從產品和渠道，看騰訊游戲與網易游戲的王者之爭手游
上月，網易公布2016財年財報，凈收入達到381.7億元，在線游戲凈收入高達279.80億元，占凈利總額的73%，成為支撐網易高速成長的中流砥柱。雖然騰訊第四季度的營收尚未公布，但其第三季度游戲收入營收為181.66億元，同比增長27%，同樣支撐起騰訊第三季度營收403.88億元的近半壁江山。
上述數據一出，市場紛紛投來關注的目光，正如麥當勞與肯德基、可口可樂與百事可樂，現如今，說起國內游戲領域，騰訊與網易往往會被拿出來比較一番，畢竟在中國的游戲市場，一直有騰訊、網易和其他這樣“三足鼎立”之說。
基于此，文創資訊特別推出對國內外游戲廠商進行梳理，以期能夠幫助梳理游戲發展脈絡，對后來者有一定的啟發。說起國內游戲廠商，必然繞不開騰訊游戲和網易游戲，且看文創資訊對二者的發展、業務布局以及成功因素等進行分析。
探索、崛起與爆發，巨頭之路來之不易
說起騰訊與網易的游戲布局，只相差兩年。網易游戲始于2001年，騰訊游戲則從2003年正式開啟。從當初的探索、崛起到現如今的爆發，二者的發展可以說是齊頭并進又在相愛相殺。
1、探索：2001年-2007年，網易和騰訊在游戲領域布局的第一個階段。這一階段，網易依靠自主研發游戲在市場上取得成功，而騰訊則獨辟蹊徑借助QQ游戲大廳站穩腳跟。
2001年，網易正式成立在線游戲事業部，同年，網易推出自主開發的大型網絡角色扮演游戲《大話西游》，隨后又成功推出《大話西游2》。
這一階段，網易依靠自主研發的時間收費端游《大話西游2》（02年推出）和《夢幻西游》（04年推出）在市場上獲得了巨大成功，連續三年游戲收入高速增長，增長率分為別為449%（03年），209%（04年）和119%（05年）。2005-2008年間，網易還分別上線的《大唐》《大話3》和《天下2》，雖然不溫不火，無法復制兩款前作的成功，卻也為網易下一階段打下了基礎。
而此時，自研游戲的增速下滑促使網易游戲產品策略作出改變，走向第二階段的道具收費和游戲代理。
2003年，QQ游戲平臺登場，騰訊正式涉足網絡互動娛樂業務。時隔一月，《QQ游戲》同時在線突破62萬人，躍居國內第一大休閑游戲門戶。隨后，在QQ游戲大廳上，《QQ堂》《QQ幻想》《QQ音速》《QQ三國》等多款以QQ打頭的休閑競技類游戲層出不窮，這些叫座的游戲產品，幫助騰訊迅速找準目標市場，符合QQ平臺用戶的互動需求，既加深了用戶對產品的認知度，又為騰訊帶來了可觀的游戲收入。
正是因為以“QQ”品牌的影響力為支柱，騰訊利用自身強大的用戶基礎不斷滲透自己的游戲，才為騰訊在第二階段的厚積薄發提供了堅實的基礎。
2、崛起：2008年-2014年，網易與騰訊紛紛開啟各自的游戲攻略，游戲代理、端游手游研發多措并舉。
首先，這一階段，網易成為暴雪在中國唯一的游戲代理商，陸續為其代理從《魔獸爭霸3》、《星際爭霸2》到《爐石傳說》、《暗黑3》、《守望先鋒》等游戲大作，這對網易的游戲收入增長和品牌樹立有很大幫助。
其次，網易端游自研實力提升，《天下2》和《倩女幽魂》等多款產品回爐重制，《夢幻西游》和《大話西游2》推出新資料片，推動網易游戲ACU及收入的提升。
第三，手游研發前期儲備。這一階段，丁磊對手游的態度轉變極大，從“不看好”到“擁抱手游并長期發展”，而隨著管理及組織架構調整，網易開始全面布局手游，正是2013、2014年深度和廣度的布局，才迎來了2015、2016年網易在手游市場上的集中爆發。
此時的騰訊也沒有閑著。
騰訊QQ和網站的各渠道平臺為騰訊自研以及代理網游提供了一個絕佳的入口。于是，游戲代理、自主游戲開發以及提前布局移動游戲領域，讓騰訊崛起并走向國內游戲領域的第一位。
毫無疑問，騰訊游戲的崛起離不開其代理的三款游戲：《地下城與勇士（DNF）》《穿越火線（CF）》《英雄聯盟（LOL）》，這三款游戲組成的中國網游界鐵血天團，常年霸占收入榜前列。2007年，騰訊引進韓國FPS作品《穿越火線》，又接著引進韓國2D街機格斗作品《地下城與勇士》，這兩款堪稱極品并且后來都創造了同時在線超越200萬的成績的游戲，奠定了騰訊游戲王國的基礎。因為這兩款游戲，使得騰訊在2009年第二季度市場份額第一次超越盛大成為國內網絡游戲市場的領頭羊。
2011年，騰訊做了一個最為明智的也是決定其行業地位的決定，將《英雄聯盟》引入中國。從2011年正式推出，《英雄聯盟》就成為了中國網友中最閃耀的產品，在MOBA領域也占據了超過65%的玩家。每一賽季的英雄聯盟全球總決賽，已經成為了世界電競賽事中的代表。
這一階段，我們可以發現，騰訊并未真正涉足網游研發領域，而是有目的、有選擇性代理網游并利用自身平臺的強大優勢用心去運營。
在2011年到2013年間，迎來了中國移動設備的爆發期，騰訊在這個時候抓住了手機游戲風口，開始借助自己微信、手機QQ、應用寶市場等移動端渠道，重點布局移動游戲，渠道帶來的豐厚的人口紅利，直接反饋到移動游戲領域。騰訊也一直在手游領域保持自己領先的地位。
3、2015-2016年，網易與騰訊迎來了新的爆發階段。國內游戲市場演變為大廠割據、小廠夾縫求生的狀態，而網易與騰訊也成為當仁不讓的游戲巨頭。
就網易來說，經歷3年的深入布局，2015-2016年間，網易的端游IP手游化和手游市場規模等都得到了高速增長，實現了全面爆發。網易游戲也獲得2016年App Store&Google Play雙平臺頂尖開發者的殊榮，總計獲得App Store優秀新游戲，推薦18次、最佳更新推薦34次。
在手游領域，網易手游收入占比從2014年Q2的3%增加至2016年Q1的63%，幫助網易建立在手游市場地位的是幾款經典IP改編的手游：2015年Q2上線的《夢幻西游》手游帶動當年Q3收入同比增長112%，環比35.4%。其后，《大話西游》、《天下》、《倩女幽魂》等端游IP改編的手游，上線后均獲得高流水收入。
而真正讓網易達到爆發的則是《陰陽師》手游，這款產品是網易2014年70個手游立項之一，歷經兩年時間打造，2016年9月初全平臺公測，10月就登上了IOS暢銷榜第一位，這款游戲品質上乘，不僅成為2016的現象級手游，也成為網易在線游戲服務營收提升的助推器之一。
不僅如此，這兩年網易手游發行策略發生改變，從2014年的10款手游驟然增長為2015年的80多款，實現數量的大爆發，從MMO、ARPG、SLG、卡牌等中重度游戲，到跑酷、解謎等休閑益智類游戲均有所涉及。發行節奏加快、產品類型多樣化、細分領域布局，這是網易游戲2015年最大的變化，也正是這樣的變化，讓網易一舉拿下并穩坐國內手游廠商第二的位置。
此時，網易已經擁有了品牌優勢、資金優勢，而研發實力、運營能力逐年提升，媒體資源積累等種種優勢，“網易出品，必屬精品”成為網易對產品品質化追求的縮影。
與網易手游數量的爆發相比，騰訊在走一條相反的道路。2015年，騰訊推出“精品2.0”戰略，手游出品的節奏漸漸穩了下來，著力于重度游戲產品的精品化調優，當年，騰訊正式上線重點產品只有38款，而《王者榮耀》便是騰訊“變重”的代表作，這款上線于2015年11月的MOBA類手游，經過多次版本迭代之后，終于成為在各大排行榜上和《陰陽師》“纏斗”的產品。
此外，騰訊還開啟了“買買買”策略，先后收購了Riot和Supercell，前者擁有《英雄聯盟》，后者則擁有《海島奇兵》、《部落沖突》等知名游戲。在產品研發上，騰訊既整合資源傾向于重度游戲的研發，又向擁有研發實力的西山居、巨人、暢游等拋出了橄欖枝。從騰訊游戲的投資版圖來看，其投資的大多數為游戲制作公司，其中90%為手機游戲制作公司。同時，騰訊在VR、電競、影業泛娛樂、手游全球化、游戲投資甚至動漫、文學、影視等領域都有不少的布局。
在2016年，騰訊也實現了自己跨越式的發展。根據Newzoo發布的報告顯示，2016年上半年，騰訊上半年營收53億美元，已經超越索尼、動視暴雪等成為全球營收最高的上市游戲公司。
代理、自研、重度，網易與騰訊的成功模式各有千秋
縱觀騰訊游戲與網易游戲這16年來的發展歷程，不難發現，二者有著截然不同的成功模式。
對于網易來說，從端游到手游，從自研、代理到產品創新，主要依靠產品逐步開疆拓土。
首先，注重自研，依賴重度精品游戲。無論是端游時代的《夢幻西游》、《大話西游2》還是網游時代的《倩女幽魂》、《天下2》，甚至是手游時代的《陰陽師》、《夢幻西游》手游、《大話西游》手游等，這些游戲無疑都是網易自研游戲產品，這些游戲產品的成功，既帶動了網易游戲的成功，也充分反映了網易的研發實力和運營能力。
“網易出品，必屬精品”，成為網易的金字招牌。而在擁有如《夢幻西游》、《大話西游》等拳頭產品的支撐下，網易更愿意花精力和試錯成本在產品的多線布局上，從玩家的需求出發，推出更多產品，布局細分市場，沉淀更多的游戲玩家。
其次，速度雖慢，但網易的產品節奏符合市場規律。不少人用“保守”、“慢”等詞來形容網易游戲，其實，這還不如說網易游戲一直在深耕某一領域，精耕存量。
從網易游戲發布的游戲類型來看，RPG類（包括ARPG&MMORPG）占據了網易游戲的數量大頭，《倩女幽魂》《天下》《大唐游仙記》《HIT：我守護的一切》等均是RPG類游戲，這是網易研發經驗最豐富的類型。休閑類游戲上，網易代理的《大富翁9》《勁舞團》以及自研的《蘑菇戰爭》等都在努力爭奪休閑游戲的市場。而在卡牌游戲上，網易今年有了《陰陽師》，《陰陽師》的成功也是網易深研兩年，憑借長期積淀的端游研發優勢，尊重市場規律，抓住手游重度化趨勢的結果。總體來說，網易游戲正在逐漸各個品類上全面開花。
第三，網易深挖自有重量級IP以及自造IP。網易的招牌游戲《天下》《夢幻西游》《大話西游》等相繼推出手游版，很多IP都在改編中被反復利用，比如《天下HD》《天下X天下》和《天下3》覆蓋動作、卡牌和MMO等不同領域，《夢幻西游》《大話西游》手游版至今仍在暢銷榜Top 5，這也是網易在產品方面挖掘既有IP的最大收益之一。此外，網易的IP儲備也十分多樣化，古龍系列、功夫熊貓系列、《魔法禁書目錄》二次元向IP等，足見網易IP的廣度還是有的，這無疑是網易的一大先手優勢。而《陰陽師》的成功可以說是證明網易IP運營能力的最佳案例，現如今網易已經公布了《陰陽師》電影改編計劃,嘗試用“影游聯動”方式來開發IP。
最為重要的是，網易對游戲表現出的專注度也是其能夠在2016年取得大爆發的基本因素。雷火工作室、盤古工作室、夢幻工作室、大話工作室、倚天工作室、香格里拉工作室、飛飛工作室、G工作室等近20個工作室和數量更多的項目組，基本圍繞游戲研發和發行運轉，細節也好，內容創新也罷，都絕非是一日之功。
除了以上三點，網易的游戲代理也是網易成功不可或缺的因素，尤其是代理暴雪旗下《魔獸世界》、《星際爭霸II》、《暗黑破壞神III》、《爐石傳說》、《風暴英雄》、《守望先鋒》等更是幫助網易收獲國內市場。
與網易相比，騰訊的發展離不開騰訊自身的平臺優勢、產業鏈布局以及對精品的聚焦。
首先，借助QQ、微信、應用寶等渠道優勢，騰訊聚攏了一批重度用戶，這對于騰訊游戲前期的發展有著至關重要的作用。早期，日活躍用戶數以億計的QQ大平臺，可以說在當時的中國網民中無孔不入，QQ用戶幾乎跟網民等同意義，可以將騰訊游戲直接推到用戶面前。現如今，騰訊還擁有微信、QQ瀏覽器、應用寶等流量入口以及渠道，這些都能夠節省產品的推廣成本，提供新的推廣場景。在游戲營銷和推廣資源方面，騰訊站在了一個無人企及的高度，這是騰訊渠道的優勢。
其次，因時布局，在不同的階段，抓住風口。在聯眾游戲平臺階段，騰訊上線了QQ游戲平臺并取得成功；在MMOG游戲幾乎處于空白階段時，騰訊代理的《地下城與勇士》一出，市場就走向了騰訊，且短時間內沒有游戲可以與其比肩，這款游戲也成為助力騰訊崛起的三大游戲之一；在手游發展的風口，騰訊也沒有手軟，重點布局自己的移動游戲，《天天酷跑》等游戲借助微信、手機QQ以及應用寶等移動端渠道進行傳播，幫助騰訊取得了自己在手游領域的領先地位。
第三，對玩家體驗的重視和對自有精品的打磨。很多情況下，騰訊因為模仿被詬病，但是騰訊對待游戲品質也是極為認真的，對游戲玩家體驗感的重視更是不容小覷。這種情況下，騰訊不斷推出一些自己發行的休閑益智類游戲，盡可能地通過自身發行的游戲滿足更多玩家的需求；同時不斷將自身代理的游戲本地化，進一步優化玩家的游戲體驗；現階段更是專注于精品游戲的打磨，除了有易上手適合碎片時間且競技性絲毫不減的《王者榮耀》手游之外，《天堂》《夢幻誅仙》《新天龍八部手機版》《撲魚來了》等也是騰訊誠心推出的精品。
當然，騰訊憑借代理的《地下城與勇士》《穿越火線》《英雄聯盟》三款游戲取得了成功，這一點與網易代理游戲是相同的模式。
不難看出，騰訊與網易成功的原因相差很大，雙方在游戲領域的布局也差異很大。網易游戲類型主要是布局在重度手游上，包括角色扮演、卡牌兩類，騰訊則重點在游戲數量、類型、活躍度上大大領先。而隨著泛娛樂化程度越來越高，兩者在自研游戲領域都有較重的布局，也可以看出未來游戲的發展趨勢。
產品、品牌、流量，兩大巨頭的算盤如何？
現如今，隨著人口紅利逐漸消失，行業集中度日益提升，騰訊、網易這兩大巨頭已經占據國內游戲市場的半壁江山，二者的正面廝殺已然無可避免。現如今，二者已經在泛娛樂領域和VR/AR領域等積極布局，以期能夠在接下來占得一定先機和優勢。
2017年，網易預計將有29款游戲產品集中發布，并已經開始對優質游戲IP進行影游聯動，進軍文娛和周邊衍生市場，打造“泛娛樂”生態圈；此外，網易還積極布局和嘗試AR、VR技術，如投資VR直播平臺NextVR、成為谷歌VR平臺Daydream合作伙伴，上線 VR游戲，在北杭廣建立VR、AR實驗室等多板塊共同發力，在內容消費的趨勢下，逐漸突破以往的游戲開發商和渠道商的概念。
依托社交平臺，建立起來的龐大用戶群是騰訊最核心的優勢。在此基礎上，騰訊將優勢發散開，正努力構建游戲業務的獨特競爭力。從2015年開始，騰訊就開始深耕高品質精品游戲，對優秀產品投入核心資源進行支持；同時，騰訊在游戲、影視等多個領域中持續布局，已經發展涵蓋了動漫、文學、影視等在內的泛娛樂產業鏈中的細分市場類型。同時也在VR、電競、游戲投資等領域也有不少的布局，往更大局的方向發展。
然而，落腳在二者的基礎之上，游戲之間的較量成為騰訊與網易難以回避的問題，而這場較量中，產品與渠道流量成為重點。
首先，從產品來說，在很長一段時間里，騰訊重發行，以輕度休閑游戲為主，網易重研發，走少而精的重度游戲路線。在這一方面，網易無論是在技術、人才還是方法論上都有著一定的積累，可以說是網易的優勢所在，再加上有“網易出品，必屬精品”的品牌加持，網易在研發上一直是為人稱道的。此外，在游戲的各個細分領域，網易的產品線布局相對已經比較完善，有著更為豐富的產品陣容，旗下幾款拳頭產品已然能夠拉動游戲營收。
而相比網易在游戲產品的布局來說，騰訊前期的積累顯然難以匹敵，現如今雖然已經抓緊自研，但是相對來說或許會落后一步，但是騰訊采取通過收購拳頭、supercell以及投資支持游戲開發公司，也可以完成為新游的造血功能，不過這些都需要騰訊不斷花費巨資來創造新的利益點。
其次，在渠道引流方面，一直是騰訊的優勢所在。但是隨著玩家和市場的變化，產品和運營開始發揮更大的作用，這就要求騰訊能夠將之前獲取的分散用戶轉變為沉淀用戶，把玩家沉淀下來。這一方面，騰訊有著已有的基數，再加上一定的營銷手段和逐漸打造的精品游戲，前期優勢已經存在。
對于網易來說，分發渠道向來是其弱勢，但是《陰陽師》手游的成功，也可以看到其在這方面的潛力，將搭建了十多年的產品矩陣轉變為口碑、品牌優勢，借助某款突出的游戲產品等都可以幫助網易實現其流量的轉化，吸引玩家，雖然這種方法耗時耗力，但是網易之前蓄積的能力可以派上用場了。
現如今，中國的游戲產業變得越來越多元化，游戲廠商的創新與突破已經成為必然。接下來，騰訊與網易之間是逐步逼近還是差距拉大，我們拭目以待，但是文創資訊更加期待二者能夠在新一輪的較量中創造更多的可能。
作者：文創資訊
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