如何運營非著名IP？陰陽師與大圣歸來背后有個成功密碼營銷
2016年以前，常常有做游戲的朋友向我“吐槽”：“買不到好IP（具有知識產(chǎn)權(quán)的原創(chuàng)作品），太貴了！”
2016年以后，這些朋友則長吁一口氣地告訴我：“還好沒有買到好IP，不然虧得更厲害。”
文/張書樂
原載于《人民郵電報》2017年1月6日《樂游記》專欄128期
IP情懷的落敗，似乎是2016年游戲、影視以及其他泛娛樂領域的常態(tài)。這樣的問題能解決嗎？
源自IP的手機游戲《陰陽師》異常火爆，其實給出了一個答案。但對國人來說，它是一款非著名IP，畢竟國人對于日本平安時代的歷史背景和日本的妖怪文化知之甚少，基本上還處在“聽說過”的階段。至于那位被稱為“日本魔幻小說超級霸主”的作者夢枕貘，以及改編的同名電視劇、電影，大多數(shù)國人更是聞所未聞。
這一點，連網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊自己都承認：“它是日本一款非常老的IP，但是我們在開發(fā)過程中結(jié)合了很多創(chuàng)新的方式、方法。”此外，還有一點很重要，在2016年第三季度CNG（中新游戲研究）收入測算榜上，排在前100位的游戲中有52%為IP游戲，日漫風格IP游戲僅次于玄幻類游戲，占所有IP改編游戲的19.2%。顯然，比起龍珠、火影之類的超級IP，陰陽師可謂“弱爆了”。
但就是這款弱IP，卻超越了超級IP，登上了排行榜第一位，奧秘到底在哪里？前一期專欄曾經(jīng)談到，《陰陽師》請了日本的頂級聲優(yōu)來為游戲配音。從表面上看，這是份匠人之心，而從營銷角度看，請聲優(yōu)似乎不如請女優(yōu)。不少游戲公司不就是通過女優(yōu)代言來制造話題，一度吸引了不少眼球，不過最終還是沒多少人去玩游戲。
那么，請聲優(yōu)會給游戲帶來哪些優(yōu)勢呢？工匠之心和原汁原味，似乎只是粗淺層面，更高一層的則是情懷營銷。除了對“二次元”文化非常了解的人之外，絕大多數(shù)人都沒聽說過為游戲配音的聲優(yōu)的名字。
不過，他們的聲音并不讓人感到陌生。比如，他們曾經(jīng)配音的動漫角色包括：《火影忍者》中的佐助、《銀魂》里的神樂、《叛逆的魯路修》中的魯路修、《灌籃高手》里的流川楓等。這些有較高辨識度的聲音，很可能直接“點燃”了“80后”“90后”“00后”的動漫情懷。
請注意，是聲優(yōu)，不是AV女優(yōu)，別激動。
筆者不禁想起一件往事，電影《大圣歸來》上映時，一位年過半百的大叔獨自坐在我的鄰座，我還在納悶他為何也來看動畫片時，卻聽見他喃喃自語道：“又聽見童自榮的配音了，佐羅！”吸引不看動漫的人消費，才是真功夫。
僅靠賣情懷不是長久之計，“逆襲法則”更高明。《陰陽師》把故事、劇情設置為一級需求的核心開發(fā)點，按最高標準開發(fā)，所以不僅有好看的過場動畫，還有相應的語音臺詞。
除了制作精良之外，還有更重要的關鍵部分，恰恰是沒有動漫改編作品的弱IP需要展示的：讓游戲變成一部動漫，玩家可以邊玩邊看。
許多人認為，《陰陽師》加入彈幕是創(chuàng)新之舉。其實，如果把它看成是一部需要“追”的動漫，就很容易理解了，而這恰恰是國內(nèi)不少游戲所缺少的。
目前，國內(nèi)IP類游戲只是應景地展示一下劇情，然后就進入一天到晚“打怪”的環(huán)節(jié)，久而久之，游戲就沒了“溫度”。原創(chuàng)類游戲劇情過于簡單，只有“打怪”，沒有“劇透”照樣玩。
回頭看看《陰陽師》，盡管該游戲推出之前已經(jīng)出現(xiàn)了母本小說和影視劇，但在游戲上線后3個月，該游戲的主創(chuàng)人員卻透露，游戲的整體劇情文本字數(shù)已達十幾萬字，而且還在不斷增加。
張書樂 TMT行業(yè)觀察者、游戲產(chǎn)業(yè)時評人 微信號：zsl13973399819 新著有《探路——互聯(lián)網(wǎng)時代行業(yè)轉(zhuǎn)型革命》，一本關于鉆到地縫里尋找創(chuàng)業(yè)生機的書。各大網(wǎng)店和書店均有銷售。
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