“京東618”“雙十一”……電商企業為何狂造節？營銷
最近，“京東618”的廣告擠滿了地鐵、公交。進入到一個電商節的中，粗略想想，好像每天都是品牌節。從“雙十一狂歡節”到“418空調日”、 “517吃貨節”、“618購物節”、“818發燒節”等……品牌都企圖讓自己擁有一個節日。據不完全統計，電商方面，從2月到12月就有大大小小40余個電商節，相當于每月就有將近4個節日，每周消費者就會迎來一個電商節。
但是深究起來，大家為什么會選擇造節營銷呢？單單僅是湊熱鬧，想制造個噱頭？其實不然，造節作為一種營銷手段，商家選擇制造節日做營銷有這么幾個點。
節日能夠帶來群體的儀式感
這句話得分拆成兩部分說。首先是節日是群體的活動。因為人類喜歡從眾，這是由生物進化而來的，是植根于人類內核的一個反應。舉個栗子，如果在進化途中，遇到危險，你沒有跟著一起跑，而是跑向相反的方向，那么你多數就存活不下來，基因就無法傳承下來，于是現在的人類就是天生喜歡“湊熱鬧”。
而節日的儀式屬性則有更多的功能。就像特殊節日祭天、吃特定食物一樣，所謂儀式感會讓你迅速進入一種狀態，并且儀式性行為的目的往往超越行為的本身，儀式感主要有以下幾點作用：
l 儀式感帶給你控制感：就像普通人生日會許愿一樣，通過雙手合一心理默念這個儀式，我可以控制與把握自己的所想的事情，事情會向我想象中的那樣來。伴隨著購物節的到來，“全網降價”、“新品降臨”等儀式的加深，用戶也會覺得因為節日的到來，市場在降價，我之前對于購買的所有焦慮都在得到有效的控制。
l 儀式感可以帶來暗示：暗示是影響潛意識的最有效的一個方式，當地鐵、公交被購物節廣告刷屏之后，你也會被同化，在內心中已經認可了需要產生購買行為，簡單來說產生購物欲望已經變成最簡單、最典型的條件反射。
l 儀式感滿足人的群體歸屬感：在儀式面前人們才有機會感受相似的氣氛，體驗相同的情感。建立與對方和自己同屬一個群體的歸屬感，這個在前面說過。
l 儀式感能夠加深記憶：信息加工理論認為，記憶過程就是對輸入信息的編碼、存儲和提取過程。只有經過編碼的信息才能被記住，編碼就是對已輸入的信息進行加工、改造的過程，編碼是整個記憶過程的關鍵階段。而節日的儀式感便是人對于信息的編碼，當大家沉浸在節日中，腦中更會自動檢索信息進而處理，更會編碼重要的信息，進而形成長時間的記憶，對于品牌節日更是形成自己的認知。
時效性+低價讓人更害怕失去
以上說的是得到，而造節更重要的是它背后的時效性與低價的錨定作用。
相比于得到，人更害怕失去，心理學中有一個“損失規避”原理，簡單說就是“白撿的100元所帶來的快樂，難以抵消丟失100元所帶來的痛苦”大多數人對損失和獲得的敏感程度不對稱，面對損失的痛苦感要大大超過面對獲得的快樂感。這也是生物進化的一大特征。
比如賭客去賭場賭博，隨身帶了3000美元，賭客贏了100元，這時要求他離開賭場可能沒什么；但如果是輸了100元，這時同樣要求他離開賭場可能就很難。
放到節日營銷中同樣是這樣，節日有著相應的保質期，一旦錯過節日，所有儀式都將被取消，而購物節中最直觀的表現則是降價規則被取消。對于受眾來說，錯失一次降價機會是相當痛苦，這也就能夠理解，為什么大家寧愿跑超市幾次，只為買便宜一點點的打折商品。
過多的人造節正在透支消費者注意力
節日本應是用來集體慶?；蚣o念某樣東西的，畢竟買買買從來不是“節日”的真正意義，人造節日的營銷手段究竟能夠撐多久？
文章剛開始就提到，現今人造節日的密集程度已經達到每周一個，外加本來就有的各種傳統節日，頻繁的節日營銷給消費者帶來的更多是疲勞，對活動逐漸失去信心，對打折更是沒有概念。此外密集的節日營銷，使得無良商家先抬價再降價，無疑是在一點點吞噬消費者的信任……
另外，由于我們腦袋的帶寬有限，儀式太多了，就容易免疫，而且過多的節日導致群體的分流，這也就使得現在節日看著越來越多，但是我們卻越來越不容易記住。
最后說一下，造節不能只是降價，真正有理念的造節就是將品牌融入進去，如2015年，京東618出爐，在傳播中加入了更多引發情感共鳴的要素，為切合京東成立12周年，在618預熱階段，京東圍繞“初心不變”的主題，攜手李娜、謝霆鋒、劉強東，與消費者進行了一次關于“變與不變”的心靈對話，展示其品牌的實力與調性。百草味強調休閑與探索精神，故在2015與2016年吃貨節中分別與氧氣音樂節、草莓音樂節合作，將吃貨加入音樂元素，擴大自己的吃貨范圍，為品牌助長活力。
品牌節日現在已被排的滿滿當當，但品牌若真想走好造節營銷這一路，可不只是靠打折來收獲流量。若決定造節，就面臨的大量宣傳造勢，一旦與品牌沒有契合好，就徹底變成一次“大清倉”活動，效果更是得不償失。
來源：DoMarketing
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