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百億新目標(biāo)，對于一些廚電企業(yè)來說，既是抵御外部“野蠻人”搶蛋糕而設(shè)置的第一道屏障和壁壘，也是激活內(nèi)部“老團(tuán)隊”勇于突破實現(xiàn)可持續(xù)增長的壓力與動力。結(jié)果如何似乎并不重要，關(guān)鍵是這正在釋放產(chǎn)業(yè)變革的迫切與必要。

營收規(guī)模突破百億元，正在成為一批專業(yè)型廚電領(lǐng)軍企業(yè)的新目標(biāo)。因為，在中國家電市場上已經(jīng)享受20多年“量增利漲”利潤高、空間大、后勁足的眾多專業(yè)化廚電企業(yè)，正深刻感受到來自內(nèi)部競爭加劇和外部產(chǎn)業(yè)變局，帶來的沖擊和擠壓。

正所謂“城里的人想出去，城外的人想進(jìn)來”。對于當(dāng)前的中國廚電產(chǎn)業(yè)來說，正是如此。一大批企業(yè)紛紛要躋身廚電行業(yè)搶蛋糕，一批廚電企業(yè)卻又想跨界出來，尋找新的商業(yè)增長點。

壹

在去年完成由“七君子”治理公司走向“一家獨大”的華帝股份，新掌門潘葉江拋出“三年一百億、五年兩百億”的新目標(biāo)；同樣，在今年完成與德國博世的資本合作，組建以電熱水器、熱泵熱水器和太陽能熱水器為主的新公司，萬和電氣順勢拋出百億元營收新目標(biāo)。

就在今年初寧波杭州灣新區(qū)發(fā)布的一則消息顯示：方太集團(tuán)董事長兼總裁茅忠群透露，17年公司營收目標(biāo)鎖定為100億元，16年方太對外披露的營收規(guī)模是80億元；身為上市廚電公司第一高價股，老板電器雖然沒有明確提出100億元的營收目標(biāo)，但是透過其過去四年來30%的高增長速度，其距離營收百億目標(biāo)并不遙遠(yuǎn)。

早在三年前美的集團(tuán)決定發(fā)力廚電業(yè)務(wù)時，就曾公開拋出過一個刺痛整個廚電產(chǎn)業(yè)的話題：發(fā)展至今，中國廚電行業(yè)竟然沒有一家營收規(guī)模超百億的企業(yè)。由此，百億目標(biāo)成為不少廚電企業(yè)暗暗發(fā)力的目標(biāo)。雖然，此后美的集團(tuán)廚電事業(yè)部宣布，他們成為廚電行業(yè)第一家營收規(guī)模破百億元的企業(yè)，但是其主要業(yè)務(wù)收入主要來自微波爐，而非煙灶消等產(chǎn)品。

截止2016年底，華帝股份營收規(guī)模為43.95億元，凈利潤3.28億元。按照潘葉江的“三年一百億”目標(biāo)，從2017年到2019年三年間，華帝要完成超過50億元的增長，其空間和動力從哪里來？在傳統(tǒng)煙灶消市場蛋糕和競爭格局，已經(jīng)相對穩(wěn)定的背景下，作為正在從中低端品牌向高端品牌轉(zhuǎn)型的華帝，似乎只有擴(kuò)大廚電品類這一條路。

在這方面，萬和電氣顯然就聰明一些。截止2016年，萬和電氣2016年營收49.6億元，凈利潤4.31億元；萬和掌門人葉遠(yuǎn)璋雖然公開了公司沖擊百億元目標(biāo)的方向，卻未透露具體的時間表，但又給出具體路徑：通過多元化、智能化和國際化來做大規(guī)模，同時在傳統(tǒng)主業(yè)熱水器之外，構(gòu)建廚衛(wèi)電器、智慧家庭等業(yè)務(wù)。可以說，與老板、華帝所不同的是，萬和電氣的核心主業(yè)并非煙灶消，而是熱水器。其最近與博世的合作，也是繼續(xù)押寶熱水器。

作為廚電上市公司“白馬股”的老板電器，2016年營收57.9億元，凈利潤12.1億元；在過去幾年每年保持著30%以上的高速增長背景下，公司一方面專注吸油煙機(jī)的單品冠軍，從中國第一到世界冠軍的突破；另一方面則積極拓展對廚房的產(chǎn)業(yè)布局，圍繞美食、空氣和水三個維度重新構(gòu)建新的體系。從某種角度來看，擴(kuò)大在煙灶消的市場份額占比是老板電器成就百億的重要支撐。

貳

近年來，在一些專業(yè)型廚電企業(yè)紛紛拋出營收破百億目標(biāo)背后，一個產(chǎn)業(yè)困境在于，大量的“餓狼猛虎”紛紛加大對廚電行業(yè)的拓展，不斷搶食這塊家電行業(yè)的最優(yōu)質(zhì)蛋糕；另一個企業(yè)困境則是，習(xí)慣了享受高利潤、過安穩(wěn)日子的廚電企業(yè)，必須要為自己設(shè)置新目標(biāo)，才能激發(fā)企業(yè)的壓力感和緊張感。

最近三年來，以美的、海爾為代表的兩大綜合性家電巨頭，對于廚電行業(yè)的投入力度，以及業(yè)務(wù)愿景最具代表性。從去年開始，海爾集團(tuán)拿5大品牌的力度要征戰(zhàn)廚電市場；美的集團(tuán)也開始加大對煙灶消業(yè)務(wù)上的營收占比。可以說，海爾平臺優(yōu)勢與多品牌拉力，對于規(guī)模上的做大很有幫助；美的營銷落地和突破能力，以及聯(lián)手微波爐、洗碗機(jī)等多品類協(xié)同優(yōu)勢，也不容小覷。

事實上，除了像海爾、美的這樣的猛虎，包括九陽、蘇泊爾，甚至是格蘭仕這些餓狼們，近年來也在利用小家電品類優(yōu)勢進(jìn)入廚電領(lǐng)域。而且，他們已經(jīng)通過“農(nóng)村包圍城市”的打法，開始對市場上眾多的中小微廚電企業(yè)進(jìn)行擠壓。由此，一個大家電巨頭從城市，小家電巨頭從農(nóng)村，同時拉開對專業(yè)型廚電企業(yè)的圍攻。

如果說，來自行業(yè)外部企業(yè)的“咄咄緊逼”，并成為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)競爭格局裂變的一股主導(dǎo)力量，讓一些廚電企業(yè)的危機(jī)意識開始覺醒。那么，存在于這個行業(yè)多年來的進(jìn)入門檻低，無論是專業(yè)化的廚電企業(yè)，還是專業(yè)的廚電經(jīng)銷商，受制于行業(yè)規(guī)模小而散的限制，大多處在“小打小鬧”階段。基本上缺乏對產(chǎn)業(yè)洗牌的主導(dǎo)者：大企業(yè)滿足于高端市場、高利潤回報，不愿意打價格洗牌；小企業(yè)停留在低端市場、成本制勝，不被洗牌就是萬幸。

近年來，外界看到的只是廚電行業(yè)的A面，一個在方太、老板、西門子，以及美的、海爾等企業(yè)推動下，不打低價格戰(zhàn)，只追求產(chǎn)品為中心的價值競爭，產(chǎn)品均價年年上漲；其實，這個行業(yè)還存在同樣慘不忍睹的B面，那就是大量的中小微企業(yè)，盤踞在產(chǎn)業(yè)低端市場上，以成本驅(qū)動，常期以低價格、低成本參與市場競爭，搶奪那些大企業(yè)、大品牌還沒有覆蓋的空白市場和邊緣需求。

同樣電商、連鎖商等渠道巨頭們，近年來也紛紛看中廚電行業(yè)的蛋糕大和利潤厚，開始以產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)者、破局者的角色參與到與傳統(tǒng)廚電代理商、分銷商，甚至是專營店、夫妻店老板們的搶食戰(zhàn)斗中。雖然受制于廚電的安裝服務(wù)特征限制，連鎖商和電商短期內(nèi)的占比還不會快速放大，一些傳統(tǒng)的廚電經(jīng)銷商還有兩三年的好日子。

隨著越來越多的企業(yè)、資本進(jìn)入廚電行業(yè)搶食吃，加上電商、連鎖商也借機(jī)要改變廚電零售渠道格局，帶來的結(jié)果則是，最快1-2年、最遲2-3年，廚電行業(yè)的一場品牌格局裂變大戲，將全面打響。面對一些專業(yè)型廚電企業(yè)的百億夢，大量中小微廚電企業(yè)和廚電經(jīng)銷商，如果再不改變，只有死胡同！

來源：百度百家  作者：華辛