竟被90后稱為“媽媽的品牌” 寶潔真的老了嗎？營銷
自從1988年，寶潔公司以每瓶19元的海飛絲撬開了中國市場以來，過去的20多年里，寶潔在中國日化市場的競爭中縱橫捭闔。
然而就在2014年8月1日，寶潔公司時任首席執行官雷富禮表示，將砍掉旗下半數——高達90到100個品牌，最終留下為寶潔貢獻了95%利潤的約80個品牌，當時即有眾多媒體表示，寶潔此舉斷臂求生，似乎站在了一個十字路口。
“斷臂求生”近三年，同時也是寶潔進入中國市場29年。如果從財報上來看的話，寶潔近年來的收入仍然呈現上漲趨勢，但是漲幅有所下降。
那么，在中國市場上，尤其在海飛絲等品牌所屬的洗發護發品類中，面對一眾新品牌的咄咄緊逼，寶潔究竟是否真的老了呢？
洗發/護發品類投放維持穩定
從總體投放態勢上看，洗發護發所屬的化妝品/個人衛生用品行業，最近三年的總體廣告投放花費呈現緩慢下滑的趨勢。這與國內總體經濟大環境有一定關聯。
數據來源:尼爾森網聯AIS全媒體廣告監測
媒體類型：電視、報紙、雜志、電臺，單位：百萬元
時間：2014年1月-2016年12月
而具體到化妝品/個人衛生用品的小類，美發產品、個人衛生健康、護膚及美體產品占據投放的重要份額，其中美發產品2017年1—3月份的投放，與去年同期相比，總體上呈現上升趨勢。
有趣的是，美發產品、個人衛生健康、護膚及美體產品，在廣告投放上呈現出類似的季節性特征，在年底和年初投放較少，4-8月份則為投放高峰。這應該與溫度、氣候的季節性變化有很大的關系。
數據來源:尼爾森網聯AIS全媒體廣告監測
媒體類型：電視、報紙、雜志、電臺，單位：百萬元
時間：2016年1月-2017年3月
電視仍然是第一投放選擇
決定總體廣告投放態勢
從媒體選擇方面進行分析，可以看到電視在最近一年半的時間中，投放雖有所起伏，但是仍然遠遠高于其它媒體，洗發/護發產品的電視廣告投放花費曲線與總體投放曲線走勢基本重合，電視投放對總體投放呈現出主導型影響。
同時，紙媒的投放下滑已經是不爭的事實，而電臺的投放則有大幅上升。畢竟，中國已經成為了“車上的國家”——根據公安部交管局統計的數據得知，截止到2016年底，全國機動車保有量達2.9億輛，其中汽車1.94億輛；機動車駕駛人3.6億人，其中汽車駕駛人超過3.1億人。在過去的2016年里，新注冊登記的汽車達2752萬輛，保有量凈增2212萬輛，同樣都是達到了歷史的最高水平。開車的人多了，電臺影響力，自然“車漲船高”。
數據來源:尼爾森網聯AIS全媒體廣告監測
媒體類型：電視，單位：百萬元
時間：2016年1月-2017年3月
具體到電視媒體，衛視投放遠高于央視，2016——2017年4月份，央視月均投放在1億左右，衛視則維持高位，接近央視投放的六倍。
這是否說明央視在廣告主心中地位下降呢？
不能。
首先，央視組一共有13個頻道，衛視組有33個頻道，頻道構成存在差異。
其次，美妝個護產品因為受地域和消費者個性因素影響，廣告主投放的廣告內容多樣，更多針對地區市場的廣告（如促銷或活動等）被定向投放在了相應地方衛視上，一舉兩得（上星衛視全國均可收看，上星衛視地域性影響力大）。
另外，廣告主在央視某些頻道的投放總體呈現了上升趨勢，可見在品牌與頻道、節目內容調性合適的情況下，廣告主會做出合理選擇。
數據來源:尼爾森網聯AIS全媒體廣告監測
媒體類型：電視，單位：百萬元
時間：2016年1月-2017年3月
具體考察衛視投放情況，在2016-2017年洗發/護發產品廣告投放衛視TOP10榜單上，傳統意義上的強衛視，并未出現在洗發/護發品牌投放頂尖位置，如湖南衛視只占據第十名。云南衛視、湖北衛視以10億+的投放額名列前兩位，江蘇、山東、遼寧等在洗發/護發品牌的電視投放中亦占據了重要的份額。
這與各省份的消費水平、本土品牌發展等因素均有關聯，如云南衛視取得投放冠軍，應離不開云南白藥這一本土品牌的強勢發展。媒體對環境經濟要素的影響和依賴，由此可見一斑。
數據來源:尼爾森網聯AIS全媒體廣告監測
媒體類型：電視，單位：百萬元
時間：2016年1月-2017年3月
寶潔投放依然強勁
國產品牌走入上升通道
從投放廣告主、品牌和產品的TOP20來看，寶潔旗下的海飛絲、飄柔、潘婷仍然占據著舉足輕重的位置。
品牌方面，TOP5的品牌中，寶潔占據四席，聯合利華以清揚排名第三，而國產品牌在投放方面基本上處于TOP20的后半段。當然，值得關注的是，云南白藥在2017年均加大了投放，其中云南白藥集團2017年前三個月的投放就已經超過了去年全年的水平，可見其品牌將要發力。
在洗發/護發產品中，國產云南白藥與滋源無硅油洗發水上榜，寶潔旗下的飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣四品牌共有十余種洗發水產品上榜。國內企業的產品定位、市場細分，明顯顯示出差異。針對不同用戶開發不同產品并分別進行廣告投放的策略，值得學習。
媽媽的品牌？
無論是總體廣告投放，或是分品牌、分產品，寶潔在中國洗發/護發市場中的領先地位，仍然是毋庸置疑的。
但這不代表寶潔沒有危機——2014年即有媒體報道，稱90后消費者將寶潔旗下的品牌視為“媽媽的品牌”，這確實為企業敲響了警鐘。
固然媽媽們消費力亦可觀，但抓不住新一代消費者，就失去了未來。
但在洗發/護發領域，寶潔真的已經是媽媽的品牌？
將寶潔旗下的飄柔、海飛絲、潘婷，與同樣進入廣告投放TOP20榜單的云南白藥、滋源進行對比，可以發現：
在用戶畫像上，五個品牌的用戶年齡，寶潔旗下品牌并未呈現出一邊倒的媽媽級用戶，飄柔、海飛絲、潘婷20—29歲用戶組占比略高于滋源及云南白藥，而40—49歲用戶組則低于滋源及云南白藥，目前年輕用戶的比例比較合理。
數據來源：百度指數2016.01-2017.04
在輿情層面看，新浪微博微輿情的數據分析結果顯示，飄柔在微博上的最大關聯詞為“任嘉倫”這一年輕一代的鮮肉偶像，而迪麗熱巴作為飄柔代言人亦引發了“胖迪”粉絲的關注；潘婷在微博上的輿情相關熱詞包括花兒與少年、井柏然、張若昀等，同樣是在年輕人群中的熱門人物；海飛絲的關聯詞則較多為健康、頭皮等，但也出現了高以翔這位“愛豆”。
數據來源：新浪微博微輿情
總體來看，寶潔旗下三品牌在年輕人的注意力占有方面，完全不落人后，并未完全成為“媽媽的品牌”。
結語
寶潔老矣？
并非如此。要承認寶潔在洗發護發產品這一市場中開始面對強效競爭，年輕一代的消費喜好、價值觀亦需要做進一步的研究探索，但寶潔作為領軍企業，對于市場營銷、媒體投放的經驗和認識，以及由此而來的理性選擇，值得敬畏和學習。
例如，面對洶涌而來的精準、大數據概念，寶潔擁有自身的判斷。今年2月份在佛羅里達州好萊塢舉行的IAB（The Interactive Advertising Bureau互動廣告局）年度領袖會議上，寶潔首席品牌官Marc Pritchard就告訴與會者：廣告媒介花費巨大的同時，品牌銷售增長卻很疲軟，這源于眾多新興媒體的技術及數據封閉和欺詐，因此，寶潔將給數字營銷費用加以限制條件：媒介代理機構、廣告技術合作伙伴和媒體必須啟用第三方可見性測量，以及根除欺詐。
同時，寶潔在2016年就開始了對傳統電視投放的回歸。
不被概念蒙蔽，堅持對市場的洞察和理解，這是寶潔的過人之處。筆者期待國產品牌們的成長。
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