安邦與財新對決的公關看點營銷
一場企業和媒體間大戰正吸足眼球，雙方的公關也被置于聚光燈下。
4月28日《財新》雜志發表封面文章《穿透安邦魔術》（點擊底部“閱讀原文”了解這篇及財新對安邦的相關報道），引起安邦保險集團強烈反彈。
29日，安邦在官網發表聲明，“決定對財新傳媒及胡舒立提起訴訟，以維護我司及吳小暉先生的合法權益”。
30日，財新傳媒發表“關于安邦保險集團4.29聲明的回應”，稱安邦“誣指財新出于自身經濟訴求對其攻擊抹黑。這是罔顧事實的構陷之舉，完全缺乏法律依據。“
5月3日，安邦保險集團又發布“致胡舒立女士的公開信”，開頭就直稱“財新傳媒多次要求我司給予廣告和贊助，給我司蓋有財新傳媒單方公章的合同，其采編人員與廣告人員同時來我司，坐在一張桌子上與我司洽談，大談其他公司通過參股等方式來換取財新的‘保護’“，以及財新”多次對我司董事長吳小暉先生進行人身攻擊，捏造其‘有過三次婚姻’的不實報道。
事實錯綜復雜，我們不去判斷安邦與財新之爭的政治經濟意義，只從危機公關角度評析雙方的表現。
危機公關的第一要義是迅速收集事實，管理層判斷，迅速回應，第一時間掌握輿論陣地。這一點，安邦做到了。
危機公關的策略分為防守型，守中有攻，和進攻型。我們見到的大多數案例，想想315，危機的一方都是防守，道歉，再道歉。個別的，如315中的無印良品，不軟不硬地說“誤會”，守中有攻，列出所有事實，澄清自己，昭示天下。
安邦這樣直接進攻，起訴財新，有點違背常理。做公關的都知道，可以跟消費者打官司，但是與媒體打官司要特別謹慎，與政府打官司更是萬萬要不得。
當然，企業被媒體報了負面，總會很憤怒，報道的事實多了，也會有不準確之處，企業一般會抓住這些事實錯誤，指責媒體“報道失實”，企業公關部為了應對內部壓力，會采取到媒體對質，寫抗議信，給媒體發律師函等方法。
媒體人，特別是做財經類深度報道的媒體，“一段時間沒收到律師函，反而覺得哪里不對了”，一個媒體負責人對我說。
企業起訴媒體不是沒有先例，比如阿里巴巴就在2015年起訴今晚報旗下微信公眾號“今晚報”發文《雙11貓膩，你辛苦搶的那些大牌，竟然被這樣換成假貨》。
但是對《穿透安邦魔術》，以及2015年1月30日財新發表的《安邦大冒險》這樣的深度報道，事實錯綜復雜，安邦很難直接通過起訴，控財新報道失實而獲得公眾同情，所以必須在公關上下狠招。
這個狠招就是戴標簽。
安邦在兩次聲明中都在最重要的位置上強調財新要其投放廣告，暗指財新對安邦的負面報道，是安邦沒有滿足財新的廣告要求。
這一點，很容易獲得公眾的同情，但公眾也會質疑兩者之間的聯系。怎么證明沒有投廣告是導致負面報道的直接原因？
這好比說，一個交警罰你超速，你說這個交警之前找過你幫忙讓孩子上學，你拒絕了。公眾可能會說，這個交警真壞，人家不幫忙就罰人家；另一個公眾會問，你到底超速了沒有。
還有，收到蓋著財新單方公章的合同，這在甲乙雙方交易中是常見的，安邦與財新曾經有過廣告合作，乙方總是先蓋好章給甲方審閱，很少會雙方都扛著公章聚到一個地方蓋章。安邦特別提到這一點，也許是強化財新對其“要挾”的公眾印象。
安邦需要在法庭上證實自己根本沒有超速，但對于財新披露的大量事實，安邦很難逐一反駁，所以安邦用了這樣的策略：
第一是戴標簽，說你媒體用廣告要挾好企業，不給廣告就爆負面，引起公憤，打同情戰，心理戰。
戴標簽有時可以制勝，先入為主給對手加上公眾痛恨的標簽，如“失實”，“雙重標準”，“欺詐”，“致癌”，可以獲得輿論先機。
但是標簽使用不當，也會給危機一方造成進一步麻煩，如去年的“人大研究生”雷洋事件中，警方迅速給雷洋戴上“嫖娼”的標簽，但屢試不爽的招數在這一事件中完全沒有得到公眾認可。
現在的公關戰，要看公眾是否接受財新“以廣告要挾寫負面”這一簡單標簽。人們相信安邦還是財新，這就是我們平時最容易忽視的品牌。 品牌在關鍵時刻，有關鍵作用。
安邦的聲譽，財新的聲譽，多年的積累，現在除了事實的真偽，是品牌真正的角力。
安邦強化的第二個信息是找出容易讓公眾理解的“失實”，比如吳小暉董事長的“三次婚姻”。堅持只講對自己有利的事實，這是危機公關的正道。
第三是用泛指的方式強化指責，說財新報道“大多似是而非，與事實相去甚遠，有的捏造事實，虛構無關的人與公司的關聯關系….”
“大多”，“有的”，“編造”，“臆測”，這些詞匯出現在一個公司的正式聲明中，甚是痛快，可是，我們也為這種“痛快”之后的事情擔心，這些詞匯，在法律上極易引起誹謗訴訟，既然這樣寫，看來安邦不怕財新僅僅就此聲明中出現的指責而訴訟安邦。
在危機公關中，公關部與法律部是一對難兄難弟，雙方的角度不同，都是出于保護公司，公關希望表明態度，法律希望嚴絲合縫，不留漏洞。
危機中發出的聲明，基本上一眼能看出最終文本是法律部的還是公關部的，公關的或痛哭流涕，或激情昂揚，法律的冷冰冰死硬硬，你可以說他態度不好，但攻擊無從下手。
比如今年315中耐克的聲明：
“我們錯用了后腳掌內置ZOOM AIR的宣傳資料…… 在協調過程中，因對外界溝通不及時和信息不全面而導致消費者產生顧慮或誤會，耐克表示誠摯的歉意。”
這是典型的法律部文本，回避任何“虛假宣傳”，“故意欺騙消費者”的指責，一切都是“錯用”，“不及時”，“不全面“。 消費者都罵大街了，其實就是”顧慮或誤會“嘛。
耐克公關部哭暈在廁所。
而在安邦聲明中，幾乎看不到法律部的影子，其激揚奮發，洋洋灑灑，彰顯了公關部的強大，每個做公關的人，都羨慕能有這樣的表達，回憶在各種危機公關中被法律部打壓的情景。
但是，危機公關不是為了痛快，一切的競爭，戰斗，都是為了贏，為了那個最后的勝利。
財新的公關則采取防守，29日安邦宣布起訴財新后，30日財新聲明，稱安邦給財新抹黑，強烈譴責，保留法律追訴的權利，極像是法律部的文筆。
而5月3日安邦再發聲明后，財新沒有回應，僅僅是開放了《穿透安邦魔術》等文章的收費閱讀權限，明顯是在暗中爭取更大聲量。（這個時代還有對內容收費的媒體，難以想象。）
雙方在自己的微信公號上，都堅決選擇了支持自己的評論。打開安邦微信，你感到安邦必勝；看到財新微信留言，覺得正義必將伸張。目前，雙方主要微信頁面的閱讀量都達到了100000+。
雙方輿論的角力剛剛開始，但決定勝負的，很可能不是輿論，不是公關。
危機中，我們最下意識提醒自己的是：冷靜。
但是冷靜在這樣的時刻幫不了安邦，安邦的反擊，是常規危機公關的下策，卻是極端情況下絕地反擊的機會。
不管雙方孰勝孰負，我們都看到了難得的危機公關超常打法案例。
來源：金領手記（ID:jinlingshouji）
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