給摩拜澆盆冷水：紅包車對車輛調度貢獻有限業界
作者：龔進輝
進入2017年，共享單車領域掀起的“彩虹大戰”愈發激烈，充值返現、免費周活動等營銷手段成為行業標配，摩拜紅包車的推出將戰局推向新的高潮，2小時內騎行免費+1—100元現金紅包吸睛效應爆棚。
不得不說，摩拜此舉夠狠，將共享單車補貼大戰從免費升級到倒貼的新高度，極大考驗資金實力，彈藥不充足的競爭對手恐難跟進。同時，摩拜紅包車玩法也頗具創新意識，借鑒Pokemon Go增強現實的游戲設計，以技術+游戲的方式激勵用戶完成任務、獲得獎勵，趣味性十足。
摩拜祭出游戲化的產品設計和瘋狂燒錢這一組合拳，前期試水北京、石家莊、濟南等城市，主要有兩大目的：一是并非刻意跑馬圈地，而是鞏固現有地盤，通過強運營的手段成為用戶首選的共享單車品牌。要知道，摩拜作為共享單車領域先行者已邁過用戶獲取這道坎，當務之急是提升用戶留存率。
二是實現精細化運營，城市早晚高峰的共享單車“潮汐”現象導致局部車輛供需失衡，摩拜紅包車的推出有利于幫助調配車輛，動態平衡不同時間、不同地域的車輛供給，提升車輛運轉效率、降低車輛調配管理成本。
盡管摩拜官方表述有意突出目的二，并未提及目的一，但目的一的重要性毋庸置疑。在我看來，首先為摩拜創意點贊，摩拜紅包車人性化的設計的確能激發用戶的騎行熱情；其次給摩拜澆盆冷水，不應過于高估摩拜紅包車對車輛調度甚至整體運營效率的貢獻，至少有三大挑戰：
一、摩拜紅包車有本末倒置的嫌疑
無論是摩拜紅包車還是非紅包車，本質上是解決用戶短途出行需求，任何營銷活動的展開都必須基于這一基本事實。我隱隱覺得，摩拜紅包車營銷手法有點玩過了頭，有本末倒置的嫌疑，時間一久很有可能被用戶遺棄。
據悉，摩拜紅包車的規則是基于其大數據平臺對城市中用戶騎行大數據的分析，洞察車輛移動的潮汐規律，建立車輛遷徙的模型，并根據用戶的需求場景來設置特殊任務，激勵用戶參與優化運營，同時打造更優越的用戶體驗。
這意味著，車輛合理調度的考量決定摩拜紅包車投放不可能像非紅包車那樣密度高，而是零星分布在用戶附近。上線之初，體驗游戲樂趣也好，現金紅包誘惑也罷，用戶愿意付出比平時更高的成本去找車，享受紅包車帶來的獎勵。換言之，某種程度來看，紅包車的本質是用戶犧牲便利性換取游戲獎賞。
這里存在一個悖論，用戶選擇摩拜單車的初衷是圖個方便，而紅包車置用戶便利于不顧，這種營銷手法難以持續。待嘗鮮后熱情冷卻，用戶還是會傾向于選擇非紅包車，不太在意是正常收費還是免費、倒貼，只在乎找車是否順利和車輛狀態是否穩定。
二、理性用戶對摩拜紅包車不感冒
春節期間，支付寶2億紅包吸引近1億用戶集五福參與仍歷歷在目，我絲毫不懷疑摩拜紅包車對用戶的吸引力，短期內嘗鮮用戶比比皆是，受眾面廣；長期來看，社會閑散人員將成為主力，他們追求在解決短途出行需求的同時順便賺錢，當然也不排除有人騎行純粹為了賺錢，但這一小撮人帶來的單車調度效果可能難以達到預期，反觀絕大多數有出行需求的用戶較為理性，對紅包車并不感冒。
按照摩拜官方的說法，前期摩拜紅包車在北京、石家莊、濟南等城市推出，后期擴展至國內外34個運營城市，燒錢力度不可謂不大。令人惋惜的是，摩拜紅包車主要倒貼給社會閑散人員而非激發全民參與，嚴重違背了摩拜的初衷，燒錢效果將大打折扣，覆蓋城市越多倒貼打水漂的可能性越高。
三、摩拜紅包車未助力解決亂停亂放的問題
即便摩拜紅包車對車輛調度和整體運營效率的貢獻達到預期，也始終無法解決困擾摩拜乃至整個共享單車行業的一大難題：單車亂停亂放擾亂公共交通秩序。
事實上，摩拜紅包車通過現金紅包鼓勵用戶當單車搬運工，使單車產生新的行進軌跡，但并未解決用戶文明停車的問題，騎行完停放在小區內照樣可以領取紅包，這恰恰是共享單車運營的最大難點，受限于政策和成本掣肘，如果不妥善處理將影響未來發展大計。
換言之，摩拜紅包車過于強調給用戶帶來的利好，忽略了借機培養用戶正確的習慣，既沒有對用戶不文明停車形成足夠的約束力，也沒有明確引導用戶停車規范化。可以預見的是，無論摩拜紅包車覆蓋多廣、持續多久，亂停亂放、加私鎖等陋習均難以得到有效改觀，摩拜運營團隊與用戶仍將上演貓和老鼠的精彩戲碼，圍繞單車停放進行無休止地博弈。
總體來看，紅包車固然有可取之處，但摩拜切勿盲目高估其對車輛調度的貢獻，與其燒錢激勵用戶參與優化運營，不如投入到提升技術實力和招聘一流運營團隊，效果看得見總比效果未知要好。
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