當我們組團開黑時，品牌們又是如何跪舔爆款手游的？營銷
當高曉攀問朱軍：“消消樂，您會玩嗎？”朱軍回答：“不會”，兩個年輕人就很得意，誰料朱軍卻中氣十足地說：“我就會王者榮耀，人在塔在！”
這是今年央視元宵晚會上的情景，當朱軍說出《王者榮耀》的那一刻，相信有不少人和小編一樣暗自竊喜：我們的品味終于得到了主流央媒的認可！
從2015年推出至今，“王者農藥”曾因內部測試數據太差而被同時期推出的《全民超神》全面碾壓，直到三次更名后，才有了今天的爆發。根據Cheetah Lab在2016年年底發布《2016年度中國手游排行榜》顯示，《王者榮耀》已經超越《開心消消樂》成功登頂，成為了中國最受歡迎的手游，并且差距還在進一步擴大。
但就現象級手游來說，“王者農藥”不算是個個例，它接的上一棒是曾霸屏大半年之久的《陰陽師》。以這兩款游戲為代表的現象級手游曾在社交網絡上掀起了全民游戲的熱浪，一時成為主流的“社交貨幣”，大把的流量讓人看的眼紅，當然，品牌們也沒閑著，植入、借勢、出高定，忙的也是不亦樂乎。
專屬的才是最好的？跨界定制這條路有毒！
對品牌來說，如果說有一種辦法，能夠又快又直接的告訴普羅大眾，我和XX聯姻了，那么，這條路非跨界定制莫屬了，定制瓶、定制罐、定制手機……總有一種形式，和你的品牌八字相合。在頭部高價值營銷資源體缺失或泡沫浮夸的當下，品牌從未放棄對熱門IP類游戲的跨界追逐。
在《陰陽師》紅的發紫的時候，它的愛慕者就把顏值崇拜這一項技能用到了爐火純青的地步。先是那只不甘心只做“雞”的肯德基，在北京、廈門、南京等八個城市推出了陰陽師主題店：
還有陰陽師「歐氣爆棚餐」，并搭配限量閃卡的贈送。
再是那瓶有點甜的農夫山泉，把自家果味水系列換上了陰陽師菲林的瓶身包裝。據說，瓶蓋也暗藏著小心機，掃碼百分百中獎，現世召喚符咒、Beats Solo3 Wireless耳機、各種小禮包，聽起來這么6，不知道這活動現在還有嗎？
還有那個你值得擁有的歐萊雅也來吸歐氣了，推出了陰陽師歐萊雅海水仙定制禮盒。
在這里，還有一位兇殘的選手不得不提，如果你覺得套餐、礦泉水、護膚品都太cheap，那么，接下來要出場的選手，可把價位往后撥了不止一個零。
它就是Jeep，在改編自暴雪娛樂經典網絡游戲《魔獸世界》的大電影《魔獸》上映期間，Jeep推出了100輛自由俠魔獸限量版，硬生生的給自家汽車貼上了一層魔獸的膜。
雖然門檻提高了，但粉絲們依舊狂熱，17分鐘之內，限量版魔獸定制Jeep被搶購一空。一個有22年歷史的經典IP，果然厲害。
原生廣告6到飛起，中國的麥迪遜大道原來是王者峽谷？
賣皮膚可以說是騰訊游戲的老套路，在早年的QQ秀時期，就有用Q幣購買QQ皮膚的玩法，只不過在游戲中變成了給自己的游戲人物換裝，而且一款皮膚能賣幾十甚至上百塊。值得一提的是，在《王者榮耀》中，現代元素和歷史人物的混搭，讓人眼前一亮，比如，老夫子的耐克球鞋、姜子牙的奧迪R8、趙云頭戴的NewEra棒球帽。
還有必勝客對安琪拉植入的專屬皮膚，把安琪拉裝扮成為魔法小廚娘，技能特效則是甩披薩和甩鍋。
英雄的皮膚對于玩家來說是一種剛性需求，而且皮膚本身就相當于一種原生媒介，因此，只要做的精美、不違和，也不至于引起用戶的反感。而用戶在開黑時，注意力是非常集中的，比起在游戲關卡或者以游戲進程中彈出banner，這樣的植入形式不知道要和諧多少倍。
聰明的品牌運氣不會太差
《Pokémon Go》有多火呢？據說，它上架第二天服務器就不堪重負，小小的新西蘭顯然已經裝不下全世界的訓練師。
《Pokémon GO》在日本上架時，麥當勞宣布在日本的3000多家餐廳將全部加入這一計劃，被設置成為游戲中的“精靈站”或“道館”，可能出現特殊的神奇寶貝、誘捕道具，或者可以使用在玩家或者神奇寶貝身上的補充品。玩家可以在這些地方“捕捉”精靈或比賽。
不過麥當勞與《Pokémon Go》的合作，倒有些像“反植入”，即游戲場景與現實生活融為一體，游戲中的角色安排在現實的生活場景中。
游戲玩家可以進麥當勞得到想要的精靈，而麥當勞店面也可以通過游戲引流，門店每天每吸引一名獨立顧客，就將向Niantic支付低于0.5美元的費用，在游戲獲得不菲收益的同時，日本麥當勞通過與《Pokémon Go》合作的一個月，銷售收入就較去年同期增長26.6%，之后的股票也是一路飆升創15年新高。
還有那款堪稱為中國最大相親交友平臺的《劍俠情緣》,王老吉為《劍俠情緣》玩家打造了定制化的“武俠罐”，而玩家也可以通過掃描罐上的二維碼，將身份信息、有關消費數據傳遞給王老吉，使王老吉能夠進行更為精準的營銷。
看吧，你好，我也好，跨界合作也能這么的和諧！
手游跨界營銷路漫漫，這么不穩定的發揮怪游戲？
雪碧的這支廣告，把《王者榮耀》都看尷尬了。角色二次元感全無，五毛錢特效，連劇情都那么的難以描述。
（雪碧王者榮耀廣告）
而雪碧之前和《英雄聯盟》合作的廣告則要好太多，雖然也沒有過多華麗的特效，但是請了周杰倫就已經贏了一半了。要知道，周杰倫喜歡玩《英雄聯盟》可是娛樂圈公開的秘密，而且自己也是其代言人，對于《英雄聯盟》的玩家來說，很容易弱化利益關系，引起情感共鳴。
另一個巧妙之處便是，對于雪碧來說，周杰倫也是多年代言的常客，代言人的穩定性讓粉絲不至于產生突兀感。周杰倫作為一個契合點把雪碧和《英雄聯盟》連接了起來，既符合了品牌想要借勢大IP的決心，也維護了品牌既有的形象，可謂一舉兩得。
另一個詭異的案例是周大福與《天天酷跑》的跨界合作，《天天酷跑》為周大福在游戲中植入了“福星寶寶”精靈角色形象，與此同時，周大福也以游戲人物及道具為原型為《天天酷跑》定制了系列珠寶，并在其線上線下平臺同時發售。
但周大福主打高端奢華，用戶人群主要為較高收入的年輕白領及收入穩定的中年婦女，而 《天天酷跑》的目標人群則是年輕學生群體，試想，人群都不匹配的跨界合作可能有好的效果嗎？所以，在《天天酷跑》的賽事人員和貼吧中，反響也是頗為冷淡。
還有一個強行借勢不成反給自己惹上麻煩的栗子，2014年，雷布斯在他的MIUI6發布會上將《紀念碑谷》的圖標拖至了界面頂部垃圾箱，并且拿來宣傳。這一行為惹怒了這款游戲的開發商ustwo，其在Twitter上發布消息稱，小米公司在事先未尋許可的情況下，使用旗下游戲品牌《紀念碑谷》為MIUI宣傳，公司決定著手處理此事。
果然，人紅不僅是非多，還容易患上“被迫害妄想癥”。
幾點啟示
從上面的這些案例來看，品牌借勢熱門游戲的打法層出不窮，但并不是每個案例都能作為“萬金油”隨手拿來就用，要想事半功倍，還是得注意以下幾點：
首先，要注意平衡。
廣告植入如果只是一味的謀求曝光率而忽略了受眾體驗，那么事倍功半就是必然的事。以破壞受眾體驗為代價的植入勢必會引起玩家的反感，要知道，在玩游戲的時候，注意力是高度集中的，如果突然跳出來個廣告，影響了游戲進程，那么受眾對這個品牌就不會再是討厭這么簡單了，而原生廣告的逆襲就是對這個問題最好的說明。
其次，要考慮產品與游戲的契合度。
Jeep借勢《魔獸》的成功一個很大的原因就是魔獸這個大IP的影響力，自2005年引進以來，魔獸正式進入中國12年，而且大部分為男性玩家，收入較高者占比較大，因而出于情懷因素為之買單的可能性也就大。
而像農夫山泉這樣的快消品就更適合借勢《陰陽師》之類的現象級手游，因為快消品的價格相對低廉，消費者不需要過多思考就可以做出購買決策，即使是出于新鮮而購買，這個嘗試也不至于損失太多。
因此，只有相互匹配才是合作的基礎，否則就算合作了也只能是綁定營銷，還不一定能夠達到目標效果。
再是，品牌應該認清游戲所處的階段。
對于起步期的游戲產品，玩家數量和活躍量都沒有被完全激活，游戲廠家的目的在于確定自己的某種調性以及實現快速擴張，因而想要將游戲玩家轉化為品牌消費者的品牌就不適合與這類游戲合作。
而對于那些已經成熟的游戲產品，跨界合作無疑是為了進一步擴展用戶群，尋求更為深度的合作，因而本身有一定知名度并且想要引流游戲粉絲的品牌就可以進行大膽嘗試，比如，歐萊雅選擇與《陰陽師》跨界合作，在實現品牌的強曝光的同時，也可以深入挖掘《陰陽師》的女性玩家。
最后，適當的給予獎勵。
玩家要購買游戲的限量版產品可不僅僅是為了支持一下心愛的游戲這么簡單，他們還希望從中獲得適當的獎勵，比如，積分、游戲金幣、閃卡等，就像我們小時候購買方便面會送刮刮卡一樣，適當的激勵會給消費者一種獲得感、刺激他們再次購買。
近幾天，由KONAMI和騰訊天美工作室聯合研發的《魂斗羅：歸來》正式啟動了不刪檔測試。這款伴隨著我們童年的游戲終于出了后傳，而且上線第一天就成績傲然，在蘋果App Store中迅速登頂免費app總榜第一。
不過，比起下載量來，品牌們也許更關注的是，它能不能超過《王者榮耀》，成為下一個現象級游戲，而這大把的流量又該如何引流并為己所用呢？
來源：MK營銷智庫
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