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在短短十年的時(shí)間里，蘋果公司由高估產(chǎn)品定價(jià)轉(zhuǎn)向定價(jià)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，于是消費(fèi)者支付高昂“蘋果稅”的日子也過去了。但低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)策略和科技奢侈品的定位是否可以共存呢？我們通過本文來了解作者 Neil Cybart 對(duì)此的解讀。

隨著蘋果公司向奢侈品牌領(lǐng)域的進(jìn)一步深入，該公司正在通過降低價(jià)格使其產(chǎn)品更易獲取。159 美元的 AirPods 可以說是定價(jià)偏低了，269 美元的 Apple Watch 也是如此。蘋果公司正在利用其雄厚的資產(chǎn)和強(qiáng)大的規(guī)模來獲取新用戶，并在此過程中重新定義科技奢侈品。

定價(jià)偏低的 AirPods 

在用了 AirPods 三個(gè)月之后，關(guān)于其定價(jià)的問題我有一個(gè)較強(qiáng)烈的感受：很明顯，蘋果公司低估了 AirPods 的價(jià)值。這個(gè)說法可能聽起來有點(diǎn)奇怪，但畢竟與 EarPods 不同，AirPods 不只是手機(jī)盒子里配套的一副耳機(jī)那么簡(jiǎn)單了。作為蘋果的第二款可穿戴產(chǎn)品，AirPods 配備了運(yùn)動(dòng)加速感應(yīng)器、內(nèi)置光學(xué)傳感器和定制的 Apple W1 芯片以及精心設(shè)計(jì)的充電盒，AirPods 是為耳朵而設(shè)計(jì)的電腦。在 159 美元的價(jià)格下，這個(gè)設(shè)備真的很給力。

不少耳機(jī)購(gòu)買指南把 AirPod 與一些低價(jià)的有線耳機(jī)進(jìn)行比較，這些購(gòu)買指南不僅會(huì)放大無線耳機(jī)在音質(zhì)上的缺憾，而且還會(huì)質(zhì)疑消費(fèi)者首選無線耳機(jī)的初衷。AirPods 的最重要的價(jià)值并非體現(xiàn)在音質(zhì)上，而在于其“無線”的特點(diǎn)。因此，若是要做對(duì)比，也應(yīng)該把其他的無線耳機(jī)拿來比較。

事實(shí)上，要想找到一副價(jià)格低于 AirPods 的無線耳機(jī)是非常困難的。去年 9 月份，在蘋果推出 AirPods 的前夕，無線耳機(jī)市場(chǎng)由以下玩家組成：

Kanoa: $300

Bragi Dash: $299

Erato Apollo 7: $289

Skybuds: $279

Earin: $249

Motorola VerveOnes+: $249

Samsung Gear IconX: $199

Bragi Headphone: $149 

參照以上信息，蘋果本可以以 249 美元（甚至 299 美元）的價(jià)格對(duì)新的無線耳機(jī)進(jìn)行定價(jià)。事實(shí)上，三星 Gear IconX 199 的美元售價(jià)似乎也在暗示 AirPod 的零售價(jià)不可能低于 200 美元。相反，蘋果給的定價(jià) AirPods 僅為 159美元，由此向市場(chǎng)發(fā)起沖擊。該舉動(dòng)幾乎立即清除了無線耳機(jī)領(lǐng)域所有可用的氧氣。放在十年前，蘋果的新產(chǎn)品價(jià)格幾乎低于每一家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手幾乎是不可能的。

為了和 AirPods 競(jìng)爭(zhēng)，許多無線耳機(jī)公司被迫降價(jià)，然而即使降價(jià)后仍然無法接近 AirPods 的定價(jià)。其中一些品牌的無線耳機(jī)還具備更多的性能和功能，但缺了蘋果的 W1 芯片，這些優(yōu)勢(shì)大多也被忽視了。要盤點(diǎn)為 AirPods 帶來高端體驗(yàn)的設(shè)計(jì)時(shí)，W1 芯片厥功至偉。

定價(jià)偏低的 Apple Watch

類似的定價(jià)動(dòng)態(tài)也顯示在 Apple Watch 的價(jià)格中。蘋果公司于 2016 年 3 月將產(chǎn)品門檻價(jià)格降至 50 美元 - 299美元，并在 9 月依據(jù)新的定價(jià)策略推出了新一代 Apple Watch。

蘋果公司用新的雙核處理器升級(jí)了第一代  Apple Watch 設(shè)備，價(jià)位更高的 Apple Watch Series 2 機(jī)型用的也是相同的處理器。此外，蘋果給這款手表定了新的名字，Apple Watch Series 1，價(jià)格也降到了 269 美元。

Apple Watch Series 1 是市場(chǎng)上價(jià)格最低的智能手表之一。富有吸引力的定價(jià)是蘋果手表的銷量在上一季度創(chuàng)紀(jì)錄的關(guān)鍵因素。事實(shí)上，即使是 Apple Watch Series 2 的 349 美元的價(jià)格，也是同類產(chǎn)品中價(jià)格最低的智能手表了：

Fossil Fenix 5: $599

Garmin Forerunner 630: $399

Michael Kors Access: $350

Samsung Gear S3: $349

Fossil Q Founder: $275

蘋果積極的定價(jià)策略也縮小了蘋果手表和專業(yè)的健康和健身追蹤器之間的價(jià)格差距。現(xiàn)在 Apple Watch Series 1 和 Fitbit Blaze 之間也只有 70 美元的差距。

三種定價(jià)理論

以下三個(gè)理論被用來解釋 AirPods 和 Apple Watch 的定價(jià)策略：

A）將 iPhone 作為Hub。蘋果公司之所以壓縮 Apple Watch 和 AirPods 的盈利空間，是為了通過這些設(shè)備來提升 iPhone 的銷量。他們認(rèn)為作為 iPhone 的配件，Apple Watch 和 AirPod 將為 iPhone 賺足眼球，再通過出售高利潤(rùn)的 iPhone 和服務(wù)來彌補(bǔ) Apple Watch 和 AirPod 的利潤(rùn)不足。

B）大規(guī)模生產(chǎn). 道理很簡(jiǎn)單，蘋果公司就是越來越擅長(zhǎng)以更低的成本制造產(chǎn)品。憑借大規(guī)模的生產(chǎn)線，蘋果公司的管理部門可以利用現(xiàn)有的規(guī)模和供應(yīng)鏈來快速降低新一代個(gè)人科技產(chǎn)品及零部件的制造成本。

C）消費(fèi)者細(xì)分.該公司正在利用產(chǎn)品定價(jià)來擴(kuò)大蘋果的用戶群。一方面，他們通過削減入門級(jí)產(chǎn)品的定價(jià)以使更多人有能力購(gòu)買。另一方面，針對(duì)高端用戶推出高價(jià)位產(chǎn)品，來提升整體利潤(rùn)率。

定價(jià)歷史

表面上看，前面三個(gè)理論似乎都有點(diǎn)邏輯。iPhone 不僅是蘋果最暢銷的產(chǎn)品，也是其擴(kuò)大用戶群最有效的工具。與此同時(shí)，蘋果在控制配件生產(chǎn)成本方面也取得了很大進(jìn)展。

然而，深入思考之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)理論 A 存在嚴(yán)重的缺陷。AirPods 和 Apple Watch 的定價(jià)并沒有反映出旨在實(shí)現(xiàn) iPhone 高銷售利潤(rùn)的新策略。恰恰相反，事實(shí)上蘋果公司已經(jīng)沿著這個(gè)價(jià)格路線走了好幾年了。蘋果公司在 2010 年決定以 499 美元的價(jià)格推出 iPad，在兩年后又推出了價(jià)值 329 美元的 iPad mini，這才標(biāo)志著蘋果產(chǎn)品定價(jià)的方式發(fā)生了徹底轉(zhuǎn)變。

在 20 世紀(jì) 90 年代中期，蘋果在 Mac 的銷售上犯了不少戰(zhàn)略性錯(cuò)誤。當(dāng)時(shí)管理層過分追求利潤(rùn)，忽視了增加市場(chǎng)份額，推出了針對(duì)現(xiàn)有用戶的高價(jià)位 Mac。在 Windows 帝國(guó)緊逼之下，蘋果在獲取新用戶上遇到困難，由于過分關(guān)注現(xiàn)有客戶的身上牟利而放松了對(duì)大眾市場(chǎng)的把握。

蘋果在 iPad 的銷售上采用了完全不同的策略，他們更加關(guān)心如何搶占市場(chǎng)份額。這種態(tài)度的轉(zhuǎn)變?cè)醋杂诓辉僦貜?fù) 20 世紀(jì) 90 年代黑暗時(shí)期的決心。直到去年，蘋果搶占市場(chǎng)份額的野心才引起了市場(chǎng)的警覺。蘋果公司的意圖是從一開始就搶占高端市場(chǎng)的份額，然后逐漸轉(zhuǎn)向其他市場(chǎng)。有證據(jù)表明，隨著可穿戴的產(chǎn)品的推出，蘋果公司的這種態(tài)度現(xiàn)在出現(xiàn)了一些調(diào)整。

蘋果的定價(jià)策略

AirPods 和 Apple Watch 的定價(jià)傳達(dá)出蘋果公司不僅希望占領(lǐng)可穿戴市場(chǎng)的高端部分，更希望擁有整個(gè)市場(chǎng)的野心。隨著向科技奢侈品的進(jìn)一步深入，蘋果公司該公司正在降低入門級(jí)定價(jià)。這是一個(gè)很微妙的狀態(tài)，至少一部分人會(huì)覺得只有保持高價(jià)位，才會(huì)具有較高的排他性或稀缺水平。事實(shí)上，蘋果正在重新定義奢侈品概念，以向大眾市場(chǎng)銷售產(chǎn)品。

再看 Apple Watch 的價(jià)格，有 269 美元和 369 美元兩個(gè)選擇，幾乎每款智能手表都具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。然而，在產(chǎn)品線的另一端，Apple Watch Hermès 和 Apple Watch Edition 分別以 1,149 美元和 1,249 美元的價(jià)格出售，賣點(diǎn)是不同的材料和不同的體驗(yàn)。蘋果正在通過分割產(chǎn)品線來吸引更多的用戶。

管理者對(duì)入門級(jí)蘋果手表的期待并非針對(duì)智能手表市場(chǎng)的高端用戶，而是希望借此打開整個(gè)市場(chǎng)。AirPods 就是蘋果吸引大眾市場(chǎng)的典型的案例。

利用其頗具實(shí)力的資產(chǎn)和供應(yīng)鏈，蘋果公司可以以低價(jià)出售產(chǎn)品，保證拿到有利可圖的配件訂單。此外，不論是從性能還是價(jià)格層面，自有芯片和其他核心技術(shù)都在為公司牟利。不斷增進(jìn)的垂直整合使得該公司在保持歷史最高利潤(rùn)率的同時(shí)仍然以更低的定價(jià)銷售產(chǎn)品。蘋果和高通逐漸升溫的官司不僅僅是因?yàn)樘O果對(duì)高通商業(yè)模式的不滿，更是因?yàn)樘O果希望最終進(jìn)入基帶處理器業(yè)務(wù)。當(dāng)蘋果研發(fā)出可以自己的可以放入AX處理器和GPU的系統(tǒng)單芯片以及LTE調(diào)制解調(diào)器芯片時(shí)，該公司現(xiàn)在的一切舉動(dòng)就更明白了。

蘋果產(chǎn)品價(jià)格的下降使銷售額增加，由此蘋果公司提供更大的配件訂單的能力也有所提升。蘋果公司未來每年將銷售 2000 萬塊智能手表。對(duì)于 AirPods 來講，其年銷售額只會(huì)更高。

這樣的銷量為蘋果制定更低的價(jià)格提供了靈活性，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也只能望塵莫及。在 2010 年初期，我們看到過平板電腦市場(chǎng)發(fā)生這樣的動(dòng)態(tài)變化，如今智能手表市場(chǎng)也是一樣，甚至可以擴(kuò)展到無線耳機(jī)行業(yè)。

未來需要關(guān)注的幾點(diǎn)

關(guān)于蘋果的價(jià)格策略的改變，有一些值得關(guān)注的方面：

1. Apple Watch.售價(jià)199美元的產(chǎn)品將是即成事實(shí)，另外，與類似于 Hermès 這樣的奢侈品牌建立伙伴關(guān)系也極有可能。

2. AirPods. 按照針對(duì)高端用戶的做法去構(gòu)建具有特定功能和組件的低價(jià)模型是不合理的，一個(gè)完整的AirPods平臺(tái)最終無法兼具市場(chǎng)兩端。有趣的是，隨著附加功能的增加，蘋果開始走向低端市場(chǎng)，并很可能一直繼續(xù)下去。

3. iPhone. 價(jià)格相對(duì)較高的 iPhone 7 Plus 的銷售勢(shì)頭強(qiáng)勁，暗示著更高價(jià)位的 iPhone 將會(huì)到來。隨著 iPhone 從“適合放在口袋里的電腦”轉(zhuǎn)變成“可以裝在口袋里的擁有強(qiáng)大攝像頭的個(gè)人 AR 導(dǎo)航儀”， iPhone 的價(jià)格還會(huì)攀升，同時(shí)，入門級(jí) iPhone 的價(jià)格將繼續(xù)降低。最新的進(jìn)展是蘋果公司在幾個(gè)特定的市場(chǎng)以低于 iPhone SE 的價(jià)格回收了一些 iPhone 6。

4. iPad. 關(guān)于 iPad 在蘋果眾多產(chǎn)品線中的地位，在高定價(jià)產(chǎn)品中，iPad 僅列 iPhone 之后。另一方面，將 iPad 的入門級(jí)價(jià)格壓倒低于 269 美元可能也沒有太多空間。

重新定義科技奢侈品

蘋果的定價(jià)策略最終是想將新用戶帶入蘋果生態(tài)系統(tǒng)。iPhone 仍然是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的最有效工具，但可穿戴設(shè)備將更多地代表管理層打造另一個(gè)新的用戶工具的態(tài)度。這一點(diǎn)很難接受，但 AirPods 可能是了首個(gè)絕大多數(shù)人都會(huì)使用的蘋果產(chǎn)品。附加價(jià)值將流向向同一用戶銷售多種可穿戴產(chǎn)品的公司。目前來看，蘋果的用戶一般都擁有多款蘋果產(chǎn)品。結(jié)合 Apple Watch 和 AirPods 的定價(jià)策略，這一趨勢(shì)將隨著時(shí)間的推移而加劇。

蘋果公司的定價(jià)策略中最棘手的部分就是既要以較低的價(jià)格銷售，同時(shí)還要將自己塑造為一個(gè)奢侈品牌。實(shí)質(zhì)上，蘋果正在重新定義科技奢侈品。雖然其他奢侈品牌也在利用低價(jià)產(chǎn)品作為品牌的入口點(diǎn)，但蘋果的定價(jià)是低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，將這一做法運(yùn)用的更徹底。蘋果使科技奢侈品更易獲得，傳遞出的理念就是低價(jià)的工具可以創(chuàng)造出與高檔產(chǎn)品一樣豪華的體驗(yàn)，這也會(huì)讓其他的消費(fèi)類科技公司在這個(gè)競(jìng)賽中很為難。

來源：36kr/郝鵬程