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當(dāng)市場(chǎng)處于供不應(yīng)求狀態(tài)，生產(chǎn)企業(yè)只需悶頭研發(fā)，只要產(chǎn)品不太差，總會(huì)有銷路。而當(dāng)市場(chǎng)供大于求，則需要轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路，以消費(fèi)者為中心進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。

國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)早已是買方市場(chǎng)，盡管各個(gè)廠商都在談自己怎么以消費(fèi)者為中心、怎么重視用戶或者粉絲，實(shí)際上悶頭“創(chuàng)新”的還是不少。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)發(fā)展的七年來，消費(fèi)者需求幾經(jīng)變化，市場(chǎng)是最好的試金石，品牌格局變遷最能說明問題。

【消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)的需求不斷演進(jìn)】

2011年8月，小米手機(jī)以互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)名義問世。在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)占比剛剛超過20%，處于普及初期；谷歌退出中國(guó)一年多時(shí)間，Android本地化體驗(yàn)很差。

從產(chǎn)品角度來講，小米做的兩件事深得用戶之心。第一件是通過MIUI大大提升了手機(jī)使用體驗(yàn)；第二件是以互聯(lián)網(wǎng)方式大大降低手機(jī)的價(jià)格。2011年到2013年，是智能手機(jī)快速普及期，消費(fèi)者最大的需求正是：系統(tǒng)交互體驗(yàn)和價(jià)格。小米緊貼消費(fèi)者需求，取得快速發(fā)展。

伴隨MIUI發(fā)展，包括騰訊、盛大在內(nèi)的數(shù)十家企業(yè)發(fā)展第三方ROM，主流手機(jī)廠商也跟進(jìn)，到2013年底，各家在交互體驗(yàn)上基本拉平。

在這個(gè)發(fā)展階段，無論是小米互聯(lián)網(wǎng)式低價(jià)，還是中華酷聯(lián)運(yùn)營(yíng)商式低價(jià)，要么獲得高速增長(zhǎng)，要么獲得規(guī)模提升，價(jià)格戰(zhàn)在這個(gè)時(shí)期大行其道。2013年底，智能手機(jī)占比超過90%，普及階段到此結(jié)束。

2014年-2015年是智能手機(jī)市場(chǎng)第一輪大規(guī)模換機(jī)潮。這個(gè)階段的消費(fèi)者不再那么容易被“忽悠”，對(duì)智能手機(jī)也有了一定的認(rèn)識(shí)，在選擇手機(jī)上更加慎重；同時(shí)還有一個(gè)產(chǎn)業(yè)變化，智能手機(jī)普及完成，運(yùn)營(yíng)商開始?jí)航笛a(bǔ)貼費(fèi)用。

這一階段靠補(bǔ)貼的價(jià)格戰(zhàn)行不通了，因?yàn)橄M(fèi)者的主要需求點(diǎn)升級(jí)了：更關(guān)注硬件層面是否有創(chuàng)新，品牌力能否滿足精神訴求。

比如指紋識(shí)別。2013年底蘋果率先推出指紋識(shí)別，獲得廣大消費(fèi)者熱追；2015年底榮耀暢玩5X將帶指紋識(shí)別功能的手機(jī)做到千元以內(nèi)，標(biāo)志著這一硬件創(chuàng)新的全面普及。

再比如雙攝像頭。2014年榮耀6Plus在國(guó)內(nèi)率先提出仿生平行雙攝像頭，很多消費(fèi)者覺得很新奇，沖著這個(gè)功能點(diǎn)去買手機(jī)。在榮耀的引領(lǐng)下，經(jīng)過2015年的積蓄力量，雙攝技術(shù)在2016年全面爆發(fā)。

再比如續(xù)航。金立選擇加大電池容量方式打造超級(jí)續(xù)航，將電池容量做到了6000mAh；OPPO選擇快速充電方式，“充電5分鐘，通話2小時(shí)”深入人心。兩者均獲得市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可。

這一階段品牌集中度也不斷提高，中小品牌死了一大批，TOP10品牌占據(jù)將近80%的市場(chǎng)份額。而很多廠商通過口水戰(zhàn)的方式盡管獲得了高關(guān)注，但缺乏產(chǎn)品硬件創(chuàng)新或者品牌度不夠，很難形成市場(chǎng)規(guī)模。

再說2016年，這是非常特殊的一年，原本很多調(diào)研公司預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)已經(jīng)見頂，但是在消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)下，出現(xiàn)了17%的高增長(zhǎng)。主要因?yàn)檫@一階段消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有了更高的需求，比如科技美學(xué)、產(chǎn)品品質(zhì)等。

榮耀8在色彩與光線上下了很大功夫，創(chuàng)造了科技美學(xué)上一個(gè)高潮。據(jù)說設(shè)計(jì)師走訪了巴黎、紐約等地都市年輕人的生活場(chǎng)所，對(duì)年輕人了解深入，通過色彩與光線，在冰冷的工藝中注入靈魂。極光玻璃、3D光刻和15層加工工藝，將光線“刻”在手機(jī)背部，尤其是魅海藍(lán)的顏色，充滿神秘感和未來感。科技潮品榮耀8的驚艷亮相，美得與眾不同。

不過，榮耀8著力打造的美學(xué)基因，很快被其他廠商抄襲，這也是一個(gè)很讓人無奈的事情。

2016年一些中產(chǎn)階級(jí)去日本買馬桶蓋、買電飯鍋的事情對(duì)社會(huì)觸動(dòng)很大，為什么我們的產(chǎn)品品質(zhì)不如日本呢？從政府到企業(yè)都在思考這個(gè)事情。

行業(yè)標(biāo)桿性企業(yè)如華為、格力、海爾等充分展現(xiàn)自己在品質(zhì)方面的功夫。華為還拿到了“中國(guó)質(zhì)量獎(jiǎng)”，榮耀總裁趙明到央視去分享頂級(jí)制造之路，樹立了手機(jī)領(lǐng)域的品質(zhì)標(biāo)桿。

其后，很多品牌在媒介傳播上曬工廠、曬實(shí)驗(yàn)室等，均是順應(yīng)消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)的需求。

盡管市場(chǎng)已經(jīng)增速放緩，但是這一階段的需求仍然持續(xù)。同時(shí)，新的需求也在產(chǎn)生，手機(jī)不再是通訊工具和上網(wǎng)工具，正在逐步變成個(gè)人助理。人工智能或者說場(chǎng)景智能將成為消費(fèi)者下一個(gè)主要需求點(diǎn)，2017年人工智能與手機(jī)的結(jié)合將成為熱點(diǎn)。

【其實(shí)，消費(fèi)者需求的根本，從未改變】

這七年里，我們看到了消費(fèi)者需求的變遷，更看到“中華酷聯(lián)”的輝煌和解體，看到了互聯(lián)網(wǎng)品牌的不可一世和大部分衰頹，也看到“金華OV”正在大紅大紫。市場(chǎng)格局的變化，背后反映的是企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者需求的滿足情況。

值得注意的是，在運(yùn)營(yíng)商渠道、互聯(lián)網(wǎng)渠道、社會(huì)渠道三股風(fēng)口下，唯一一個(gè)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的就是華為。而在這七年里，華為旗下的榮耀更值得研究。實(shí)際上，早在2011年小米上市后，榮耀作為華為的一個(gè)系列，承載著品牌化重任出現(xiàn)，2013年底才開始以獨(dú)立的品牌被廣泛的認(rèn)知。

如今的榮耀，是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的領(lǐng)跑者。市場(chǎng)調(diào)研公司GfK和賽諾數(shù)據(jù)均顯示，今年第一季度，在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)當(dāng)中，榮耀無論是銷售額還是銷量，均取得了第一名的成績(jī)。

貝恩國(guó)際在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行NPS（品牌凈推薦值）調(diào)研，榮耀的分值是47，與蘋果并列智能手機(jī)第一位。

互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)都在談以消費(fèi)者為中心，然而通過市場(chǎng)的檢驗(yàn)可以看到，真正做到的并沒有幾個(gè)。

為什么榮耀能夠抓住不斷變化的消費(fèi)者需求呢？榮耀總裁趙明在剛剛結(jié)束的2017全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)（GMIC）上給出了答案，“其實(shí)，消費(fèi)者的真正需求從未改變，一直都是品質(zhì)、創(chuàng)新和體驗(yàn)”。

也正是由于榮耀從始至終都緊緊圍繞消費(fèi)者的真正需求來做手機(jī)，讓他們得以以全行業(yè)最低的營(yíng)銷費(fèi)用（按趙明GMIC上首次公布的數(shù)據(jù)，榮耀的營(yíng)銷費(fèi)用只有2%左右），卻能把NPS做到和蘋果并列第一，中國(guó)市場(chǎng)知名度達(dá)到76%，知名電商平臺(tái)好評(píng)率98%，在西歐市場(chǎng)如瑞典更是成為國(guó)民手機(jī)……

變化的永遠(yuǎn)是形式，根本未動(dòng)。

2015年當(dāng)眾多互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌出生，爭(zhēng)相追逐風(fēng)口時(shí)候，趙明說，榮耀是笨鳥，不等風(fēng)；2016年互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)停止增長(zhǎng)，業(yè)內(nèi)出現(xiàn)焦慮時(shí)，趙明說，無懼風(fēng)停；2017年當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)陷入方向迷茫時(shí)，趙明提出，“風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量”，為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)下半場(chǎng)加速。

三年來的三次GMIC，趙明其實(shí)是在不斷強(qiáng)調(diào)相同的事情，那就是做企業(yè)、做產(chǎn)品要抓住事物的本質(zhì)。榮耀能夠取得好成績(jī)，就是在浮躁的行業(yè)環(huán)境中，能夠始終堅(jiān)持“品質(zhì)、創(chuàng)新、服務(wù)”三個(gè)戰(zhàn)略控制點(diǎn)，“以消費(fèi)者的名義創(chuàng)造價(jià)值”，而這，也是榮耀為什么可以連續(xù)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)走向做出清楚預(yù)判的背后原因。

【來源：陳述】