中，快手還借由跑男們在黃河邊合唱《黃河大合唱》，傳遞自己不僅能記錄“俗”，也能記錄“雅”，以駁斥有人存在著對于審美的思維定式，確信美丑有別，俗雅不容，反而錯過了發(fā)現(xiàn)更多種類的“美”的可能。

此輪投放無論從節(jié)目調(diào)性還是曝光基數(shù)，都無疑讓快手的品牌調(diào)性直線跨越了幾個等級。同時，快手D輪融資后更是在各商圈投放了燈箱廣告、大樓視頻廣告、空中巨幅廣告，如此大的投入旨在擴散品牌價值和提高品牌調(diào)性。粗略估計，快手的這輪投放，雖然肯定沒有超過10億，但也應(yīng)該不低于5億。

對行業(yè)的主導(dǎo)者而言，擴大市場需求的途徑通常包括為產(chǎn)品尋找新用戶、新用途或促使現(xiàn)有用戶增加使用量。其中尋找新用戶包括發(fā)展新的用戶圈層以及拓展現(xiàn)有用戶圈層。目前來看快手顯然選擇了前者。

大叔認為，主要原因與快手需要面臨的“危機公關(guān)”不無關(guān)系。在被用戶和資本捧上天之后，快手出現(xiàn)了多個維度的“危機公關(guān)”，比如來自用戶層面的《快手女主播誤機后大鬧機場連喊帶罵直播撒謊》等，其中最大的危機應(yīng)該是“偽慈善”。

正是基于用戶和用戶輸出的內(nèi)容，“低質(zhì)”成為了快手的關(guān)鍵詞，同時它也被打上了農(nóng)村、惡俗、low等“標簽”，對此時的快手而言提升品牌調(diào)性已不僅僅是為了擴大市場規(guī)模，同時還能扭轉(zhuǎn)市場認知，幫助商業(yè)變現(xiàn)。一個策略實現(xiàn)兩個目的，已經(jīng)是一個最優(yōu)選擇。

三、博弈與雙贏

兩個最優(yōu)選擇的博弈，最終結(jié)果尚未可知。但比起“光腳”的火山，“穿鞋”的快手接下來要面對的可能有些棘手。最關(guān)鍵的問題就是，快手會不會因為一次大規(guī)模的投放，就能改變其在用戶心目中的形象？大叔認為很難，這是產(chǎn)品的基因問題，如果其用戶還是以農(nóng)村為主，它的運營模式和鼓勵機制還是根據(jù)視頻熱度來變現(xiàn)，就很難輸出高大上的內(nèi)容。

而依靠于此，快手所希望實現(xiàn)的圈層遷移及擴大市場規(guī)模所能達到的效果可能有限。在競爭者火山的狙擊下，如何保護已有的市場占有率也成為未來要重新考慮的重點。不過這是每一個行業(yè)主導(dǎo)者都將會面臨的問題，快手終于迎來了它第一個敵人。

又或許，火山小視頻和快手在這個尚未飽和的小視頻行業(yè)里都將成為贏家。正如哈佛商學(xué)院教授理查德·泰德羅在《零售營銷》里形容百事可樂和可口可樂時所說：“雙方都要成為贏家，要為這個市場提供樂趣。雙方提供的樂趣越多，買他們產(chǎn)品人就越多，無論什么樣的產(chǎn)品。”

小視頻領(lǐng)域同理。