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2017年第一季度數(shù)據(jù)陸續(xù)公布，中國手機市場“分水嶺”效應(yīng)已非常明顯。

市場調(diào)研機構(gòu)GfK預(yù)測，2017年中國手機市場零售規(guī)模4.95億部，同比將增長5.1%，相比2016年大幅放緩。實際市場更為嚴峻，TrendForce統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2017 年第一季度全球智能手機的產(chǎn)量僅為3.07 億部，相比去年同期大跌23%，中國手機品牌的季度衰退甚至達26%。

TrendForce指出，2017年第一季度全球智能手機需求低迷，各大企業(yè)紛紛下調(diào)產(chǎn)能，中國智能手機企業(yè)變化更為明顯。

價格戰(zhàn)與銷量不再成正比

2011年中國智能手機市場開始全面爆發(fā)，背后有兩個驅(qū)動力量：一是運營商主導(dǎo)的千元智能手機，二是小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)手機，共同特點都是以“性價比”為標簽的價格戰(zhàn)。

從2016年開始，一二線城市用戶完成三次以上換機，三線以下城市普遍迎來二次換機大潮，中國已完成向智能手機成熟市場切換，滲透率超過60%。帶來的結(jié)果是，用戶對“下一部”手機的品質(zhì)、體驗和品牌要求普遍提高，價格戰(zhàn)效應(yīng)迅速衰減。

以互聯(lián)網(wǎng)手機品牌為例，從GFK一季度出貨數(shù)據(jù)來看，前三名分別為榮耀（1052.2萬）、小米（945萬）、魅族（460萬），單價分別為1418元、1328元、1133元。榮耀從出貨量和ASP（平均銷售價格）都明顯超過小米，價格戰(zhàn)與銷量已經(jīng)不再成正比。

實際上，手機行業(yè)受供應(yīng)鏈、匯率、渠道、制造、產(chǎn)品迭代、技術(shù)投入等眾多因素限制，低毛利必然加劇企業(yè)經(jīng)營風險，技術(shù)投入更是難以為繼，從長期來看，價格戰(zhàn)對手機企業(yè)自身而言往往是飲鴆止渴的選擇。

如“中華酷聯(lián)”時代只有華為依靠中高端市場突破完成轉(zhuǎn)型，聯(lián)想、中興隨后陷入千元機市場鏖戰(zhàn)困局，酷派則選擇賣身樂視?；ヂ?lián)網(wǎng)手機也同樣如此，樂視依靠公布BOM價格與“生態(tài)化反”補貼硬件方式迅速獲得千萬級出貨量，但隨后陷入供應(yīng)鏈資金困境。曾打出“硬件免費”概念的360手機在經(jīng)過一年多的跌跌撞撞后，也不得不宣布“2017年將會回歸商業(yè)本質(zhì)，依靠硬件來賺錢”。

GFK預(yù)測，2017年中國手機市場銷售額同比增長將達11.4%，增幅遠超出貨量，手機平均銷售價格將持續(xù)走高。來自新浪微博的大數(shù)據(jù)聯(lián)合調(diào)研顯示，未來僅有2%的用戶會有意購買1000元以下手機，1000-2000元價格段購買意愿占比24.5%；而2000-4000元價格段占比超過52%。

未來僅有2%的用戶會有意購買1000元以下手機

從市場研究機構(gòu)報告、微博大數(shù)據(jù)用戶調(diào)研，再到一季度市場實際數(shù)據(jù)，都證實了相同的趨勢：用戶需求變了，市場變了，“下半場”競爭要求手機企業(yè)必須迅速摒棄價格戰(zhàn)，迎來手機企業(yè)爆發(fā)力+耐力的綜合實力比拼階段。

手機企業(yè)新爆發(fā)力：單品高端爆款

2016-2017年成功手機企業(yè)的重要特征之一，就是“單品高端爆款”戰(zhàn)略。

實際上，中國手機企業(yè)過去一直缺乏清晰的產(chǎn)品策略，如中興聯(lián)想等在運營商時代甚至每年推出數(shù)百款產(chǎn)品，“機海戰(zhàn)術(shù)”造成產(chǎn)品系列嚴重碎片化，割裂了用戶體驗，增加了識別難度，手機企業(yè)自身也增加了供應(yīng)鏈管理、產(chǎn)品規(guī)劃和品牌營銷難度。

小米曾是國產(chǎn)手機企業(yè)中單品爆款戰(zhàn)略的最早追隨者，在供應(yīng)鏈、制造能力和資金限制下，小米在早期依靠單款產(chǎn)品迅速切入中高端價格段市場，通過較長周期脈沖銷售不斷稀釋供應(yīng)鏈成本，雷軍曾將此總結(jié)為“專注口碑極致快”的七字訣。但隨著戰(zhàn)略更改為以市場份額為目標，小米開始推出低端紅米品牌，并延伸出眾多型號。以目前小米商城在售產(chǎn)品為例：小米系列分為：小米5s、小米5s Plus、小米5c、小米6、小米Note 2、小米MIX，紅米系列分為：紅米4、紅米4A、紅米4X、紅米Note 4、紅米Note4X …

以賽諾最新公布的今年3月互聯(lián)網(wǎng)品牌手機在整體市場的數(shù)據(jù)（線上+線下）來看，小米+紅米單月出貨量為130.3萬臺，約占整體市場份額3.9%，結(jié)合GFK同期ASP統(tǒng)計數(shù)據(jù)1328元來看，小米在中高端市場稀釋效應(yīng)非常明顯。而最新發(fā)布的小米6，則成為小米向“單品高端爆款”回歸的最新嘗試。

賽諾2017年3月互聯(lián)網(wǎng)手機品牌在整體市場的數(shù)據(jù)

與小米同期戰(zhàn)略相反，榮耀、OPPO、vivo則堅持了相同的“單品高端爆款”戰(zhàn)略。榮耀2016年確立了中高端市場三旗艦布局，其中主打“科技+潮流”的榮耀8上市50天銷量超過150萬臺，并多次奪得京東手機2000-2999元價位段單品銷量冠軍。OPPO R9S手機甚至超越蘋果iPhone成為國內(nèi)單款銷量最高的手機。

“單品高端爆款”戰(zhàn)略的成功也給榮耀、OPPO、vivo帶來了充足的市場爆發(fā)力：OPPO、vivo都進入國內(nèi)市場前三、全球前五，利潤豐厚；榮耀成為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)手機市場銷量第一的手機品牌，ASP同樣位居互聯(lián)網(wǎng)手機企業(yè)第一位。

同樣需要關(guān)注的是另外三個數(shù)據(jù)：

中國通信院最新發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2017第一季度中國手機上市新機型225款，同比下降31.4%，其中3月份上市新機型128款，同比下降31.2%；

研究機構(gòu)TrendForce公布的2017年一季度中國手機市場數(shù)據(jù)顯示，華為+榮耀手機市場份額從23.6%增至24.7%，排名第一； OPPO、vivo排名二三位，市場份額相比2016年四季度出現(xiàn)小幅下滑；

GFK研究數(shù)據(jù)顯示，2016年中國手機市場ASP為1868元，2017年上升至1987元的歷史最高水平，快速增長的中高端換機市場對于中國手機企業(yè)至關(guān)重要；

從歷史趨勢和分析數(shù)據(jù)上來看，“單品高端爆款”已成為中國手機企業(yè)“下半場”爆發(fā)力的重要考量。同時，供應(yīng)鏈、市場與品牌資源的高度集中，也意味著風險同步加劇，對于每家手機企業(yè)而言，“下一款”單品高端爆款都將成為各家手機企業(yè)最為糾結(jié)，也最為關(guān)注的核心問題。

耐力：手機市場競爭生死教訓(xùn)

中國是全球競爭最為慘烈的手機市場，幾乎每隔3-5年就完成一次格局切換，大多數(shù)中國手機企業(yè)往往疲于應(yīng)對市場變化、盲目跟隨排名靠前的競爭對手，缺乏長期戰(zhàn)略規(guī)劃與真正市場洞察，導(dǎo)致自身難以踏準市場變化節(jié)奏。

最明顯的例子是360手機，周鴻祎相比傳統(tǒng)手機企業(yè)最早看懂了小米模式，于2012年中期迅速推出“360特供機”，依靠與雷軍微博大戰(zhàn)，“360特供機”一度受到眾多眼球關(guān)注，并吸引了眾多合作伙伴加持?？梢哉f，盡管經(jīng)驗不足教訓(xùn)很多，但這是360手機最好的進入時間點，距離小米首次正式開售僅有6個月。當2014年底周鴻祎選擇再次入局，這時付出的成本是4.54億美元（兩次累計投資與酷派成立合資公司），而此時小米已成長為當季度中國市場份額第一的手機品牌。又過了兩年之后，根據(jù)360手機官方公布的數(shù)據(jù)，2016年其手機出貨僅500萬部，約占當年中國市場份額1%。

小米同樣是市場戰(zhàn)略頻繁變化的受害者：從最早仿效蘋果軟硬一體模式，到“第三大電商公司”向亞馬遜看齊，再到之后的“中國索尼”、“無印良品”和Costco模式，小米在不斷的戰(zhàn)略調(diào)整中變得缺乏耐心與耐力，不再專注于只做手機業(yè)務(wù)。

而從2017年一季度市場數(shù)據(jù)來看，前五名實際上在過去五年其戰(zhàn)略都較為穩(wěn)定：蘋果可以說其手機戰(zhàn)略從第一代iPhone至今都沒有發(fā)生明顯變化；華為從2011年開始向中高端市場轉(zhuǎn)型，甚至不惜舍棄了數(shù)千萬臺運營商定制機市場，最終從Mate 7完成蛻變；OPPO與vivo兩家產(chǎn)品、渠道、營銷策略，其實是從功能機時代就一直延續(xù)；榮耀從2013年底獨立運營開始就堅持“勇敢做自己”的年輕品牌理念、堅守品質(zhì)產(chǎn)品、創(chuàng)新驅(qū)動和多渠道銷售模式，最終成為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)手機市場第一、整體市場前五的手機品牌。

可以說，手機市場雖然快速變化，手機企業(yè)卻需做好“馬拉松”式的長跑準備，比拼的是耐力，依靠的是綜合實力，并沒有捷徑，所謂“彎道超車”往往結(jié)局都是生死教訓(xùn)。伴隨中國智能手機市場增長紅利衰減，用戶換機需求明顯提升，中國手機品牌加速出海，中國手機企業(yè)在爆發(fā)力+耐力的綜合實力比拼，已成為智能手機市場“下半場”的重要決勝力量。

【來源：宿藝  作者：壹觀察】