易觀智庫：喜馬拉雅FM日活滲透率超七成 使用時長領先次位近15倍業界
日前，易觀智庫發布《中國移動電臺市場年度綜合報告2016》。報告顯示，在用戶滲透率、啟動頻次、使用時長等方面，行業領頭羊喜馬拉雅FM進一步擴大領先優勢，其中日活用戶滲透率高達74.3%。國內移動音頻行業競爭格局已幾無懸念，“馬太效應”日益凸顯。
同時，隨著音頻逐漸成為內容付費的新風口，以喜馬拉雅FM為代表的移動音頻商業化模式已日趨成熟，用戶使用場景也隨之大幅擴展。
喜馬拉雅FM三項數據全面領先
報告數據顯示，移動音頻市場用戶規模增長迅猛，2015年每季度活躍用戶明顯提高，第4季度已達7062.8萬人，環比增長37.7%。
根據報告作出的用戶畫像，國內移動音頻用戶中男性占據63.6%；從年齡分布來看，85后、90后年輕用戶最多，占比高達64.3%；此外，上班族和學生群體高達90%，一二三線城市用戶近七成。
根據2016年3月國內主流移動電臺日活用戶滲透率的數據統計，喜馬拉雅FM以74.3%的日活用戶滲透率獨占鰲頭，蜻蜓FM、鳳凰FM、荔枝FM分列第二至第四位。
在用戶使用時長、啟動頻次兩項數據中，喜馬拉雅FM的領先優勢進一步擴大。數據顯示，2016年3月份，喜馬拉雅FM的用戶總使用時長達到3312萬小時，領先第二名酷FM近15倍。
用戶總啟動頻次方面，喜馬拉雅FM在2016年3月份達到86484萬次，相當于后五位數據總和的2.4倍。易觀智庫行業分析師認為，龐大的用戶規模以及較高的用戶粘性，是喜馬拉雅FM形成絕對領先優勢的兩大因素。
音頻內容付費引領四大商業模式
易觀報告認為，國內網民對文教娛樂服務消費支出增加，在此背景下，移動音頻行業的商業化步伐不斷加快。上述分析師表示，從《好好說話》發售首日超500萬銷售額，到語音問答類產品“分答”的爆紅，內容付費的新風口或已形成。
6月初，喜馬拉雅FM宣布上線行業內首個“付費精品”專區。《奇葩說》主持人馬東推出的付費音頻課程《好好說話》獨家登陸專區，限時售價198元/年的課程在一天內共計售出25731套，首日銷售額突破500萬。包括吳曉波、樊登、葛劍雄、羅振宇、袁騰飛、秦朔、張德芬、張怡筠、天下霸唱等數十位大咖的付費節目也即將在專區內上線。
除了內容付費模式外，精準廣告、智能硬件與粉絲經濟也是喜馬拉雅FM商業化布局的重要組成。
由于具有閉屏收聽、伴隨性等優點，音頻廣告能更有效地讓品牌信息觸達用戶，基于平臺大數據技術所帶來的投放效果可監測和受眾人群精準定向，包括內容植入、品牌入駐、主播互動等多種形式已吸引杜蕾斯、歐萊雅 、天貓、必勝客等大量廣告主。
智能硬件方面，喜馬拉雅FM先后推出車載智能硬件“隨車聽”、智能兒童故事機、3D降噪耳機等多個有聲硬件產品，均有不俗的市場表現。例如，3D降噪耳機H8在上線淘寶眾籌后，3天內眾籌金額就超過345萬。
此外，音頻內容更利于創作者賦予人格化特征，以此形成粉絲經濟。喜馬拉雅FM為主播們提供了包括打賞、會員在內的一系列基于粉絲經濟的商業化服務。在5月份推出的“1塊錢 瘋1天”打賞排名活動中，24小時內最終排名榜首的主播獲得超過2.4萬名粉絲打賞。
三大生活場景催生“耳朵經濟”
作為移動互聯網時代唯一的伴隨性媒體，理論上來說，音頻內容的使用場景最為豐富。易觀報告指出，上下班出行、休息間隙、駕車、運動、睡前等特定場景的娛樂需求，促使音頻收聽成為“碎片化”時間的占據者之一。
素有“互聯網女皇”之稱的瑪麗·米克爾在今年發布的互聯網趨勢報告中，將超過十分之一的篇幅給了語音。她認為，語音將成為人機交互的新范式，因為音頻能夠解放雙手和眼睛，人們越來越多地在車里、家里和隨身使用音頻。
瑪麗·米克爾的預言或將在國內的移動音頻行業得到驗證。喜馬拉雅FM相關負責人表示，喜馬拉雅FM正在“車聲活”、“家聲活”、“隨身聲活”中繼續加大場景深耕。未來基于此的有聲內容消費市場可達到千億級，共同推動和催生“耳朵經濟”迎頭趕上，與“眼球經濟”并駕齊驅。
數據顯示，2015年，中國汽車保有量已經超過1.72億輛，僅次于美國居于世界第二。其中私家車保有量1.24億輛，汽車駕駛人超過2.8億人。
易觀報告指出，網絡音頻已成為車主使用率最高的車內娛樂方式之一。據悉，在處于風口的“車聲活”領域，幾乎所有主流車廠已全線接入喜馬拉雅FM，包括寶馬、福特、比亞迪、百度Carlife等汽車品牌或車載智能系統。
在“家聲活”方面，喜馬拉雅FM也率先進行了大規模布局。此前在2016中國家電及消費電子博覽會上，美的一款接入喜馬拉雅FM的智能冰箱便吸引不少眼球。通過“喜馬拉雅Inside”開放平臺，喜馬拉雅FM已與海爾、三星、阿里、小米、華為、亞馬遜等一大批國外內公司在硬件產品上實現內容深度合作。
針對以音響、耳機為主的“隨身聲活”，喜馬拉雅FM一方面將內容植入Sonos、哈曼、漫步者、Misfit等一系列智能產品中，另一方面通過收購國內頂尖音箱廠商海趣科技，自主研發并生產3D降噪耳機等產品。
與智能手機端的“跑馬圈地”不同，移動音頻的場景深耕更需要“內功”。各個場景切換下，用戶收聽音頻需要最簡便的操作，音頻的使用成本是需要克服的關鍵問題。喜馬拉雅FM是音頻行業內最早啟用大數據技術的內容平臺，推出“猜你喜歡”等個性化推送服務。
同時，去年上半年攜手人工智能科研公司科大訊飛聯合推出語音開放平臺，繼而推“喜馬拉雅inside”開放平臺，目前喜馬拉雅FM已將海量音頻內容植入智能家居、汽車、音箱等超過300家品牌。
喜馬拉雅FM聯席CEO余建軍曾表示，喜馬拉雅FM很早就提出“新聲活”理念，意在將聲音融入生活，帶來“萬物有聲”的美好智能體驗。隨著商業模式與使用場景的日趨成熟，喜馬拉雅FM正在推動“新聲活”概念逐步落地，未來聲音會像水和電一樣，隨取隨用，自由地“流動”在每一位聽眾的耳朵和心里。
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