家電企業(yè)可知玩直播是需要完善經(jīng)濟閉環(huán)的家電
一首《因為愛情》讓沉寂了些許日子的董明珠再次浮現(xiàn)于公眾視野，不論是小柯還是大松電飯煲都借著董明珠又火了一把，這也讓我們都想起董明珠在家電領(lǐng)域的標簽——網(wǎng)紅。
不可否認，現(xiàn)今但凡能跟網(wǎng)紅二字搭邊的，多半不止是出名而且賺錢。艾瑞咨詢與微博聯(lián)合發(fā)布的《2016網(wǎng)紅生態(tài)白皮書》中指出，預計2016年網(wǎng)紅群體將創(chuàng)造效益580億元，遠超2015年中國電影440億元的票房收入。而網(wǎng)紅也將迎來全面產(chǎn)業(yè)化，圍繞其生發(fā)的商業(yè)鏈條和盈利模式也逐漸浮出水面。
面對如此客觀的效益，處在轉(zhuǎn)型期且行業(yè)競爭激烈的家電企業(yè)，怎會放過如此誘人的嘗試?正如家電行業(yè)專家劉步塵所說，家電銷售行業(yè)已經(jīng)進入超競爭時代，企業(yè)都在絞盡腦汁博人關(guān)注，此時正趕上網(wǎng)紅關(guān)注最高，二者一拍即合也在情理之中。
在6月份的年中大促中，蘇寧易購開啟網(wǎng)紅直播間，采用“直播+網(wǎng)紅+電商”模式，試圖利用網(wǎng)紅的地位和號召力吸引更多的關(guān)注，甚至將網(wǎng)紅背后的IP轉(zhuǎn)化為線上和線下的購買力。無獨有偶，蘇寧的好盟友阿里巴巴早它一步，于5月正式推出“淘寶直播”平臺。而“網(wǎng)紅”也對企業(yè)的銷量有些幫助，蘇寧數(shù)據(jù)顯示，直播中所使用的榨汁機在前5分鐘于蘇寧易購平臺上銷量增長676單。
另外，像美的生活電器和奧克斯也套用了類似模式。美的生活電器以網(wǎng)紅直播海選代言人的形式，巧妙地吸引了年輕群體的注意。而奧克斯則使用了明星這一特殊網(wǎng)紅，采用"按照IP熱點打造差異化新品"的模式進行，即不同當紅明星合作不同網(wǎng)紅產(chǎn)品，如鄭愷與AYA系列。
此外，也有獨辟蹊徑的，那就是格力電器。與各家電企業(yè)或家電流通企業(yè)不同，格力并非借助外力的網(wǎng)紅來為自身帶來收益，而是把董明珠打造成家電領(lǐng)域中的網(wǎng)紅。從今年開始董明珠專門成立新媒體公司，打造董明珠自媒體，建微商明珠商城，探索如何把網(wǎng)紅IP背后的“人氣”轉(zhuǎn)換為市場購買力。
既然網(wǎng)紅經(jīng)濟這么好，那是不是家電企業(yè)只要貼上“網(wǎng)紅”標簽就能在營銷中占盡優(yōu)勢?這樣想顯然是大錯特錯!著名家電產(chǎn)業(yè)觀察家秋實認為，在新媒體時代，企業(yè)應該充分利用互聯(lián)網(wǎng)等平臺做好品牌宣傳，“網(wǎng)紅”直播是可行可試的途徑，但如果一味地為了吸引消費者，肆意夸大反而會影響品牌健康。劉步塵也指出，網(wǎng)紅來的快退的也快，僅在抓眼球上下功夫顯然是錯了。
如果仔細研究國內(nèi)外網(wǎng)紅“致富路”不難發(fā)現(xiàn)，他們的成功都不是單純隨意的直播，或廉價媚俗的內(nèi)容吸引網(wǎng)友的。網(wǎng)紅經(jīng)濟可以說是全球現(xiàn)象，美國最大網(wǎng)紅基地就是YouTube，在這里“網(wǎng)紅們”稱自己為YouTuber，他們通過視頻演示自己在某些專業(yè)上的能力形成粉絲然后直接產(chǎn)生銷售，如YouTube上排名第一的職業(yè)玩家菲利克斯-謝爾貝格，粉絲超過流行樂隊和歌壇天后，在其直播游戲解說中會售賣一些游戲道具、物品，僅2015年就賺了1400萬美元。
財經(jīng)作家吳曉波在“吳曉波頻道”這一節(jié)目中談到，網(wǎng)紅經(jīng)濟的背后是三件事：第一，網(wǎng)紅，他需要善于運用社交工具且有自己的專業(yè)能力;第二，完善的供應團隊(供應鏈);第三，完善的用戶管理系統(tǒng)(大數(shù)據(jù))。
顯然，網(wǎng)紅經(jīng)濟背后是強大的人格背書，與完善的經(jīng)濟閉環(huán)。家電企業(yè)如果只單純看到并利用“網(wǎng)紅”所帶來的低價高曝光的效果，而沒有結(jié)合所請網(wǎng)紅的粉絲群體而指定相應的供貨方案，或是如秋實所述沒有考量傳播方式(網(wǎng)紅)與自己品牌定位、文化基因是否匹配，那效果只會適得其反。時下正值供給側(cè)改革，既然網(wǎng)紅直播能時時與消費者交流，洞悉其需求。家電企業(yè)何不甄選與自己品牌或產(chǎn)品相匹配的網(wǎng)紅，打造貼合消費者家電使用習慣的直播購物模式呢?
【作者：吳霄璇】
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