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金立手機回來了。

可能出乎很多人的意料，這家靠山寨起家的手機廠商，在過去一年半的時間里像一股泥石流沖進增長乏力的智能手機行業(yè)，怒刷存在感并試圖在“未來3年重返國內(nèi)前三”。為此，金立手機投入10億元重塑品牌，也正式開啟“金立特色”的瘋狂代言模式。

金立有沒有錢？

金立經(jīng)歷過國產(chǎn)手機第一個輝煌時期，即功能機時代，市場占有率曾一度僅次于諾基亞與三星，成為當時國產(chǎn)手機的領(lǐng)軍品牌。很快，智能手機的風(fēng)口到來，伴隨著消費升級，手機市場格局風(fēng)云突變，強大如諾基亞也被洗牌出局，但金立靠著性價比、運營商和三四線城市線下渠道，依然可以獲得不錯的出貨量，日子過得很滋潤。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，金立手機2016年全球銷售4600萬臺。其中定位高端市場的M系列銷量達300萬臺，這一成績比曾經(jīng)風(fēng)光無比的中興都好。有市場分析人士指出，2016年，處于國產(chǎn)手機第一陣營的華為、OPPO、vivo凈利潤相差不大，都在100億元左右。第二陣營的金立、傳音利潤預(yù)計在10億人民幣以上。雖然這一說法尚未得到官方證實，但從金立可觀的出貨量和不低的售價還是可以看出這一預(yù)估的合理性。至少也能說明，金立不差錢。

這就是金立區(qū)別于其他國產(chǎn)手機品牌的生存之道：基于市場變化靈活應(yīng)對。金利董事長劉立榮在2016年的一次公開發(fā)布會上作“自我評價”：過去15年，金立從來沒有站立過行業(yè)頂峰，沒有過飛躍發(fā)展，但一直在穩(wěn)定前進，往上爬，像只龜，比兔子慢，但會一步步前進。

瘋狂代言模式靠譜么？

金立一直深諳生存之道，這就為其在激烈的市場競爭中采取各種看似另類甚至極端的玩法下了注腳，這就包括不計成本的瘋狂代言模式。實際上，無論是功能機時代還是在智能手機市場，山寨之王的基本玩法是一致的。

碰瓷式蹭熱點，但流量不代表粉絲量。2016年3月，震驚世界的Google AlphaGo第一代機器人和韓國天才棋手李世石九段的世紀人機圍棋大戰(zhàn)，最終人類選手以1：4的比分敗北。賽事收尾階段，金立手機便迅速宣布簽下“世界圍棋第一人”柯潔作為品牌形象大使，并支持柯潔應(yīng)戰(zhàn)AlphaGo機器人！2017年，柯潔代表人類再次迎戰(zhàn)AlphaGo 二代，但最終0：3全輸。無獨有偶，反腐大劇《人民的名義》刷爆朋友圈時，金立手機以迅雷不及掩耳之勢牽手“達康書記”，為旗下M系列代言。薛之謙借瘋狂上綜藝節(jié)目成功翻身之后，金立立即趁著熱乎氣把他也拉到代言人的隊伍中。不得不驚嘆于金立手機的反應(yīng)速度，在熱點事件的借勢營銷上賺足了眼球。但新聞熱度短暫的時效性，能在短時間帶來流量，至于最終粉絲的轉(zhuǎn)化效果并不理想。柯潔輸棋后，有多少人還知道他是金立的形象代言人？《人民的名義》大結(jié)局，誰還記得“達康書記”的扮演者叫什么？薛之謙又有多大的品牌號召力？這種碰瓷式蹭熱點，也部分反映出金立手機在代言和贊助上的“病急亂投醫(yī)”。

照搬藍綠兄弟套路，畫虎不成反類犬。OPPO和vivo這對藍綠兄弟在中國智能手機市場的崛起簡直就是一個奇跡，在小米等友商高舉互聯(lián)網(wǎng)思維大旗專注線上渠道時，他們默默的在線下耕耘，重金砸向傳統(tǒng)電視媒體，簽約當紅小鮮肉花旦。這是一場耐力賽，顯然是藍綠兄弟取得階段性勝利。2016年，國產(chǎn)手機國內(nèi)出貨量排行榜中，OPPO力壓華為高居榜首，雙雙進入全球出貨量top5。金立手機如今的玩法和藍綠兄弟如出一轍：在明星代言人上先有馮小剛夫婦，余文樂，繼而簽下薛之謙。同時，金立密集冠名或贊助《笑傲江湖》、《四大名助》、《跨界歌王》、《今夜百樂門》、《歡樂喜劇人》等綜藝節(jié)目，在央視體育頻道以及印度板球運動中也能看到金立手機的身影。線下渠道自不必說，金立多年埋頭發(fā)展已經(jīng)積累深厚的渠道資源。難怪有人說，金立是最懂OPPO和vivo的對手。然而，在藍綠兄弟開始把重心放在產(chǎn)品打造以及海外市場的擴張上時，金立還在走老路，多少有點畫虎不成反類犬的意思。

山寨標簽難弱化，產(chǎn)品賣點不突出。金立手機有多少明星代言人，恐怕沒有人統(tǒng)計過，簡單列舉下：劉德華、鳳凰傳奇、濮存昕、阮經(jīng)天、尹恩惠、馮小剛夫婦、、柯潔、余文樂、薛之謙、“達康書記”以及有點亂入的郎咸平，是不是感覺有點亂？這是在山寨機橫行時代的慣用玩法，通過明星代言狂轟濫炸，向用戶灌輸產(chǎn)品理念。在廣告中，無論是早期的“能聽、會說、看電視”，還是如今“成功者的標配”、“內(nèi)置安全加密芯片”、“超級續(xù)航”都是以極為接地氣的話術(shù)打造產(chǎn)品賣點。有評論稱金立正在以品牌和產(chǎn)品兩條腿快速崛起。但就目前來看，金立的山寨標簽并沒有弱化，定價策略反而引起用戶“高價低質(zhì)”的質(zhì)疑。產(chǎn)品上也并沒有突出的賣點走出一條差異化之路來，“超級續(xù)航”以及“四攝手機”也僅僅是在手機功能上的營銷賦能，特別是薛之謙代言的四攝旗艦金立S10，噱頭大于產(chǎn)品實際功能，水分比較大，而在手機拍照功能上，iPhone、華為magic以及藍綠兄弟，乃至美圖手機都已經(jīng)贏得用戶的認可，金立S10攝像頭多又什么用？double數(shù)量的攝像頭能帶來翻倍的銷量么？最終會有多少用戶買單，不得而知。

金立能否重返國內(nèi)前三？

如果對金立的代言人進行一個劃分，大致形成三個層次：馮小剛、徐帆夫婦代言的高端奢華品牌金立M2017，主打“成功的標配”和家庭；余文樂、“達康書記”吳剛、馮小剛站臺針對商務(wù)市場的M系列，主打續(xù)航和安全；新簽的薛之謙則帶著S系列瞄準年輕人的市場，主打年輕消費人群。金立手機的品牌代言體系已經(jīng)十分的完備，但打算在三年內(nèi)重返國內(nèi)前三幾乎是一個不可能完成的任務(wù)。

根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)研機構(gòu)HIS Markit最新發(fā)布的2017年一季度國產(chǎn)手機出貨量情況報告，排名前五的手機廠商分別是華為、OPPO、VIVO、小米、聯(lián)想，當然這個出貨量包括了海外市場情況，分別為3455萬臺，2810萬臺，2250萬臺，1280萬臺，1150萬臺，而金立手機在榜單的others里。就這五大國產(chǎn)手機的增長勢頭來看，金立別說三年內(nèi)重返國內(nèi)前三，就連擠進top10都有點困難。對于金立來說，穩(wěn)住目前的市場，完成品牌重塑，在激烈的國產(chǎn)手機市場中站穩(wěn)腳跟，活下來，才是時下考慮的最大命題。

【來源：天方燕談李燕  作者：唐辰】