“網(wǎng)紅icon”小龍蝦：欲罷不能背后，是一整套社交流行話語營銷
夏天，怎么能少得了小龍蝦呢？
論地位，小龍蝦魅力無遠弗屆，南北通吃，可謂中華美食圖鑒一員猛將。最近，聽說周黑鴨都開始賣小龍蝦了，這個“夜宵網(wǎng)紅”究竟有何魅力能切下千億級市場？在攻占味蕾之前，是如何給吃貨“洗腦”的？這就帶你捋一捋小龍蝦的走紅史。
小龍蝦為何成了網(wǎng)紅icon？
當(dāng)我們在吃小龍蝦時我們在想什么
小龍蝦應(yīng)該算一枚季節(jié)性的“網(wǎng)紅”，冬伏夏出的那種。且號召力極強，不管是微信還是微博，有小龍蝦出現(xiàn)的地方，總是評論數(shù)、點贊數(shù)、飯局不斷。這個“八面來風(fēng)”的美食網(wǎng)紅究竟是怎么煉成的？
自帶社交屬性：先拍再吃
雖然是“被自拍”，但是小龍蝦的顏值（尤其是做好的）絕對時刻在線。泛著油光、紅彤彤的蝦體在大堆辣椒、花椒的簇?fù)硐拢@得格外誘人。除了食相誘人，小龍蝦店對菜品設(shè)計和包裝紛紛走起逼格路線，這也是其頻頻出現(xiàn)在票圈的原因。
“超級龍蝦盛宴”的“盛況”和講究的擺盤也滿足了年輕人“不僅能吃還能曬”的要求。
就算是在家里蓬頭垢面地點份龍蝦外賣，憑借逆天的包裝和logo設(shè)計，拗造型發(fā)朋友圈也并不是什么難事。有趣的標(biāo)識、鮮明的logo、萌萌噠的宣傳語，讓小龍蝦外賣成為外賣中的“萌物”和“貴族”。
除了好看，小龍蝦的吃法也有講究，絕對是裝逼的好時機。雖說吃法各異，但總的來說，能干凈利索地剝好一只小龍蝦，是個人魅力和能力的雙重體現(xiàn)，還被歸到了“撩妹技能”中。知乎大神們還專門總結(jié)了吃蝦的“五件套”和“三部曲”。這滿滿的儀式感，不發(fā)朋友圈簡直暴殄天物。
剝蝦快感：身心雙重愉悅
愛吃小龍蝦的往往會自欺欺人，眼前蝦殼堆積成山，卻告訴自己“肉很少嘛”、“并沒有吃太多嘛”。事實上，這也是小龍蝦能成為網(wǎng)紅的一個要素，滿足消滅食物的快感，但心理上并不會感到暴飲暴食。
更重要的是，小龍蝦食用過程堪稱“沉浸式”，大概是唯一能讓所有人放下手機、埋頭苦吃的菜品。因而無論線上線下，吃小龍蝦要比其他事物體驗更爽。
營造儀式感：夏天的“啤酒蝦聊”
吃小龍蝦似乎已經(jīng)成為迎接夏日的儀式。相信不少人聽過小龍蝦拯救簋街的故事。“沒在簋街吃到小龍蝦就等于白來”的龍蝦熱潮，也來自于此：在簋街舉辦的“首屆麻辣小龍蝦節(jié)”成功喚起人們對簋街夜市的熱情，重振簋街因拆遷改造跌落的人氣，簋街才起死回生。而龍蝦節(jié)也因此成為很多商家熱衷舉辦的活動。
從2000年就開始舉辦的“盱眙國際龍蝦節(jié)”、“潛江龍蝦節(jié)”也讓這兩個并不怎么出名的小城市聞名遐邇，連“餓了么”都聯(lián)合武漢各大商家推出“龍蝦節(jié)”，用促銷的方式吸引消費。啤酒、美女、轟趴一齊上，小龍蝦帶著夏季的騷動和濃烈的荷爾蒙，營造出嗨翻整個夏天的氣勢。
就像韓劇讓“啤酒炸雞”套餐成了冬天和愛情的標(biāo)配。讓人胃口大開的小龍蝦和冰爽解暑的啤酒則成了盛夏和荷爾蒙的標(biāo)志。除了美味擔(dān)當(dāng)，還多了一種儀式感。
當(dāng)KOL遇到小龍蝦
品牌落地轉(zhuǎn)化，制造流行話語
小龍蝦也沒有放過微博大v和自媒體這些流量入口，讓自己成為一個有“故事”的網(wǎng)紅。
張嘉佳和好基友蔣政文合伙開的龍蝦店“卷福”，就以 “卷福和華生”為賣點、以張嘉佳和蔣政文為流量入口，用眾籌的方式吸引到了一批嘗鮮的食客。之后以運營IP的形式，吸引粉絲、搭建社區(qū)。從線上外賣到線下實體店——店面設(shè)計結(jié)合圖書館、食堂、操場等能承載有情的元素——也是因為有些用戶希望能在線下找到一個空間，能夠聚會、交流、社交，是“完全跟著用戶需求來考慮的”。
除了張嘉佳，卷福還和自媒體“靈魂有香氣的女子”合作，從好基友社區(qū)一路深入到好閨蜜社群——“好基友，一輩子”是卷福的slogan ，而“靈魂有香氣的女子”是閨蜜社群。一篇文末有“點贊過1萬，直播李筱懿吃小龍蝦”的賭約讓“卷福”大規(guī)模曝光在閨蜜們面前。這次營銷事件讓“好基友和好閨蜜一起愉快地玩耍”，也讓卷福收獲了不少流量和口碑。
作為自媒體中的佼佼者，咪蒙背后是一個龐大且忠誠度極高的粉絲社區(qū)。2016年麻辣誘惑砸重金45萬和咪蒙合作，推出一篇《識！食！物！者！為！俊！杰！》的廣告軟文，成為近10個月來咪蒙所寫65篇軟文中獲贊數(shù)最多的一篇：1.3萬個贊。
在原生營銷引領(lǐng)品牌落地的時代，小龍蝦甚至成為了一種流行符號。我們發(fā)現(xiàn)小龍蝦的傳統(tǒng)吃法已經(jīng)滿足不了流行需要了，現(xiàn)在，花樣吃蝦正當(dāng)時。比如，小龍蝦粽子、小龍蝦月餅等等，也開啟了一大波刷屏熱潮。
成立于1857年并已成功躋身網(wǎng)紅界的上海老字號沈大成，最近趁著端午節(jié)的熱度，推出了一款“上海龍粽”——宣布小龍蝦再次成功“跨界”。而小龍蝦月餅在去年就已經(jīng)躋身“網(wǎng)紅界”，聯(lián)手“王寶和大酒店”推出十三香小龍蝦月餅，并且開出了15元一個、一盒12個起賣的高價。只能預(yù)定不接受現(xiàn)場購買的“饑餓營銷”更是吊足吃貨們的胃口，還一度炒到了300多元一盒。讓人感嘆這年頭，連個粽子都吃不起……
最近《深圳晚報》給某家小龍蝦店做的創(chuàng)意廣告“松哥買個整版給你墊蝦殼”也火了一波。正因為具有深厚的群眾基礎(chǔ)，突破腦洞的“拿報紙整版來墊殼”的創(chuàng)意才能迅速引發(fā)社交傳播。
小龍蝦背后的大生意
消費人群+場景洞察
消費場景多元化
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，小龍蝦的消費者以年輕男性為主。年輕化的消費人群帶來的除了蓬勃的消費力——2016年美團點評研究院發(fā)布《大數(shù)據(jù)里的小龍蝦經(jīng)濟學(xué)》顯示，小龍蝦市場規(guī)模達千億，供應(yīng)市場仍在持續(xù)擴容——還有多元化的消費場景：不僅有適合聚餐的線下實體店，還有懶得出門時的線上外賣，除了定時定點的正餐，還有嘴巴寂寞和出行時的休閑食品。
大批小龍蝦專營店開始蓬勃生長。僅在2016年第二季度，小龍蝦專營店新增數(shù)量同比上漲33%，總數(shù)量達到17670家，是肯德基中國門店數(shù)量的三倍。
專營店一片紅海，人力成本、店面租金、活蝦成本水漲船高，小龍蝦外賣服務(wù)開始上線。對烹飪溫度要求低、時間長更入味、口味單一易加工等特性是小龍蝦進入外賣的優(yōu)勢，而客單均價高、配送成本低則帶來小龍蝦外賣市場的井噴：卷福、閃電蝦、蝦baby、大蝦來了等外賣品牌紛紛搶灘。龍蝦蓋飯等更適合外賣的衍生產(chǎn)品也出現(xiàn)了白領(lǐng)們的外賣清單上。
為了最大化利潤，很多品牌選擇門店+外賣的形式，線下注重體驗，線上提供方便并充分開發(fā)閑散資源，形成互補和雙向?qū)Я鞯哪Ｊ健?/strong>
而周黑鴨這次搶占的則是出行和休閑場景。周黑鴨創(chuàng)始人周富裕認(rèn)為：“小龍蝦這一河鮮品類有很大市場潛力，其消費場景除了傳統(tǒng)餐桌享用，還可以擴展至年輕人的出行場景。”休閑食品和小龍蝦的目標(biāo)消費人群高度重合，是休閑品牌選擇小龍蝦的重要原因。繼周黑鴨之后，良品鋪子和哈哈鏡也推出小龍蝦新品。
消費人群差異化
有了多元化的消費場景，開發(fā)與場景匹配的產(chǎn)品順理成章。這也是發(fā)家于大排檔的網(wǎng)紅小龍蝦能夠打破“短命”魔咒的重要原因。
《大數(shù)據(jù)里的小龍蝦經(jīng)濟學(xué)》顯示，在消費升級趨勢下，平價餐飲正逐步向品質(zhì)餐飲轉(zhuǎn)型。與小龍蝦專營相匹配，很多高價菜品和創(chuàng)新口味跌出：從貨源——空運優(yōu)質(zhì)貨源，到做法——冰鎮(zhèn)、酒腌等，都是小龍蝦市場順應(yīng)消費升級，迎合各階層消費需求的舉動。
有開在五星級酒店里的小龍蝦館，推崇“不時不食”理念；有在裝修上下功夫，將蝦館打造成時尚酒吧，讓食客在高腳吧臺吃的小龍蝦館；還有蝦館用黃酒浸泡蝦肉，打造出口味略甜、回香很濃的招牌產(chǎn)品。
來源：
全媒派
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