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2017年5月11日，《歡樂頌2》在各大衛視和網絡播放平臺上線，東方衛視、浙江衛視雙平臺收視率均在1.5左右，網絡總播放量已突破70億次。流量驚人，然而，口碑似乎一般，截止目前豆瓣評分只有5.2分，低于第一季的7.3分，差了不止一個級別，從造型、發型、情節、人設，到品牌植入，《歡樂頌2》均慘遭吐槽。盡管不少觀眾對《歡樂頌2》的廣告受不了，但制片人侯鴻亮卻向媒體透露，“第二季還拒絕了一半數量的廣告”。

因為第一季收獲的高收視率和口碑，讓品牌投放在第二季趨之若鶩。據報道第二季的品牌廣告商多達50家，這幾乎是第一季數量的2倍還多，廣告品牌檔次也有明顯提升，野獸派、法國嬌蘭、林肯汽車等高端品牌都是首次進駐。業內人士曾分析過第二季品牌植入廣告，“價位在200~500萬元之間”，《歡樂頌2》真稱得上是廣告植入的現象級大劇。

 廣告植入無孔不入

根據目標受眾情況，品牌主在影視題材選擇上各有側重。例如，年輕時尚化的數碼品牌一般選擇青春偶像題材，生活用品、日化品牌更偏向家庭情感內容，食品、飲品等適用人群較廣的品牌則在大部分都市劇中出現。

由此看到，影視劇植入涉及的品牌行業基本以衣食住行文化娛樂為主，《歡樂頌2》就是例子，佰草集、SK-II、良品鋪子、華為手機、搜狗、香奈兒、DS……各類品牌通過人物道具不斷飄出。

從植入形式來講，《歡樂頌2》廣告植入呈現出以下幾種形式：產品露出、場景植入、對白植入、情節植入、角色植入等，其中，普遍得到認可的是深度定制/人物綁定的植入形式，這種形式具備植入自然，觀眾反感度低，對其他品牌排他性強，劇內曝光度好，記憶度高等顯著優勢。零食品牌三只松鼠、良品鋪子就是比較好的案例。三只松鼠參與了《歡樂頌1》植入，綁定“五美”之一邱瑩瑩，人物吃貨屬性明顯，生活中最愛吃三只松鼠。到了《歡樂頌2》，良品鋪子成為零食類唯一贊助商，是劇中小蚯蚓的“新寵”零食。

網友評價爭議頗多

網友對于植入的評價：

《歡樂頌1》讓人津津樂道的，在于其廣告植入水準。自媒體拾叁總結到，從臺詞、場景、人物設定，到處都有品牌植入的影子，當然也有被觀眾吐槽品牌過多、影響觀劇體驗等。對于第二季，網友評價比較有爭議。

部分網友認為《歡樂頌2》的植入過于生硬、頻繁、反復，以及過多的違和植入，很多自媒體人和網友紛紛參與評價：第二季里五個女主全都用一個品牌的手機，這就不太科學；第一季里就連小邱都用iPhone，到了第二季就降了幾千塊。類似出現植入品牌和人物身份不匹配的情況還有很多，比如第一季樊勝美敷面膜都是好幾千的蕾絲面膜，可是到了第二季里關關、安迪等竟然全都用上了國貨；《歡樂頌2》植入的各種吐槽，也讓三只松鼠意外收獲一波“紅利”，第一季植入、但第二季選擇不參與，被網友夸贊做法明智。

除了較爭議的聲音，也有部分好評出現。比如連鎖便利店品牌全家，劇中“主角在全家吃便當”情景符合上海白領真實生活，被多數網友認為植入相對較合理。

熱門討論社群：

脈訊監測數據顯示，網友討論《歡樂頌2》熱度較高的社群有：微博、微信、Onlylady論壇、豆瓣、秒拍、19樓、美柚、虎撲、天涯社區、聚美優品、化龍巷社區、花粉俱樂部、小紅書等；有趣的是，長城論壇、汽車之家等垂直論壇也是網友熱議劇情的平臺。

在討論《歡樂頌2》的人群中，娛樂時尚類賬號和影視類賬號發布的相關內容獲得了較高互動量，生活類賬號也收獲了不小的反響。娛樂時尚類賬號中代表性KOL是笑點很簡單、麻辣婊哥、Chrison克里森、扒圈醬、明星娛樂頭條、Yoka時尚網、全球視覺盛宴、思想聚焦、娛樂大呲花、當時我就震驚了、嚴肅八卦等；影視媒體類賬號中典型的KOL有新浪電視、騰訊視頻、南都娛樂周刊、浙江衛視中國藍、東方衛視電視劇、影視劇透社V、新劇不能停、電影票君、毒舌電影等；地方類賬號有新浪浙江、新浪遼寧等。此外，藍V界網紅海爾也坐上了這班蹭熱直通車。

曝光度較高的品牌：

和《歡樂頌2》產生關聯的品牌中，網絡曝光度較高的有良品鋪子、唯品會、嬌蘭、榮耀手機、蘭蔻、SK-II、佰草集、搜狗等。

高頻出現的良品鋪子成為劇情外的一大亮點，熱度主要由劇中扮演“邱瑩瑩”的楊紫帶來。據了解，在長達55集的劇集中，有至少16集出現良品鋪子的身影。配合植入動作，良品鋪子還邀請楊紫成為代言人，為品牌宣傳造勢；另外，良品鋪子在全國門店推出了一批“歡樂主題店”，主要是以“歡樂五美”經典沙發場景等元素打造歡樂頌氛圍主題店。隨著電視播放熱度升級，品牌關注度和熱議度隨之達到高峰。業內人士表示，內容植入需要保持階段性聲量曝光，同時配合多種營銷方式才能實現傳播效果最大化。連續不斷的投放能夠使品牌曝光度大大提升，從而帶動銷量業績上漲。

國內品牌植入發展與趨勢

追溯我國廣告植入發展歷程，隱性廣告發端于20世紀90年代，室內情景喜劇《編輯部的故事》不僅捧紅了葛優、呂麗萍、侯耀華等一批明星，劇中道具——“百龍礦泉壺”也借此聲名鵲起。憑借馮小剛的《沒完沒了》、《一聲嘆息》、《大腕》、《手機》、《天下無賊》等幾部賀歲電影，植入為國人所熟知，尤其《非誠勿擾2》直接創下6000萬的單片廣告植入新高。

2008年以后，植入廣告形成全面爆發之勢，從影視劇到春節晚會，植入廣告開始全方位滲透，情節、臺詞、音效、道具等紛紛被植入。由于影視劇自帶明星、宣傳等豐富資源，而且觀眾覆蓋人群廣，植入廣告的優勢也逐漸被廣大品牌客戶所認可：當品牌融入故事，加入了感性訴求；觀眾共鳴度高，帶來的話題熱度高；品牌綁定角色還能與明星融為一體，戲內外效應延續。

行業數據顯示，目前全球植入廣告規模約45.8億美元，中國植入廣告市場達到15億人民幣，占全球比重的5%。電視劇一年大約有8000集左右的播出量，國內植入廣告規模未來還有更廣闊的增長空間。

其中，代言人植入成為影視內容植入值得關注的一大趨勢，與代言人綁定對品牌劇內植入極其有利，劇中相關產品使用時不存在風險，代言人會盡職盡責地為品牌增加曝光機會，避免明星不配合現象，或與其他品牌代言人沖突，造成品牌權益減少等不良影響。營銷素材使用上也有先天優勢，明星肖像的使用、宣推配合、活動、社交等實現全方位最大化營銷。如果明星并非品牌代言人，那么在合作后火速簽約，對品牌來說也是不錯的選擇。

2016年大熱劇《微微一笑很傾城》電視劇合作后，《新倩女幽魂》手游宣布簽約楊洋為代言人，楊洋深度參與游戲產品宣推，并為游戲配音；品牌定制植入“教科書”《克拉戀人》中，唐嫣為通靈珠寶代言人；在《歡樂頌2》，良品鋪子選定楊紫為代言人，全線配合品牌營銷。

【結語】

《歡樂頌2》有我們難以企及的安迪、小包總，也有我們見慣的富二代曲筱綃們，還有普遍存在的邱瑩瑩、樊勝美們…… 這部劇既有真實生活的寫照，也有理想的憧憬和干勁，觀眾可以從主角身上找到自己影子，所以即便植入吐槽滿滿，歡樂頌2依然獲得高關注。

某種程度上說，一部劇的成功，是觀眾的支持，也是出品方的責任和壓力。如果一味把它當成賺錢利器，只怕會辜負觀眾心意，但在市場經濟和資本逐利的大潮下，電視劇也不能單憑空氣而活。

《歡樂頌2》的案例告訴我們，尋找內容質量和商業盈利的平衡點并不容易，制作團隊還有很長的一段路要走。

來源：脈訊大數據（ID：maixun_bigdata）