爆款網(wǎng)綜《奇葩大會》，是如何把營銷和植入做好玩的？營銷
說真的，我門關注《奇葩說》、《奇葩大會》以及他們背后的米未團隊已經(jīng)有些時日了。畢竟，在做好內(nèi)容的同時，還能將節(jié)目和廣告融合得如此和諧，甚至達到人民群眾喜聞樂見的程度，實屬難得。
在約妥和米未傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人 CMO 劉煦的見面時間之后，米未方面給我發(fā)來了這樣的微信：
是的， 3 月 17 號他們就搬家，以后就不在傳說中的“朝陽公園東七門”了。能在“東七門”的最后一天去和他們聊聊天，真心有種中獎的感覺。因此，見面那天在路過 7 號門的時候，我還特地拍了張照片：
OK，請暫時忽略上面這些來自一位節(jié)目迷妹的激動心情，接下來才是“重頭戲”——我們到底聊了些啥？
談合作對象：價值觀得一致，有趣和好玩是必須的
一直以來人們都很好奇，米未團隊在挑選合作的品牌方面，有著怎樣的標準和考量？畢竟這是一個雙向選擇的過程。在我拋出這個問題后，劉煦總結出了幾點：
1、品牌需要有包容度；
2、有趣、好玩；
3、“金主爸爸”當然得有錢，畢竟做節(jié)目還是挺“燒錢”的。
如果要更具體些分析什么是“包容度”，大概可以理解為，這家企業(yè)愿意和《奇葩說》、《奇葩大會》這樣有自身價值觀的節(jié)目在一起，而不是僅僅指望依靠一些大尺度的、泛娛樂的東西來博眼球。
在去年“米未的有趣世界”發(fā)布會上，馬東再三強調(diào)過，“我們所有的事情都是圍繞著‘有趣’來做。”同理，合作對象也需要有趣些、好玩些。其實觀察一下往期節(jié)目中曾出現(xiàn)的廣告，比如“時尚時尚最時尚”的美特斯邦威、“有錢有勢不如有范”，就會發(fā)現(xiàn)基本都沒有宣傳產(chǎn)品的具體功能，而是把品牌的價值從精神層面?zhèn)鬟_給受眾，這對廣告本身的有趣程度也提出了更高的要求。
《奇葩大會》中給人留下深刻印象的，除了各路“奇葩”的精彩表現(xiàn)，還有第一期開場馬東的“肯德基老爺爺”造型。這是結合肯德基進入中國三十周年的品牌訴求做出的策劃，最終形成了很好的互動。
其實，這已經(jīng)是肯德基和米未團隊的第二次合作，第一次是當年風靡一時的“一人吃雞全家光榮”。過年期間，正是家人歡聚一堂、其樂融融的時候，這一口號顯得分外應景，效果頗佳。至于被人津津樂道的獨創(chuàng)花式口播，因為節(jié)目錄制時會有很多不可控情況，同時還關系到表現(xiàn)者的“靈光乍現(xiàn)”，所以很難做出確切承諾。當然，正如我們見到的那樣，無論是《奇葩說》還是《奇葩大會》，花式口播呈現(xiàn)出來的效果都非常出色。
優(yōu)勢和尺度：做好內(nèi)容，其他保持在可控范圍內(nèi)
總共只有 9 期的《奇葩大會》，吸引了肯德基、小米手機、歐萊雅、視吧 App 四大品牌廣告商的贊助，這在綜藝類節(jié)目中是非常少見的。 那么，這個欄目，或者說這個團隊的魅力之處在哪，為何能受到如此多品牌的青睞？
“第一點就是，我們真的有好內(nèi)容。” 劉煦如此強調(diào)內(nèi)容的重要性。任何的營銷都是嫁接在好內(nèi)容的基礎上。好的產(chǎn)品提供售賣的可能性，是營銷和植入堅實的基石。米未團隊整體的開放心態(tài)也是吸引客戶的重要特質(zhì)，愿意和客戶一起玩，去接納客戶，兩邊一塊把事情做好。在接觸了非常多的品牌后，米未在品牌溝通、抓痛點方面也有了一套自己的經(jīng)驗，“我們比較容易 get 到客戶究竟要宣傳什么，這個品牌在當下需要傳播的點是什么”。這正是他們和客戶共同成長的基礎。
《奇葩說》、《奇葩大會》的節(jié)目組對商業(yè)并不排斥的，營銷已經(jīng)變成了節(jié)目中的一部分，這也是大環(huán)境對節(jié)目發(fā)展提出的客觀要求，那么，營銷和植入的“度”在哪里？如何把握這個尺度，才能在宣傳品牌的同時避免引起觀眾反感？
“其實這是一個視角的問題，從上下視角變成了平視。”廣告字幕中的“金主爸爸”就是一個很俏皮又很接地氣的稱呼。觀眾在看到這樣的內(nèi)容時，就潛移默化地認為在廣告植入這件事上，節(jié)目組和自己是同一個戰(zhàn)線的。“我們爭取讓廣告更加幽默和意想不到，變得有趣好玩，制造更多喜感。”
《奇葩說》團隊會查看大量的網(wǎng)友留言、評論，從中分析出網(wǎng)友的態(tài)度。網(wǎng)友的接受度是團隊評判的標準，至于分寸則要看現(xiàn)場導師、選手、嘉賓的把握。每期的開頭和結尾是一定會有廣告的，節(jié)目進行中可能會有一些隨機事件，包括選手辯論時帶出來的廣告，但整體仍然在可控范圍內(nèi)。“既然是比賽，就不能提出要求限制住他們，大家都抱著‘玩一把’而不是‘一定要’的態(tài)度，這份用心網(wǎng)友也會 get 到。”
成長與蛻變：團隊和節(jié)目同步提升
從 2014 年 11 月開播到現(xiàn)在，《奇葩說》以肉眼可見的速度在成長。第一季的時候選手們討論的還是“該不該看伴侶的手機”，到了第三季已經(jīng)開始挖掘人性，探討生死。節(jié)目在思考中成長，導師和辯手也在成長，絕不是簡單地自我復制。
剛剛收官的《奇葩大會》由成長中的《奇葩說》衍生而來，取得了不錯的成績：微指數(shù)峰值破 6.9 萬多次位列新浪微博視頻指數(shù)第一，被《人民日報》和《光明日報》報道……在它剛上線時，很多人都納悶為何要重復走之前《奇葩來了》的老路。但在節(jié)目正式播出之后，觀眾就驚喜地發(fā)現(xiàn)，原來這次不僅僅是選拔，更是觀點的分享。這個世界上有形形色色的人，他們不一定都適合辯論，但他們也有自己值得分享的東西。它為包括女團成員、美國脫口秀翻譯者、爭議“網(wǎng)紅”等在內(nèi)的“先鋒青年”們提供了一個自我呈現(xiàn)的平臺。
當網(wǎng)綜進入紅海階段，各家都在使出渾身解數(shù)爭奪觀眾有限的時間。在聊天的最后，劉煦感慨道：“無論發(fā)展到什么階段，我們最初的目標、要傳達出的最本質(zhì)的東西，我們的腔調(diào)、態(tài)度和水準，都會堅持下去，一如既往。”
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